聊一聊产品营销这件事

服务和营销可谓客服行业的关键问题，两者既相互关联，又有一定的独立性。相比之下，服务的可控性要好一些，接受服务本身并不需要客户太多的成本支出，客户满意度提升难度相对不那么高；营销就不一样了，营销效果是以产品成交情况来衡量的，客户不买你的产品，说什么都乏力，怎么才能让客户购买我们的产品，实现营销价值呢，本文中，笔者想与大家聊一聊产品营销这件事。

一、让我们从“双十一”说起

刚刚过去的“双十一”，猜测大家或多或少都有参与，现在让我们腾出一些时间，共同盘点一下我们的“双十一”狂欢。

可以说，我们是被牵引着参与了这场网购盛会。

先看饥饿营销，“双十一”购物狂欢节，错过今天再等一年，你是不是不由自主感觉到紧张，这应该是一年中最便宜的一天了吧，仅此一天，抓紧抢购啊。

再看广告震撼，打开电脑，是不是五折、限购、秒杀字幕随处可见，距离”双十一”还有接近一个月的时间，“双十一”的气息已经铺天盖地，抢购战略、采购指南、抢单机制，满屏都是诱惑。

再看这个时间节点，“双十一”，多好的事件营销，这一天本是传说中的光棍节，过节就得庆祝，买起来。

还有，你周围的人都买了，你感觉自己是不是也得多少买点儿啥，从众心理就这样爱你没商量，轻松把你拽进了网购大军。

接下来，再看看我们的主观行为。

在“双十一”的喧嚣下，显然消费者并没有完全丧失判断。每个消费者的购物清单不尽相同，每一笔购物支出都是基于自己的需求判断。在这个需求判断中，有这样几种消费者行为：品牌习惯、消费经验、信息收集、产品评估、购买决策以及购后评价。这些内在驱策力加上外界提示物的刺激，合力促成了最终购买行为。如果此次购买经历满意，就构建了后期相同购买场景再现的可能，也就逐渐形成了购买习惯，也就是某类产品的忠诚客户（如图１）。

图

图１：双十一事件营销解析

二、接下来我们来分析客户购买行为

购买行为通常要连接四个阶段

第一个阶段是消费需要阶段。这自然脱离不了马斯洛的需求层次理论，也就是说客户的消费需要基本上是没有止境的，当满足了基本的生理需要之后，就会逐步进阶，像爬楼梯一样，进入安全、社交、尊重和自我实现，每一个层级都有不同内容的消费需求内容。

第二个阶段就产生了购买动机。消费者在心理、精神、感情上的需求会进而转化为直接驱使消费者实施购买行为的内驱力，推动消费者为满足这些需求而采取购买行为。

第三个阶段就进入了购买行为阶段。在消费者为满足消费需要的购买动机驱动下，消费者会主动去了解、搜集各类相关信息，一番综合分析之后形成了最终的购买决策行为。

第四个阶段自然就是购后行为阶段了。消费者在经历了产品使用、消费体验全流程之后，会对购买行为形成主观评价，进而产生一系列购后行为。如果消费体验好，就很容易产生正面购后行为，形成购买惯性，如果消费体验不好，就很容易产生反面购后行为，不仅自己不会再次购买，甚至会影响其他人的购买决策。

客户购买行为可以用一个公式来概括：B＝f（P，E）。B-客户消费行为，P-个人因素，E-环境因素。客户消费行为受到个人需要、认知、态度、个性等个人因素的影响，也会受到参照群体等环境因素的影响，内外因素共同发酵，最终生成实际的客户购买行为。

图２：购买行为的四个阶段

三、然后我们来看怎么进行产品营销

以客户需求为出发点，通过数据分析等方法广泛获取客户购买行为信息，然后对应性开展产品营销。再次来联想”双十一”购物，你只需要知道你想买什么，然后就已经有一大堆同类产品在等待你选择了。

我们对客户购买行为进行进一步分类，然后根据客户购买行为制定相应的营销策略（如图３）。

情形一：这类客户面临大量同质类产品，并且客户做了大量的信息收集，对产品品牌、功能、价格进行了全面比较，客户面临的就是购买决策这一个环节了。

这种情况下，要在众多同质类产品中脱颖而出，产品营销恐怕要费一番功夫。首先产品本身是产品营销聚焦的核心。营销者要通过快准狠的方式让客户不费吹灰之力就可以看到并理解产品的全貌，并且一眼就能看出该产品在同质类产品中的闪光点，这要求营销者要做到知己知彼，进行精炼的产品SWOT分析，之后就是信息的传递，也就是酒香也怕巷子深，你要通过各种途径将产品的亮点传递给客户，让客户快速捕捉到你的产品优势，从而降低客户抉择的干扰和难度，最终影响客户的最终购买决定，也就是让客户最终购买你的产品。

情形二：这类客户购买过程比较简捷，不会广泛收集并进行产品比较，也不会精心进行挑选和决策，购买过程很快，但这类客户有事后诸葛亮的习惯，当购买行为发生之后，他会再回过头来去想是不是有比他买的产品更好的，或者说他买的这个产品是不是哪儿哪儿不好，这时候客户开始质疑自己的购买决策了。

这种情况下，产品营销的重点就应该放在售后服务方面，也就是说去强化客户对自己所作出购买决策的信心。通过其他客户的购后认可，售后客户体验跟踪，客户疑虑解答，最新产品信息等方式源源不断地向客户灌输所购买产品的利处，打消客户最后一公里的顾虑，形成客户对自己购买决策的最终认可，也就是对你产品的最终认可。

情形三：这类客户比较易变，购买行为寻求多样化，也就是说并不是你的产品哪里不好，而是我想再换换口味，试试其他产品，这次我买你的，但下次我就变了，完全没有什么忠诚度的概念。

这种情况下，应该重点关注客户忠诚度培养，良好而具有持续性的客户关系维系很有必要，比如开展产品满意度调研，提醒客户购买新产品的宣传，能够通过角色换位捕捉客户需求，实现产品升级，通过品牌会员、客户答谢等方式，逐步培养客户习惯性购买行为，也就是养成购买你们家产品的习惯。

情形四：这类客户通常有自己比较熟悉的品牌，也就产生了惯性购买行为，就是说并不是你家的产品好不好的问题，而是我根本就不去看你家的产品，你家的产品连个竞争的机会都没有。

这种情况下，应该重点让客户进行产品试用。通过价格、多渠道促销等方式来吸引消费者注意，重复性进行信息传递，加深消费印象，首先吸引消费者试用，在试用的过程中充分让客户感受到品牌差异，增加客户购买参与程度，也就是客户开始主动了解你家的产品信息。

这样来看，产品营销实际上涉及到引流和深耕两方面，首先必须是产品过硬，通过传播手段，吸引客户群关注，提高产品知名度，然后是提升产品附加值，建立信任，形成产品依赖，也就是将引流来的客户转化为忠诚客户。也就是说，在产品有说服力的基础上，让客户知道我们的产品，然后购买我们的产品，然后传播我们的产品，按照A（注意）-I（兴趣）-S（搜索）-A（行动）-S（分享）模式，实现产品营销的良性循环。

本文刊载于《客户世界》2017年12月刊；本文作者为李红飞，作者单位为中移在线服务有限公司山东分公司；

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