“心理账户”对客户认知判断的影响

panjl | 2018年1月21日 | 2017年 | 评论已关闭 | 2184

2017年，美国芝加哥大学行为心理家理查德·塞勒教授因其提出的“心理账户”理论而获得本年度诺贝尔经济学奖。

塞勒教授讲述了一个案例来阐释什么叫“心理账户”：

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200 元，在你马上要出发的时候发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了，你是否还会去听这场音乐会？

实验表明大部分的回答者仍旧去听，可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票，在你马上要出发的时候突然发现把门票弄丢了，如果想要听音乐会就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？

大部分人回答说不去了。仔细想一想，不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看并没有区别，之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是“心理账户”的问题。

人们在脑海中把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会；但是丢了的音乐会门票却和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会，人们当然觉得这样不划算了。

其实每个人都有两个账户：“经济账户”和“心理账户”。心理账户的存在影响着我们的消费决策，而“经济账户”里的每一块钱都是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户中对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处、去往何处而采取不同的态度。

“心理账户”是一种有趣的心理现象，绝大部分领域都会涉及到。比如学生在心中为所学的各门功课都建有一个心理账户，如果一天中作业布置得相对均匀且合适，学生可能并不感觉多；但如果一门功课留的作业较多，其他科目的作业相对较少，学生就会感觉今天的作业很多，即便后面的作业总量加起来比前面的少。这就是学生的“心理账户”在起作用。

“心理账户”有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分放在不同账户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向计划；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。

2005 年笔者还在中国联通工作时有家咨询公司请我去新疆讲一天课，我几乎是毫不思索地答应下来，完全没有提任何要求，课酬是多少也毫不在意。今年又有公司请我去新疆上课，我开始各种推托：新疆治安很差、从广州飞乌鲁木齐要 5 个多小时……为什么同是去新疆上课，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次我没去过新疆而且当时还在职，因此我会认为有人免费请我去新疆旅游而且我还有钱可以挣，感觉还真是爽歪歪；第二次去新疆对我来说就没有太大的吸引力了，何况我又不缺课上。

所以由于消费者心理账户的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则从而做出许多非理性的消费行为，这些心理造成的判断差异往往被商家运用到营销策略中。

1、“支付的分离”与会费策略

预先的支付可使人们对购买与消费的感受分开，在消费时减少了痛苦的体验。

2016 年春节期间我带儿子参加了一个由广州去俄罗斯 9 天的超低特价团，3999 元包括来回机票、食住和部份景区门票，当时真是觉得捡到宝一样，因为是特价团所以很多有特色的景区门票是要自己另外支付的，当然你还可以选择不去。想想山长长水迢迢地飞了几千公里，此生也只可能去一次俄罗斯，如果那些特色景区不去的话太遗憾了，所以一路上团友都在不停地掏钱买门票、一路不停地抱怨：“掉坑里去了”、“真是便宜没好货”……

因为多次需要客户自己另外掏钱，客户就会觉得费用太贵并且掏得不合理，这也是为什么一些健身俱乐部、美容美发厅都喜欢让你缴纳年费而不按次收取。这样做除了可以绑定客户外更重要的是一次性收取费用的方式将使用与支付分开，人们在使用时并没有明显地感觉到自已是在消费，这可以带给消费者更愉快的消费体验。

所以，当我们明白客户“心理账户”后千万不要分阶段收费，一次性收完全款。既然痛苦不可避免，就应让痛苦一次到位，剩下的全都是好的体验。

2、赋予产品不同的“情感含义”

最近“褚橙”新鲜上市，据说“褚橙”还没有成熟就已经被预购一空。讲真话，我在网上买过几次“褚橙”，比市面上普通的橙子卖得贵一倍还不止，而且我真觉得两者味道区别不大，但今年我又托朋友帮我订购了一箱。我家先生说我是人傻钱多，我义正言辞地告诉他，我吃的不是橙子而是正能量！

这就是心理账户对消费者购买行为的影响，客户对情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。再比如某人看中了价值2万元人民币的手表但是舍不得买，因为觉得太贵了，但当她先生买下这块手表并作为生日礼物送给她时她却非常开心。自己的钱和先生的钱其实都是家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受是不同的呢 ?

通过对“心理账户”的研究发现客户心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭开支、情感维系开支和享乐休闲开支，这几个账户是独立存在的。根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买手表属于生活必需开支，2万元太贵了；而作为先生送给太太的生日礼物属于情感维系开支，2 万元可以增进夫妻感情，这个回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一块自己喜欢的手表。

节日常常是人们沟通感情的好时机，像父亲节、母亲节、教师节等，商家充分利用这些节日为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克力、生日时饭店赠送的长寿面，这些赠送对于商家来说微不足道，却可以吸引更多消费者的眼球，它所提供的便利、优惠或服务正是消费者在此时所需要的。

3、绝对值优惠和相对值优惠

绝对值优惠是指直接告诉消费者便宜了多少钱，如1000元的手机现在只卖800元，或者直接说优惠200元；相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如1000元的手机按八折出售。

两种表述对于消费者来说所付出的费用其实都是一样的，但消费者的体验存在较大差异，而且还存在这样一种规律：当购买商品金额较大时消费者对绝对值优惠更加敏感，即便在商家相同让利水平的情况下绝对值比相对值能让消费者感觉自己占了更多的便宜。

比如一辆价格 300 万元的汽车，如果厂商想通过让利方式进行优惠促销，与其说9．5折不如说优惠15万元，这样对购买者会产生更便宜的价格感知体验。

反之，如果购买商品金额较小时消费者对相对值优惠更容易产生欢喜心，比如消费者在购买 50 电话卡时“9 价出售”比“优惠 5 元”更能激发消费者的购买冲动。

所以商家对小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，客户的心理效应是不同的。

高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。

这也是许多营销高手一贯以来喜欢使用的手段。

本文刊载于《客户世界》2017年12月刊；作者李华丽为知名客服培训师。