“都是文字和机器人惹的祸”—从京东事件看线上服务的客户体验短板

事件回放：

今年的315晚会被六六和京东的又一次互怼抢尽了风头，简单还原一下事情的始末：第一回合，程女士在京东平台上买了款货不对板的枕头，要求退货，遇到店家客服的各种搪塞推诿；第二回合，程女士投诉到京东客服，客服与店家协调后同意退货，程女士要求按商家承诺假一罚十，遭到拒绝；第三回合，程女士继而投诉京东客服包庇商家，并找好友知名作家六六，也是京东的‘老对手’替自己发声维权，一篇《无赖京东》带来千万阅读量；第四回合，京东客服公开声明指控六六涉嫌诽谤，六六的微信莫名被封；第五回合，六六转战微博继续怒怼京东，事件持续发酵；第六回合，京东CMO徐雷公开道歉，事件平息。

问题思考：

在我的印象里，六六女士这已经是第三次怒怼京东了：山竹、榴莲、腰枕，购买的产品看似不同，故事的经过和结果却惊人的相似：网上购物-质量问题-退货遭拒-微博维权-京东道歉-妥协结案。我一直在思考：为什么相似的问题会连续性地发生在京东这样一家成功的线上企业？难道是京东真的无视消费者的体验感知？难道京东客服真的从未考虑过今后如何避免类似事件？难道这类普通得不能再普通的客户投诉会令京东客服的管理者们束手无策？答案肯定是NO！在这篇文章里面，我不想对这件事发表一些诸如“服务态度不好、响应不及时、危机处理能力不足”等等老生常谈的服务管理理念和观点。

以我多年的客服管理领域的企业咨询服务经验和近几年对一些标杆企业、特别是互联网企业的培训和研究感悟，我想尝试从线上客服中易发投诉场景入手，对京东事件发生的根源谈谈自己的看法：

“都是文字和机器人惹的祸”

最近几年来，在“互联网+”的大潮下，客服中心的服务模式发生了巨大的变化。客服人员与客户的交流方式逐渐从语音交流变成了文字沟通，还有许多客服中心都在努力加大人工智能的服务比重，甚至努力尝试把机器人服务包装成真人服务，却很少考虑过语音沟通和文字沟通、机器人沟通和真人沟通给客户体验，特别是在情感体验维度上带来的巨大差异。开个玩笑：男女之间谈恋爱，如果始终通过微信文字交流，而不加任何表情包，最后的结果很可能会谈到分手，变成仇人。我想很多人都会理解我说的这个笑话。那么人工智能替代真人服务带给客户的体验感知又会怎么样呢？我一直认为，那些致力于不让客户发现是机器人在为自己提供服务的行为是一件非常愚蠢的事。这几年来，在针对金融、航空、通信、制造等各个领域的标杆企业提供培训服务的过程中，我发现许多客户投诉案例的第一服务场景，都发生在线上的文字交流或人工智能服务过程中，六六女士三次怒怼京东的故事都和这个服务场景有关。可以这么说：都是文字和机器人惹的祸。

“只关注售前售中的客户体验，忽视售后的客户感知”

这几年来，从消费者的生活感知来看，我们周围的服务体验是越来越好的，这和众多互联网企业的对客户体验的高度关注和努力是分不开的。比如携程网，从关注客户满意度转变为关注客户费力度，淘宝、京东从关注商品展陈转变为关注客户购物行为，这些都为客户带来了全新的服务体验提升。移动互联网的今天，APP之间你死我活的残酷竞争倒逼企业必须关注销售及购买环节的客户体验，否则就有存亡之忧。遗憾的是，大部分管理者们都很关心买机票的体验好不好，可是又有几个管理者真正关心过退票的体验好不好呢？同样是线上文字服务，你可以尝试把销售环节中客服和客户之间的对话截图下来，你会发现，各种无底线卖萌的淘宝语加表情包，把自己包装得比傻子还要弱智。你可以再尝试把退换货环节中客服和客户之间的对话也截图下来，你会发现什么？我不多说了，六六那里有很多截图。所以，无论是线下企业，还是线上企业，重营销，轻服务依然是一个难以改变的企业现状，这才是京东事件会重复产生的根源。

解决之道：

在这篇文章里，我不想再讲企业应该如何以客户为中心，如何提升员工的服务意识，如何提升企业危机处理能力这些老生常谈的话题，来点干货：

绝大多数企业遇到的客户投诉都和产品质量或者服务失误有关，客户一开始仅仅是想要解决问题，但往往就是在与客服人员沟通解决问题的过程中增加了自己原本的不满，进而引发投诉甚至投诉的升级。客户中心需要做的首先是根据以往的客户投诉数据预判出所有易发投诉的服务场景，也就是客户在哪些服务的关键触点有可能产生投诉，这是要做的第一步工作。

接待对产品或服务不满意的客户反映问题，在做出服务响应之前，首先需要对包括企业问题给客户造成的损失程度，客户的性别背景等角色特征所产生的情感诉求，客户内心对于产品或服务问题的责任认定标准在内的客户体验要素进行准确画像，判断客户的表面需求及潜在需求，这是第二步。

根据客户反映的不同问题，结合客户画像进行深度分析，总结常见的客户需求表达方式，并明确客户内心期望和能够接受的沟通方式，形成标准化的包括表情包在内的服务话术脚本，提供给负责接待客户的服务人员或者是座席人员作为客户沟通的工具和标准。这是第三步。

以上三个步骤的准确应用可以有效地避免客户在易发投诉的服务场景中对企业或服务人员产生不必要的误解，也可以有效地避免客户在服务沟通的开始阶段过早地从解决问题转化为服务投诉，为接下来企业的相关部门灵活恰当地解决客户问题创造良好的条件。

对于新时代的客户服务中心而言，人工智能是个很好的工具，线上文字沟通服务也是个大趋势。但是，作为企业客户中心的管理者，必须清醒地认识到这些新的工具和新的方式在服务过程中，特别是售后服务的场景下所存在的客户体验短板，才有可能减少京东事件的重复上演。

本文刊载于《客户世界》2018年4月刊；作者陈巍为才博客户管理研究院院长。

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