优化客户消费体验，叩响“新零售” 时代大门

panjl | 2018年1月12日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1556

还记得在初中历史课本上老师曾经说过，人类最原始的商品交换方式是以物换物。一头猪、一匹马、甚至一个奴隶，都能够成为商品交换的原始工具。后来，随着人类社会的发展，先后出现了贝币、刀币、铜币、银两、黄金……那时候，谁都不曾也不敢想象，在几千年后的今天，人们会通过一部手机来为自己心仪的物品买单。移动通信、电子科技、互联网金融迅猛发展，不经意中人们的消费方式已经迈入了移动互联时代。如今，出门无需现金，不用银行卡，随身携带一部智能手机就能吃喝行走。可以说，任何东西都能丢，但手机决不能丢，因为一旦丢了手机，就意味着将自己的移动钱包给丢了，最终会使自己落得寸步难行的“悲惨”下场。这时代为何突然变得让我们有点跟不上它的步伐了呢？回顾过去短短的几十年，我们不难发现人们的消费方式已悄然发生了变化。

粮油票时代。笔者作为一名80后，对自己小时候拿粮票买东西的经历记忆犹新。每天放学后最开心的时刻，就是手攥一张父母给的二两粮票，穿梭于大街小巷，奋力奔跑到那个“炕米粑”的摊位前，兴奋的将手中的粮票递给摊主，接下来就用眼睛直勾勾的盯着那个“炕米粑”的大圆锅，直到米粑出锅，香气四溢，那种幸福感和满足感至今回味起来都甜蜜无比。可以说，粮票在上世纪50年代末到80、90年代，就是实实在在的“硬通货”。在那个计划经济时代，由于物资匮乏，国家需要发行粮票、油票等各种票证来限制消费，保证全民供应。粮票、油票等在当时是最重要的支付工具，“没钱有票能活，有钱没票却不好活”是当时很多老百姓的真切感受。

现金时代。改革开放以后，随着国内经济快速发展，物资短缺的现象逐渐消除，粮票、油票等各种票证也已完成了历史使命，现金逐渐成为了人们日常消费的主要支付工具。那时候，人们出门、购物、旅游都不忘随身携带现金，钱包里没有现金就缺乏安全感。于是，人民币的币种越来越多，一角、五角、一元、五元、十元……，直至一百元，同时人民币的类型还在纸币的基础上增加了硬币。

银行卡时代。上世纪九十年代后，随着计算机业务处理系统的高速发展，国内各大商业银行电子化建设同时起步，并陆续推出了各式各样的银行卡。人们的钱包终于可以“瘦身”了，在商户消费结账时再也不需要数着大把的纸币和散落的“钢镚”，也少了担心收到假币的烦恼，当拿出银行卡，输入密码和签名，一笔消费就已经顺利的完成。那时候，当你在一群拿着现金等待缴费的人们面前，从容并且傲娇的在钱包里掏出一张银行卡，交给收银员在POS机上一刷，刹那间的畅快感和自豪感油然而生。据有关统计显示，截止到1994年初，全国银行卡发卡量达到400万、交易额达到2000亿元。

网上银行时代。二十一世纪初，互联网慢慢渗透到人们的日常生活之中，网上电子商务逐渐代替了出门逛街购物，现实交易发展到网上交易，传统的银行卡支付演变为在线支付。网上购物成为了消费者的主流购物渠道，网上银行支付变成了新的消费方式。只要家中有一台连网的计算机，吃、穿、住、行等所有有关人们日常行为习惯的东西都可以通过网上银行实现在线支付，极大的节约了时间成本和实体成本。

移动支付。从2011年开始，移动支付成为消费主流。支付载体也由家中固定位置的计算机变为随身携带的智能手机。从NFC到APP再到NFC，只要手机有网络，就能轻松消费。在线缴纳水电煤气费、行政事业费、手机充值、游戏充值、订交通票、违章罚款……移动支付遍布于各行各业。支付宝、微信等移动支付方式遍布于大街小巷的每一个角落，悄无声息地改变着人们的支付习惯，人们只需动动手指就可以实现消费，方便快捷。

指纹刷脸支付。随着移动互联的“飞速发展”，对消费者个人身份的认证也越来越突出。指纹支付、刷脸支付等消费方式已在国内交通、餐饮等领域陆续兴起，并将成为未来支付领域的主流。商家通过对消费者的面部或指纹进行识别，并与互联网系统中消费者的预留信息进行实时比对，即可在瞬间完成支付收款全过程。

在未来消费模式不断升级的时代，不论是线下实体寻求线上连接，还是线上电商寻求线下载体，线上线下融合已经成为大势所趋。如此时代背景下，马云在2016年云栖大会上率先提出“新零售”的概念，其核心理念在于利用渠道、技术、体验的改造，升级商品的生产流通销售方式，重塑线上线下服务新体验。

在过去的几年里，中国零售业正在发生任何人都无法忽视的变革。各类电商快速崛起，传统零售业面临前所未有的挑战。零售是最贴近消费民生的商业形态，要了解零售发展的方向，从消费者切入就是一个不错的视角。在传统商超门店生意日益冷清的今天，盒马鲜生作为“新零售”理念的探索者代表，自开业以来以其惊人的销售业绩成为了一匹不可阻挡的“黑马”。经过一年多的运营，盒马鲜生现已在上海、北京、深圳、杭州等地逐步扩张门店。根据盒马鲜生提供的数据显示，其线上订单占比超过50%，用户转化率高达35%，是传统电商的10到15倍。为何盒马鲜生能如此受到消费者的青睐，一步步成为生鲜超商中的“一枝独秀”呢？

盒马鲜生从创立之初便定位于线上线下的融合性体验，线上线下并行发展，在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助，并在体验细节上设计出了新意。盒马鲜生的数字体验旨在让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换。当下，消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。作为商家，盒马鲜生精心筛选产品品类，重新组合，扩大了消费体验边界。盒马鲜生充分抓住消费者的心理，希望让产品本身带给消费者新鲜感，不断刺激消费者的购买动机，为消费者创造购物新体验。

在盒马鲜生，消费者可以在水产区看到只出现在高档大酒店的鲜活帝王蟹及各类生猛海鲜；瓜果蔬菜全部采用小包装，每个包装上都粘贴有“每日鲜”的标签，保证所有瓜果蔬菜都是当天从原产地直采供应，大大缩短了从菜地到餐桌的时间；盒马鲜生将超市和餐厅融为一体，消费者将现场打捞购买的各类原材料交给专业厨师即时烹饪，只需十分钟就可在体验区一旁的餐桌上享用到精致可口的美食。以上服务有效的体现出“看到盒马鲜生就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的情感连接，以此吸引追求高品质的消费群体。通过对盒马鲜生消费体验进行分析，我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级，靠的是以用户为中心的经营理念、前中后台协同的执行力以及对技术的综合运用能力。

在新零售的背景下，新一代消费者的需求多样而无序，消费者的心态逐步由关注价格转向追求品质，这样的转变要求企业能够提供高质量且独具个性的产品。随着人们对价格敏感度的降低，如果能用消费者可以感知的方式传达出产品的品质，比如对鲜活、新鲜的可视化，就可以吸引到受众的眼球。

随着当前数字化信息技术的飞速发展，推动人们的消费方式与商家交互方式悄然改变，客户高度关注服务体验，对于商家交互的实时智能程度要求越来越高。在“互联网+”的生态系统新时代，客户体验被有形化，能够看得见、摸得着地展现在客户面前，其影响也日益凸显。因此，提供优质的客户体验日益成为各大商家的核心竞争力之一，只有通过产品服务价值创新才能真正重塑客户体验之旅，这是关乎生态系统新时代市场竞争格局的关键。

一个不断变化的时代，机遇和挑战并存。消费者购买力的提升和生活品质的提高进一步加强了消费者的自我表达诉求，时尚和个性正在变得越来越流行。作为商家，不仅要洞察消费升级后的多变需求，更要能看到技术逐渐成熟环境下创新的可能性，全方位重塑客户消费体验，终将在“新零售”时代大有作为。

本文刊载于《客户世界》2017年12月刊；作者文巍为为交通银行武汉金融服务中心信用卡部；