从产品角度浅谈服务设计

panjl | 2017年12月26日 | 2017年 | 评论已关闭 | 2003

前言

移动互联网时代以来，国内各类互联网环境不断进化，互联网产品及服务讲究用户体验，得用户者得天下，互联网的理念不仅引领了开放、共享、良好的商业环境生态，同时也促进了消费整体升级，这种升级引领企业从为用户提供服务向为用户提供更好、体验更佳、更为人性的服务进行转变，在消费升级的大潮下，如何做到更好的服务成为了一个非常值得思考的问题。

在PM圈内，互联网产品设计要求以用户体验为核心，站在用户的角度考虑问题是产品经理的基本素养，服务设计作为更加延伸的环节，在产品本身体验的基础上，对用户体验提出了更高的要求，二者的融合互补属性强烈，，对产品思考的方式能够为服务的思考提供借鉴，如何做到更好的服务设计？从产品角度来考量可能会为我们带来新的思路。

服务设计的来源

同样口味两家咖啡店，为什么用户更加偏向于另一家？星高铁的乘务员为何要求远高于普通列车？以上问题都是商业案例分析中的经典问题，我们抓住服务与体验两个核心词，看一看服务体验的前世今生。

国内近几年兴起的服务设计和体验设计热潮，实际上在世界上已经有数十年的历史，1984年，Shostack G. Lynn在《哈佛企业评论》的论文《Designing Service》中，第一次将设计和服务相结合，为服务设计的发展拉开了序幕。

1991年，Bill Hillins夫妇在他们共同的著作《Total Design》中，Service Design一词首次出现在人们面前。

而论服务设计的发展和应用，主要归功于IDEO、Frog Design、欧美的许多公共设计机构、以及部分知名设计学院的不断推动。

服务设计的定义

关于如何定义服务设计，目前暂时没有一个明确的定义，这里引进MBA智库的解释“服务设计是指服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理作出的规划和设计，其核心是完整的服务包与服务传递系统的设计。

其实去定义服务设计本身没有什么意义，更多的是理解这样的设计模式为我们带来的新的思考方式和思维方法，通过这样的思维方法优化不同行业、不同企业、不同服务过程中的用户体验更加具有意义，在一个企业中，从销售开始、到项目启动、客户验收、售后服务，客户服务贯穿了始终，企业为用户提供了更好的服务，用户便越发的信赖企业品牌，从而产生用户粘性，我们说这样才是服务设计的最终价值—设计服务于用户，价值实现于企业。

像做产品一样做服务设计

服务设计方法论——一切为了用户体验

一切用户体验是产品设计中的核心理念，这一点在前文已经阐述过了，好的体验设计能够为用户带来愉悦、舒服的使用过程，而好的服务设计能够提升用户的购买欲与复购率，消费升级的时代，我们要借鉴产品设计中的诸多理念，重新定义服务设计，像做产品一样做服务，像思考产品中每一个功能的细节一样，思考服务设计中用户体验的每一个环节。

假如我们要设计一款新产品和服务，我们应该怎么做？

首先，我们都需要从市场反馈的用户需求出发，先行挖掘所服务的用户需求，区分伪需求背后的真实需求，这是一个从表面到本质的过程，真实的需求才有去做的意义。

其次，针对用户需求去做方案，这个环节中非常重要的一个过程就是产品服务流程的设计，互联网时代用户的生活方式和生活节奏都发生过非常重大的变化，短、扁平、快速是优秀服务流程的核心理念，这里可以推荐一个方法，最简产品/服务设计方法，先做出产品/服务流程中所需的流程，接着对流程进行复盘和丰富，最大化满足用户需求，最后，将服务流程拆尽可能细化拆分成若干个碎片模块，把所有模块进行ABCD编号，用一块空的白板，用几个问题来决定核心流程。

“如果只能留1/3/5/7/9个模块，留哪几个模块“

“如果模块A/B/C必须存在，那么还有哪个模块必须同时存在“

“如果模块A/B/C肯定没办法实现，那么随之取消的冗余模块有哪些“

如果我们在设计的时候得到了这几个问题的答案，那么我们的就能够不冗余的设计出最小化的产品/服务，要知道在这个服务冗余和产品冗余的时代，简单直接本身就是良好的体验。

最后，针对核心的服务和产品流程进行补充和优化，产出最终的产品形态或者服务形态。

等做完了产品/服务流程设计之后，这才是千里高楼平地起的最基础部分，相当于打了个地基，地基虽然基础，但是如果打不稳，自不必说更好的用户体验，用户怕是用一次就不再愿意使用。

服务设计的几个核心理念

这里为大家提供我在工作中使用的几种方法，最初的理念来自于设计师Marc Stickdorn

1、User-centered：以用户为中心，站在用户的角度去体验

我们打好了地基，确定了必要的服务流程，如何去深化服务，做出好的设计？

用户的声音最重要！这里说用户的声音分为两种，一种是设计者自身转换思路和转换角度站到用户的角度去考虑问题，思考当自己接受这样的服务时是否有任何不舒服的地方，采取用户的思维考虑问题，采取用户理解的语言表述问题，运用用户最喜欢的方式提供服务。另一种是合理寻找用户，听取用户的意见，将DEMO交给用户进行体验，询问用户体验过程中全部不如意的地方，予以记录，快速进行复盘改善。

2、Co-creative，共同创造,服务关联人共同参与服务设计

共同创造是是一种激发创造力的方法，所有涉及到服务的相关人员，用户、开发者、设计师、销售、市场、运营者需要统统参与到服务设计中来，激发大家的创造力，共同参与设计过程，这样的方式能够大大提升设计效果。

3、Scqueing，逻辑化设计，视觉化表达

服务区别于产品的地方是在于服务是一个动态且较长周期的一个过程，客户服务不仅是售后电话这么简单，从售前、购买、营销、追踪、成单、交易、支付、售后，这个流程中每一个环节基本都涉及到服务过程，一个逻辑化的过程能够让用户感知到从开始到最后完整的服务，如果这些过程能够视觉化表达在富媒体中，比如微信、微博、APP、网页等地方，将大大提升用户的好感度，淘宝如何利用中小商家取得成功，京东为何部署自建物流，相信大家都是眼见为实，在这一过程中丰富和优化任意一点，都是能够引起蝴蝶效应，带来非常好体验的过程。

4、Eveidnec，无形服务的价值传递

在服务设计过程中，许多服务无法被传递，比如后台管理员快速的处理用户订单，客服总结并给予了一套较好的客服话术，设计师重新优化了整个界面，开发者提高了软件的响应速度，销售提前做好了用户的调研和资料，市场采取了粗创意式的推广和营销方式，这些体验是用户无法主动去感知的体验，然而背后有着大量的人员支持，这一过程属于无形服务，如何通过各种方式展现这样的无形服务为用户带来更加良好与体验，也是非常值得挖掘的体验。

5、Holistic，全局思考的重要性

全局思考是产品设计中非常重要的理念，我们所设计的每一个功能均是用户可以感知的过程，通过全局思考，我们将过程与过程之间的连接清晰的表达出来，扩展每一个服务过程中可以涉及到的更多过程，全局性的思考和细节优化将大幅提升用户好感度，比如卖给用户一个大尺寸电视，除了电视本身之外，我们需要考虑电视的摆放方式，适用的家庭位置，配套的音箱建议尺寸，最佳视距距离等等，这样全局思考下来，服务的延展性进一步提升，服务本身的价值也进一步得到体现。

以上几种方法是从服务和产品设计中总结出来的一些理念，事实上，用户体验设计和服务设计是共通点非常多的领域，我们能够设计好自己的产品，也就能够设计好自己的服务，与此同时，设计好自己的服务可以反向促进产品的进化演进，真正抓住每一个用户的心。

设计让生活更美好，这是一个值得长久坚持的理念。

关于服务设计的未来

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

狄更斯200多年前说过的这句话，依旧能够鲜明地表达出时代的特征，我们身处的这个千变万化的时代给予了我们无数可能的机会，既有一夜之间失败的风险，又有一瞬之间翻身的可能，在这个过程中我们的用户心态和需求也在不断变化，他们给设计者和管理者提出了更多的要求和挑战，对我们的产品和服务提出了更高的想法，并且愿意为之买单以支持我们的发展，从这一点上来说，我们是非常幸运的。最后，无论是什么样的设计都是为了用户，下面这句话我非常喜欢，与大家共勉：

“用心对待我们的用户，感受、感谢并感动他，让他确信，他的选择没有错。”

本文刊载于《客户世界》2017年1-2月合刊；作者徐志远为中科汇联产品经理。