让大数据来重构精确营销模式

panjl | 2018年1月12日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1413

几年前有一部经典电影《天下无贼》，里面有这样一句经典告白：“21世纪什么最贵？人才！”

如今，这句话可以改成“21世纪什么最贵？数据！”

大数据“最贵”钱景巨大，甚可比肩AI

而这数据，已不是传统意义的一般数据，而是超大数据、海量数据，就是现在所谓的“大数据（Big Data）”。时下，大数据可谓是风起云涌，红红火火，俨然成为信息技术领域最时髦、最热门的词汇、产业。

大数据将是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，甚至可与人工智能比肩。

刚刚过去的今年双十一，成交量高达惊人的1682亿元，背后就有强大的大数据技术支撑。可以预见，大数据将是未来社会经济发展的最关键领域，各行各业都寄予厚望。

据统计，2012年，全球大数据市场总体规模约为114亿美元；而到2016年时，全球大数据硬件、软件和服务整体市场同比增长22%，达到437亿美元。预计到2022在大数据硬件、软件和服务上的整体开支的复合年增长率为12%，将达到大约952亿美元，潜力巨大前景广阔（如图1）。

图1：2012-2022年全球大数据产业市场规模及预测(单位：亿美元)

随着大数据基础设施和方法的不断完善，数据分析和商业智能工具将逐渐成为大数据的主力军，并成为企业广告推放、营销管理的主要工具。IDC预测，未来几年，开源大数据将日益商业化，大数据与云计算、物联网将深度融合，而Hadoop（开发和运行处理大规模数据的软件平台）也将加速发展，将会创造越来越多的新的细分应用市场，如以数据分析和处理为主的高级数据服务、基于社交网络的社交大数据分析等。同时IDC预测，未来几年里，数据仓库一体机、NoSQL一体机以及其它一些将多种技术结合的一体化设备将进一步快速发展，促使大数据分析上将出现革命性的新方法，从前的很多算法和基础理论可能会产生理论级别的突破，甚至加入AI的强大功能，促进营销更精准，营销水平将达到一个前所未有的新高度（如图2）。

图2：大数据产品及服务

让大数据来重构精确营销模式

大数据中的“大”体现在以下三点:“大”字不仅意味着当前数据的数量极为庞大，还代表着数据种类繁多、结构复杂，变化的速度也极快。当前大数据呈现3种特性：Volume（极多的数据量）、Velocity（极快的处理速度）、Variety（极繁的数据种类）。

Volume指的是数据量庞大，近几年累加的总数据量也达到了PB(1000个TB)甚至EB(一百万个TB)等级，这样的数据量已让传统的数据库难以处理；Velocity是指企业数据增加的速度越来越快，一旦数据增生速度越快，传统数据处理、分析的速度就难于跟上；而Variety则是指数据的多样性、复杂性，一方面互联网不但产生文字资讯，同时也不断在产出与以往不同的数据：照片、视频、微博等，另一方面，IT遍及工作生活中的每个角落，各种各样的传感器、监控器也不断产生，各种机器资讯数据的形式日趋复杂、多样，从结构化数据到非结构化数据不断转化。这就催生大数据技术的强烈需求。

今天，从搜索引擎、社交网络的普及到今天人手一机的智能移动，全球互联网上的信息总量正以每年30-50%的增速不断爆涨，包括每天Facebook上分享的几亿条内容，每日15TB的Twitter信息，每天淘宝上数十亿条店铺、商品浏览纪录及上亿的成交、收藏纪录以及3000多万条传感器咨讯，等等。

而浩如烟海的客户及市场和服务信息，如没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象。因此用户想要从庞大海量的数据库中提取对自己有用的信息，就离不开大数据分析技术和工具。大数据时代之前，企业多从哪些平台提取数据、利用哪些营销数据？一般是CRM（客户管理系统）或BI（智能分析系统）系统中的顾客信息、促销、广告、展览等结构化数据以及企业官网一些数据。但这些信息只能达到企业正常营销管理需求的15%的量能，并不足够给出一个重要洞察和发现规律。而其它85%的数据，诸如社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等这类不断增加的信息数据，和包括数据量更大、逐渐广泛应用、以传感器为主的物联网信息，以及移动4G、5G互联网信息，等等，这些就是大数据所指的非结构性或者叫做多元机构性所需的数据，它们更多以图片、视频等方式，几年前可能被置之度外，不会被运用，价值尚未被有效地挖掘。

让大数据来重构精确营销模式

而今一个优秀的大数据系统已能将数据挖掘技术与现有技术很好地结合起来，将特殊领域的商业逻辑与数据仓库技术集成起来，找出对未来企业战略具有影响的因素，使数据挖掘的分析效果和效益尽可能达到峰值，让企业营销管理能“运筹帷幄，决胜千里”。因此当今社会大数据弥足珍贵。

以前相关CRM、BI系统，只能促使分析报告回答“发生什么事”，现在一个优秀的大数据系统已可被用来回答“为什么会发生这种事”，而且一些关联数据库还可预言“将要发生什么事”，最终发展为非常活跃的数据仓库，从而能判断“用户想要什么事发生”。

对于今天企业广告主来说，广告传播核心问题在于：如何从海量数据中寻找目标受众，并投放相应的广告信息。今天，普遍的营销模式从产品出发，往往是品牌拿着产品去找潜在消费者。但移动互联网时代，时间的碎片化为品牌了解消费者、触及消费者增加不少难度，通过宽泛笼统的广告投放获客犹如大海捞针。

当下广告传播、产品售卖不是点对点模式的，而是主从模式，象单个“老师”（产品）对众多满地跑的“学生”（消费者等受众），可是“老师”却总抓不住多数“学生”，把50%的广告费都扔了。而今随着大数据的发展，这些钱或会被一一捡回来。

大数据能通过互联网点击流，可跟踪个体用户的行为，更新其偏爱，并实时模仿其可能的行为，让点对点的RTB（实时竞价广告）成为可能。在美国，在大数据的帮助下，RTB能把炙手可热的目标用户，拍卖给广告商。以前，电梯里，上来一个秃头的中年人，如果你在电梯里打的是洗发水广告，那肯定瞎了。现在，有了RTB，广告将盯住不是满地跑的“学生”，而是那个喜欢看广告的目标人；广告市场上卖的也不是传统意义上的广告位，而是访问这个广告位的具体用户。那么RTB实时竞价广告系统是如何实现精准的？假设潜在客户在浏览某网页面，某网会向广告交易平台（Ad Exchange）请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。同时，DSP请求大数据管理平台（DMP）帮助分析这位访客情况，并根据结果进行出价决策。Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码，并最终作出广告。

可看看福特汽车对大数据的应用。福特第一步是确定了大数据用例，一切影响销售业务的大数据。一般汽车销售商的普通做法是投放广告，看看影响力怎么样，动辄就是几百万美元，但是具体很难分清楚到底每一个受众看了这个广告以后会不会产生购买这个汽车的冲动。大数据技术不太一样，它可通过对某个地区的房屋市场、新建住宅、库存和销售数据、就业率等各种相关的，可能会影响购买汽车意愿的原数据进行分析和收集，还可能会到跟汽车所有相关的网站上搜索，哪一种汽车，哪一种模式，哪一种款式，客户搜索哪些汽车的价格，车型配置、汽车功能、汽车颜色等等这些客户喜好的数据。

福特用这些方法把所有的数据都界定好后，第二步是把项目交给一个大数据分析专业团队，让他们获取和搜索所需的外部数据，比方说第三方合同网站，区域经济数据、就业数据等等。

第三步是他们获得数据以后，就开始对数据进行建模分析、挖掘，为销售和决策部门提供精准可靠的角色选择和效果分析，他们做了大概几十种可能的分析。

第四步是营销部门根据这些数据策划和实施有针对性促销计划，比如在某些区，某些州需求量特别旺盛的地方，就有专门的促销计划，这些促销计划都是根据某一个个体的需求量身订做的，以前要花五、六百万美金，花出去以后却不知道谁感兴趣，现在只需花五、六十万美金，就知道谁对福特感兴趣，然后这广告就送到电子邮箱和地区报纸甚至个人社交网上，非常精准，大幅度提高汽车的销售业绩。

如今沃尔玛、家乐福等知名企业的一些主要门店均安装搜集运营数据的摄像装置，用于跟踪与客户互动、店内客流和预订情况，研究人员可对产品变化、柜台设计以及顾问意见等是如何对物流和销售额的影响进行建模。这些企业可将这些数据与交易记录相结合起来，并利用大数据工具展开分析，从而在销售哪些商品、如何摆放货品以及何时调整售价上给出意见，此类方法已帮助这些领先零售企业减少17%的存货，增加高利润率自有品牌商品的比例。

通过大数据创新式的营销技术练就预测消费者心意的本领，甚至比消费者更加清楚他们接下来需要什么。此时再进行广告投放，既有效减少营销预算的浪费，也使营销成绩单更加漂亮。

企业要为大数据营销准备什么？

确定企业的短中期目标和标准。首先，要确定企业运用大数据的短中期目标，定义企业的价值数据标准，之后再使用那些能够解决特定领域问题的工具。

建立信息化基础，实现信息互联互通。企业启动大数据营销一个最重要的挑战：内部数据的碎片化，各自为政。许多公司组织中，数据都散落在互不连通的数据库中，而且相应的数据技术也都存在于不同部门中，构筑起一个个数据孤岛，埋没数据的真正价值，如何将这些孤立错位的数据库打通、互联，并且实现技术共享，才是能最大化大数据价值的关键。

培养内部整合能力。要做好大数据的营销运用，其一，企业要有较强的整合数据的能力，整合与来自企业各种不同的数据源、各种不同结构的数据，如客户关系管理、搜索、移动、社交媒体、网络分析工具、普查数据以及离线数据，这些整合而得的数据是定向更大目标受众的基础；其二，要有研究探索数据背后价值的能力。未来营销成功的关键将取决于如何在大数据库中挖掘更丰富的营销价值。像是站内、站外的数据整合、多方平台的数据接轨、结合人口与行为数据去建立优化算法等都是未来企业的发展重点。

总之，大数据营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点一，是当今时代企业营销的关键。

“决胜千里，运筹帷幄”，就在大数据中！

本文刊载于《客户世界》2017年12月刊；作者吴勇毅为厦门智者恒通管理顾问机构总监；