关于服务的思考

panjl | 2018年1月8日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1951

服务的本质

关于服务本质的思考，首先要看服务的目的是什么，为什么要做服务？我认为服务的目的是要最终达成或促成企业与客户间的交换，并且客户愿意再次进行交换，企业从中获取收益，客户从中获得需要的产品（包括有形的和无形的），愿意为获得产品支付价格。服务存在广义和狭义两个层面：我们一般说的服务是狭义的服务，是指与客户接触的环节；广义的服务还要包括所提供的产品（包括产品本身和产品支撑），两个层面都应该是通过“以客户为中心的流程”来支撑。

狭义服务可以说是包括服务环节中的态度和信息（信息的聚合、整理和分发），通过服务环节来促成产品的交换并愿意再次交换，这里的信息也有两个方面，第一个是产品的信息（包括产品本身和营销方案信息），第二个是客户信息（指客户本身的属性信息对应或潜在使用的产品信息）。广义的服务是提供的产品能够满足客户需求，客户因此愿意进行交换。服务还包括一个责任，是把客户的要求反馈给公司，从而促进公司产品、服务（狭义）和业务流程的完善，本文不涉及此内容的探讨。

因此，服务最终可以包括四个层级的内容：提供的产品、客户信息、产品信息和服务态度。好的服务在这四个层级都要服从于“以客户为中心”这个原则，这是判断服务水平的关键。这四个层级中产品起决定作用，客户信息其次，产品信息再次之，最后是服务态度；反过来，态度和信息能够在交换中起到一定的弥补作用，但不会是决定性的。企业一般重视的服务层级也往往是反过来，从服务态度开始关注，到关注产品信息，再到关注客户信息，最后关注产品本身，也就是说最应该受到关注的服务层级得到的关注却是最小的。从服务问题的解决来说也恰好是这个顺序，服务态度最好解决，产品信息其次，客户信息再次，产品本身的问题最难解决。

产品本身的问题是要通过公司“整合的流畅的真正以客户为中心的流程”来支撑，需要企业观念的根本转变。产品和营销案的推出不是为了抢一时的市场赚一时的钱，甚至仅仅是要完成一项任务，而是为客户服务。客户不满意，一时的市场会丢掉，一时的钱就仅仅是一时的钱，收益和市场都无法持续。

客户信息是要在与客户接触的过程中了解客户正在或曾经使用的产品、接触记录、对某个产品的潜在需求和客户自身的一些渠道偏好、满意度、个人属性等情况，有针对性地为客户提供服务，让客户感觉到被关注、被尊重，使客户满意，从而达成最终交换。对于与客户面对面接触的服务来说，可以通过“察言观色”加系统支撑来提供，一般来说所卖的产品越贵，客户信息利用得越充分，如房地产和汽车销售。对于电话方式的接触服务来说，只能通过客户的语音语调来进行初步判断，重要的信息都要通过系统的支撑来解决。

产品信息是服务中的另一个关键环节，也是一个服务本质问题，是信息的聚合、整理和发布过程。

服务态度涉及到服务人员的意愿问题，笔者觉得关键是要让员工感觉到自己在成长，这是最核心的收获，其他的待遇、福利、环境等因素为辅。成长的收获是可持续的，而其他收获的可持续性都较差，都存在边际递减的特性。

产品信息的处理流程

产品信息是一对多的，也就是说一个产品的信息对应于全部的客户，因此产品信息的关键着力点应该在后台对信息的处理，要最终形成客户化的、全面的、准确的、简洁的信息，使一线和客户能够便捷地理解产品和营销案。信息的处理包括信息的聚合、整理和分发，信息的聚合是指收集到产品的信息，对其中存在的问题及时通过沟通并找到答案，这里存在的问题包括自己根据经验预判的、信息整理过程中反馈的和客户接触过程中发现的，相当于网站新闻的采集；信息的整理是指形成信息最终展现方式的过程，相当于网站新闻的编辑；信息的分发是指信息在不同渠道的布放，相当于网站新闻的上载，包括内部的和外部的渠道，当然，针对不同的渠道，信息的展现形式有着根本区别。

关于服务的价值

谈到价值，一般想到的就是赚了多少钱，笔者觉得这是个是重大误区。

服务是有价值的，但这个价值不能用钱来衡量。服务的价值不在于服务过程中卖了多少产品、赚了多少钱，而在于服务本身的价值，也就是说服务要解决客户的问题，推动公司产品的改善，让客户满意，从而愿意再次消费公司的产品，这是服务最大的价值，也是唯一应该不断追求的价值。在服务过程中卖产品也是从客户的角度考虑，是从服务提升来考虑推荐给客户，让客户体验，也就是说让客户更满意。

什么是好服务？

最好的服务应该是只看到产品而看不到服务（狭义），也就是说客户是在使用产品的过程中享受产品所带来的服务，服务（狭义）只存在于简单的获取产品的交换环节。

说自己的服务好，远不如把自己的产品做到足够好。我们经常说德国的产品好，从未说过德国的服务好，就是这个道理。

本文刊载于《客户世界》2017年3月刊；作者石泉为企业培训师，原广东移动客服（东莞）中心副总经理；