创新之路与客服基因 ——国家智慧旅游公共服务平台首席市场官李农专访

panjl | 2018年2月26日 | 2018年 | 评论已关闭 | 2220

李农：12301国家智慧旅游公共服务平台首席市场官，中国通信企业协会增值专业委员会评定中心副主任，CC-CMM 国际标准指导委员会委员。

赵溪：客户世界机构创始人

赵溪：各位行业同仁大家好，欢迎收看《好客名人访》。今天我们非常荣幸地邀请到行业元老级人物李农先生来到这里。

在我印象中，李农先生在这个行业里工作了将近 20 年；他早期以做技术为主，近几年更多是在做运营管理，负责 12301 国家智慧旅游热线的整体建设和运营工作。

李农先生是业内著名的创新者和推动者，能不能请您给我们介绍一下是什么样的机缘使得您进入这个行业，又是什么样的动力让您一直坚持下来而没有离开？在将近 20 年的职业生涯中您都做过哪些创新？又怎样去推动了行业发展？

李农：大家好，我是李农。其实入行很多时候不是自己选择的，而是莫名其妙地就进到了一个新的领域。比如说我，99 年之前一直在做电话银行，今天叫 IVR。当时每家银行都有自己的IVR，自豪地说，当时我们做了三四百家银行，占了市场的半壁江山，突然间有一天我的老板从美国回来跟我谈，说李农你应该做一个叫做 Call center 的东西，我当时想不明白电话银行这么方便，要人来接电话做什么，这是我 99年对 Call center 的看法。

99 年的我很幸运，当时中国金融业有三大项目，北京建行、上海工行和广东建行。我所在的公司有幸和IBM、朗讯一起承接了北京建行的 Callcenter 建设，这在当时是很昂贵、很庞大、很奢侈的一个系统，我记得 50个座席的投资在 1500 万左右，但实事求是地说，在建设过程中我其实不明白这 50 个人是做什么的。因为北京建行的这个项目，我就有机会进入到呼叫中心行业。

99 年我和两位做展会的朋友一起创办了中国呼叫中心行业的第一届展会，2001 年又翻译出版了中国呼叫中心行业的第一本图书《呼叫中心数字化管理》，作者是美国的 Jon Anton教授。

两周前我带着儿子一起去了趟国家图书馆，发现这本书居然列入馆藏图书之中，这让我感到非常骄傲。这是关于呼叫中心运营介绍的第一本中文图书，后来赵主席做了很多呼叫中心领域的书籍，但在 2001 年我去北京图书馆时发现只有唯一的一本（介绍呼叫中心运营的）书，还是英文的！我的研究生毕业论文是《呼叫中心运营管理》，当时我的导师跟我讲：“既然你觉得这个内容对这个行业这么有帮助那你为什么不把它翻译成中文出版？”我说我根本不知道怎么出书，他说没关系，经济管理出版社社长是我的学生，你找他好了，所以 2001 年我就出了这样一本书。

2003 年我进入科胜通。刚开始他们在国内做一体化解决方案，我进去后就想这样怎么可能打得过 AVAYA 和华为这样的公司，我们一定要做一个特别的东西。当时我翻了很多资料，发现他们的外拨技术是全世界第一，我就跟老板提出说我们为什么不做外拨？他说外拨没市场，我说没市场这件事好办，宣传推广是我的专长，我在赵主席办的《客户世界》杂志上开了一个专栏专门来讲怎么做外拨，同时也在 CTI 论坛上开了专栏。在 2004、05 年我不仅把国外技术引入到中国，还把美国和英国的消费者保护法也引入中国，我一直认为一个市场如果要想长久发展就一定要有法规和标准存在做为保障，但很遗憾由于利益驱使，中国直到目前为止还没有一个针对电话营销的法规或规范出台，我觉得我们实际上比美国落后了大概十三到十四年的时间，差了很远。

接下来进了 AVAYA，基本是把呼叫中心行业顶尖的公司都做了一遍。AVAYA 请了我很多次，一个偶然的原因我答应了他们。当时 AVAYA 是卖交换机的，呼叫中心领域有十几家厂商，客户有问题时厂商相互推诿找不到原因，这样的状况从 2006年开始发生改变。很多人问我说你在 AVAYA 到底准备做哪个产品？做IVR、做 OUTBOUND 还是做 CTI ？我跟他们讲我什么都不做，我就推Total Solution（全套解决方案）。在AVAYA 六年的时间，从 2006 年到2012 年，我们对这个行业最大的贡献就是终于让我们的用户可以面对一家厂商。

在过去的十几年中吸引我始终在这个行业中的主要原因是总有新东西出现，当你发现你做的事情没有价值的时候突然间一个新的事物就出现了，比如说 2012 年微博兴起了，所以我在2012 年第一个提出微博客服，因为做微博客服，我也开始认识了一些这个行业以外的人，认识了一些公关社交方面的人，发现他们的很多想法和做法对这个行业是有价值的！

2013 年的我在易迅开始推全媒体，我相信全媒体客户是目前国内最大的也是最多的，包括海尔、方太、玫琳凯等等，我也受益于这个全媒体。

在2014年底我莫名其妙地转到了旅游行业，当时我的投资人向国家旅游局承诺，如果 12301 国家智慧旅游公共服务平台能够中标的话上市公司“视觉中国”就把易迅收购。易迅在做全媒体交互方面是中国数一数二的公司，所以很多时候职业轨迹的变化确实不是自己的选择。

赵溪：您刚刚总结得特别好，勾起了我的很多回忆。从电信九七工程开始到 2017 整整 20 年，20 年之后的这个行业已经发生了翻天覆地的变化，我自己最深刻的体会是 AI 技术经过 60年的沉淀和发展之后开始在一些应用场景里有了很成熟的商用，有幸的是这些应用场景就包括客服，因为客服是比较流程化、比较规范化的领域，这对我们来说是一个巨大的挑战，也是我们共同面对的话题。我特别想问您的是面对一个已经到来的大变革时代，我们其实已经半只脚踏进去了，您觉得这个行业的未来 20 年可能会产生一些什么样的变化？另外一个问题是对目前这个行业的从业人员来说您觉得最大的挑战在哪儿？

李农：进入 12301 国家智慧旅游公共服务平台工作以后我的很多想法都发生了变化，为什么？因为在这个过程中我们接触了很多来自互联网的人士，在一起工作受到很多影响。举个例子，我是做技术出身，在过去我们做一个项目，刚开始会和用户签一个需求界定书，签完字后我按需求界定完成项目，项目上线的时候意味着这个项目结束了，最后可能有 10% 到 15% 的维保，后来我发现我们和甲方之间好像永远有不可调节的矛盾，因为甲方在你上线的那一刻会认为你根本没满足他的要求，然后你会觉得我完全是按照你的需求定义书来做的，你要改需求可以，但变更是要花钱的，所以从这角度来讲矛盾永远不可调和。到了 12301 之后通过和这些互联网同仁在一起沟通，我忽然发现我们原来想的是错的，为什么？一个项目从刚开始的需求设计到最后上线大概半年时间，你上线的时候确实需求已经变了，今天我们想想真的很可笑，你怎么可能是对的呢？

我的同事们告诉我说你们原来的做法是有问题的，一个项目的上线实际上是这个项目的开始，因为你要不断地调整和变化，不断来修正原来的需求，同时不断地迭代。第二，根本不用等六个月才上线，两个月就可以上线了，因为你不可能想得很完美很明白，产品是要靠市场去检验的，从这个角度上来讲你两个月上线就好了，不需要完美，然后不停地有人反馈问题，你不停地修正和改正，我们叫迭代，最后你会发现你的东西越来越好用。

在 12301 我们最先推的是让全国旅游质监执法人员共同使用的一个平台，我们叫全国旅游投诉举报平台，这个平台在 2016 年 9 月 25 号上线，上线之初确实有很多问题，这些问题在厂商看来不是问题，但从使用者角度来看是有一些不方便的地方，希望改进。大概经历了半年时间，我们改正了200多个问题，最后发现越来越好用，大家越来越接受，最后我们的使用者评价说：“用了你们的平台之后才觉得我们原来使用的都是垃圾”，这就是因为过去的平台都是用传统的方法来做的，现在用新方法的时候你会发现每一个使用者都是这个平台的设计者和建设者。

刚才赵主席谈到 AI，实际上我也看到了在过去两三年的时间里智能机器人广泛应用所带来的价值，但我想到另一个问题，就是说如果你还试图用 AI或者一个新的技术去做你原来的业务，你成长的速度仍然会受到局限。客服原来是一个渠道，现在变成八个渠道，用了 AI 技术以后还做原来的业务，那意味着你仍然得不到老板的重视。我觉得每个老板都是想赚钱的，不管他说多少以客户为中心的话题，但是哪个部门能够给他创造更多的利润，它的预算就会自然而然地向哪个部门倾斜。所以从这角度来讲，我觉得要想有突破就需要去做更多的业务，把我们原有的客服外延拓展开来。

刚才赵主席介绍我的时候说“李农去运营了 12301 国家旅游服务热线”，这个太小了，12301 国家智慧旅游公共服务平台有五大功能，热线是其中之一。我们今天已经做到的首先是把新媒体的运营和 12301 的全媒体交互有机结合在一起，以最近的十一八天长假为例，像景区人员滞留、道路拥堵等紧急情况信息都是 12301 客服收到的，我们会第一时间通过新媒体团队把这些信息通过微博传播出去。第二，12301 微信平台连接了中国旅游管理部门大概 8000 多人，瞬间他们也都知道了，比如十一期间新疆下雪，各地的旅行团在那边遇到问题；像游客爬华山下山太晚了，从零点到凌晨五点旅游大巴不允许上高速等类似问题过去都闷在了客服，只有我们自己知道，但我们现在首先瞬间把信息通过微博的形式让所有游客知道，第二是我们让全国的行业主管部门明白了解那边发生了什么事。所以经过两年时间的运营，我们可以自豪地说 12301 国家智慧旅游公共服务平台已经做到对于中国境内发生的旅游大事件终于可以不通过媒体而是通过我们的中心传播。除了建立旅游行业纵向联动机制，把这个消息第一时间传递给全国的旅游质监执法人员管理机构，让他们瞬间可以了解，我们还跟包括外交部全球领事保护与服务应急呼叫中心12308等机构建立了横向的联动机制，因此 12301 全媒体交互中心在整个国家智慧旅游公共服务平台中充当了一个非常重要的角色。

十一长假之前我们和新浪、高德联合开展了“十一出行节”的活动，把来自高德互联网的数据和来自 12301 游客的第一手数据结合在一起形成关联，这样的数据运营对整个旅游市场会发生重大作用。我觉得 12301 在部委里的公共服务做到了数一数二，当然很多人跟我们说，你肯定是 Number one。

赵溪：我们接触过很多地区的市长热线，也接触过其他相关领域的一些公共服务平台，确确实实觉得你们在12301 运营当中的很多经验对整个公共服务运营市场产生了很大影响。

李农：得益于互联网，我们这一批人包括易迅原来专业做全媒体中心的人再加上互联网的一些人通过思想碰撞开始有了一个新的模式，而这个模式对更好地运营公共服务来说是非常有价值的。我们一直有一句话：“政府服务市场，大众服务大众。”政府是为市场服务的，而我们的玩法不是靠 12301 自己来玩，不是靠我们一家客服来玩，而是要把所有的企业所有的游客所有的达人拉进来大家一起玩。我们已经和 25个省级官方旅游微博都建立起互动关系，所以我们之间的沟通非常通畅。

赵溪：非常了不起！作为行业元老，您一直都很活跃，也参与过很多平台的建设，贡献过很多智慧。我知道您最近两年在业余时间更多的是参与中国通信企业协会增值服务专委会的一项工作，做一些行业标准，能否向我们介绍一下这方面的工作？

李农：2015 年 4 月工信部颁布了中国第一个关于呼叫中心服务质量和运营的标准，当时的中国通信企业协会增值专业委员会有一个评定中心邀请我来推广这个标准。坦率地说，行业中有很多企业标准，而这套标准相对来说更加专业、更加宽松，比较普适于整个行业。从这两年的运行效果来看，确实对一些企业有很大帮助。我们非常寄希望于今年年底要颁布的关于营销类呼叫中心服务质量的规范，包括对垃圾电话、骚扰短信等的治理，它的出台将为行业健康发展保驾护航。

赵溪：确实在通讯方面存在这种对个人信息的侵害行为，这也是近两年来315 晚会的一个曝光重点。

李农：十一长假还没过完，我就已经开始接到一些营销电话，对于中国来说最大的问题是没有一个规范和法规来约束这些行为，一旦遇到“严打”，很多企业就被关掉了，这对于那些正常运营的呼叫中心来说是一个极大的伤害。

这两年行业里面一个很大的问题就是电路资源奇缺，原因是被控制起来了。谁都不愿意出事儿，市场没有规范、没有标准，管理者不知道该怎么办，最简单的方式就是一刀切地把它们都停掉，所以我们希望在今年年底出台这样一个规范能够对那些认真守法的从业者有所帮助。

这个规范出台以后工信部很有可能会在里面选择几条作为一些硬性的要求来规范所有企业，比如不能用轮询的方式来拨打陌生电话，如我们过去经常接到一种电话“嘟”地响一声就没有了，这就是轮询的；再有规范拨号的时间，规定从几点到几点才能拨。我曾经夜里11 点多还接到过营销电话，我觉得他们太敬业了，他们就没想想这能有效果吗？再有就是我们接到那么多用手机拨打的电话，特别是 177 打头的号码，这些完全没有规范。

我们是这个行业发展的亲历者，2004 年应该是国内开始大量做电话营销的元年，我们当时开过一个电话营销的座谈会，好像有一个声音说我们是不是应该先做规范再发展？总不能先污染再治理，现在回过头来确实觉得遗憾，这个行业已经做得很烂了然后才出来一个规范，但有规范总归比没有规范好，我挺期待它尽快出来。

赵溪：这个我理解，我记得当时我拿英国和美国的消费者保护法回来，其中的电话营销保护法，工信部和三大运营商都来要，但要走之后可能想想多拨一个就是一份钱，也就没有下文了。我一直认为在一个不是很规范的市场中每个人都觉得自己能占便宜，到最后每个人都是受害者，其实今天让我们来看，整个电话营销行业都是受害者。

李农先生，我记得您说刚开始进入这个行业时是一边学习一边总结一边传播，比如说在 CTI 论坛写专栏，很多人都得益于您的这些工作。您在将近 20 年的呼叫中心职业生涯中参与过很多平台的工作，比如作为演讲人、各种奖项的评委和分享嘉宾。我特别想问的是您觉得什么样的行业平台是真正对我们这个行业的绝大多数管理者有价值的？我们也在不停地给自己提出新的目标，也在做新的变革，您觉得我们哪些方面需要做得更好？哪些方面要保持我们原有的做法？

李农：从九七年到现在出现过很多平台，很多人没有坚持下来。我还是蛮敬佩赵主席的，在这样一个独特的领域这么多年一直坚持去做一件事。在我看来今天能做成事的都是因为他们在一个独有的领域一直坚持做下来，因此我感觉客户世界像年度大会这样的活动还是很与众不同的，包括去年为行业代言的活动，当时我在常州值班，马上把我们那些美女帅哥们叫出来为 12301 代言，我觉得非常有创意；还有就是在这个行业中大家真的需要互相学习，除了已经有这样一个年度大会之外以后还可以增加一些去优秀企业现场学习和交流的活动。

赵溪：有没有可能我们在 12301搞一个全国公共服务领域的现场活动？

李农：我觉得这是很好的创意，我们愿意支持，我们的场地足够大，也有一些足够新的玩法，我们和12315、12345、12308 都有很好的合作，我们希望客户世界未来可以搭设这样一个平台，让这个领域的企业能互相交流自己的做法。

赵溪：作为行业的元老，您在这个行业已经工作了将近 20 年的时间，有很多特别有意思的职业经历。您如何能够保持自己对职业的新鲜感？通常两三年或三五年，小伙伴们就会有一个厌倦期，他们也在困惑怎样才能保持自己职业发展上的动力？您有什么建议可以给到他们？或者说在这个行业里面怎么样可以活得更好、发展得更有前途？

李农：其实我的困惑不比大家少，但每个人的性格特点不太一样，像我是一个比较愿意折腾的人，当面对一件事做了很久觉得没有什么挑战了的时候经常会去找一些新的机会，像刚才提到的无论是在做系统建设的过程中推动一个又一个新的技术还是我们在 12301 开始建立的横向联动机制。从这点来讲，其实主要看自己，但我有一点提醒大家，就是千万不要把自己的工作局限在客服这一个范围。对于老板来讲很简单，你如果在一个更大的领域能够承担更多的工作并且能够取得效果，你自然就会变得与众不同。这一点对每个人都是一样的，都会有困惑，包括赵主席，我看您有一段时间也在想这个我们已经做了，那个原来做了这么久，是不是该做一些新的东西？但这要靠我们自己去找，没有人可以帮你。

为什么我一直提客服基因是我们，就是到了 12301 和互联网人士一起工作的时候我发现我们还是蛮有优势的，因为我们的血液里流着客服的基因。我一直在想假如说我们做一件事是成全别人、帮助别人、对别人有益，那么我坚信最终我们个人也会受益。从这角度上来讲，我觉得大家可以去找寻一些新的领域，拓展一些新的机会。

赵溪：今天的这个访谈，您强调客服基因是一种核心能力。我们以前更多谈的是客服行业或者客服场景，但实际上也许某一天行业及场景都会发生变异，可能会跟周围的关联场景去融合，但确确实实我们能够保留的核心能力就是客服基因。

非常感谢李农先生百忙之中抽出时间接受我们的专访，最后我特别想说的是，第一，特别期待这个电销相关的法规尽快出台；第二，别忘了我们的约定，2018 年在常州的 12301的智慧旅游平台，我们来做一个跟公共服务领域有关的行业研讨。

李农：欢迎大家，谢谢！

本文刊载于《客户世界》2018年1-2月合刊；