互联网营销利器：优惠券

2016年《互联网趋势》报告显示全球互联网客户数已超30亿，比上年增长9%，互联网全球渗透率达到42%。互联网渗透愈发强烈，在这个去拼去抢去远航的时代，谁能够更快吸引消费者、满足消费者，谁就能够更快地占领一席之地。为了攻城掠地，商家们使出浑身解数，结合时事热点、主题节日等开展各式各样的品牌营销活动。若是采取一个主题打一枪的做法，显然没有一个长期的“纽带”或“利器”，无法产生长期的品牌效应，无法做好客户存量保有，增强客户黏性。要解决这个问题，就需要引入互联网营销的一个利器——优惠券。

随着移动互联的迅猛发展，广东移动也在致力于做大做强“广东移动手机营业厅”APP。截止2016年11月，该APP月度活跃数达到近2000万，通过做大渠道以达到提升4G客户规模、加速家庭宽带发展、提升公司业务收入等目的。在业务营销推广期间，笔者发现任意一种营销模式从本质上都可以透过”互联网营销利器——优惠券”来牵线搭桥，提升客户对券的体验感知，培育客户对券的使用习惯，其间不断增强企业品牌形象与凝聚力，为公司创收。

一、优惠券定位：打造互联网时代的电子优惠券，创新的服务营销方式

为不断优化互联网营销方式，从“简单送话费”转向以“优惠券”为承载，通过优惠券取代旧式的电子渠道办理业务赠送等营销活动，涵盖话费、流量包等各种业务包，创新“优惠券”营销资源，灵活转换营销资源，实现优惠券的可视化、可转赠和全生命周期管理。基于客户行为分析，向客户推送0元流量券，客户可兑换指定产品，开展存量客户保有，提升客户对渠道的黏性。借助利用优惠券的形式刺激客户消费，锁定现有客户价值，设置消费门槛，增强趣味性，做好客户存量经营。

1、灵活性

优惠券的获得、形式以及使用具有多种形态，派券及用券形式丰富多彩，客户可以随意体验。

2、影响力

以优惠券的形式形成病毒营销，通过分享迅速扩大APP影响力。

3、活跃性

通过优惠券带动客户对APP的依赖，增强客户黏性，培养客户对渠道的使用习惯。

4、体验感

优惠券增加不一样的客户APP体验，打造新型的互联网时代生活。

二、优惠券功能介绍

优惠券功能上线后实现线上重要营销方案的承载，从“获得”到“使用”三步解决异步问题，实现营销资源使用的优化，赠送话费或赠送流量红包均以优惠券方式进行，APP侧提供营销活动配置管理平台以及优惠券查询、兑换、转赠的交互平台，优惠券能力管理平台则提供优惠券生成、生命周期管理（含优惠券的有效期）、使用以及充值活动的配置管理平台。

图1：APP优惠

1、What？

优惠券的形式：包括话费券及流量券两类，券面标明具体的话费额/流量M数、优惠券有效期及相关使用条件。

2、How to use？

成功领取后客户可通过广东移动手机营业厅APP”首页-优惠券”（APP 5.1版本）直接免费兑换、享受券面折扣办理业务、在有效期内转赠他人（具体视营销活动配置情况）。如3元话费券，客户兑换后账户可直接获得3元话费；50M流量券，客户兑换后账户可直接免费获得50M流量。

3、How to get？

客户通过电子渠道办理充值或指定业务后基于客户行为分析，按照营销活动设定生成固定金额的话费券（不立即充入客户账户）或流量券，发放到客户个人APP账户“我的移动-优惠券”栏目下。

三、优惠券一期：优惠券五大应用场景

在优惠券能力管理平台按照优惠券流水号记录通过各种营销活动获得的优惠券并进行其生命周期管理，包括生效、失效、使用触发、使用记录（使用号码）、统计稽核等功能。融合自由渠道和外部平台优惠券资源，客户登录优惠券包可兑换奖品。目前广东移动手机营业厅APP已上线五大优惠券应用场景（如表1）。

表1 五大优惠券应用场景

四、优惠券试点营销情况

截止2016年11月，省市开展优惠券营销活动共计180个（其中省统76个，地市104个）。省市开展优惠券活动分为通知类及营销类，试点期间平均转化率为36.49%，其中通知类平均转化率为43.66%，营销类平均转化率为20.11%。

通知类转化率（兑换量/注券量）排名前三的分别是“助国威，为奥运点赞赢iPhone6赠5元话费”90.31%、“助国威，为奥运点赞赢iPhone6赠1元话费”88.38%、“超红星期五送1G流量”85.03%。

营销类转化率排名前三的分别是“阳江校园营销沉默客户送20元话费”100%、“茂名10月会员日送5元话费”100%、“茂名10月会员日送1元话费”85.71%。

试点营销场景使用情况如下：

（一）目标客户精准营销

通过面向目标客户直接注券的方式开展活动，结合短信、微信等点对点精准传播，转化率可高达90%以上。

通知类转化率排名前3名：

（二）办理业务送券

佛山试点开展办理流量20元叠加包送1G流量优惠券活动：

（三）分享红包抢券

全省通过APP渠道开展2000M流量任性派活动，客户点击派红包后分享10个200M流量到微信或微博等渠道，亲友可通过点击流量红包链接有机会获得红包。活动期间为APP带来456万登录活跃客户数，派发323万份红包，1641万客户参与抢红包，其中571万客户成功抢到，270万客户成功激活流量红包。

（四）充值话费送券

为提升充值业务量及渠道活跃规模，全省开展秒杀2000万话费券活动，成功领券的客户需通过APP充值后可获赠指定话费。活动开展15天，参与客户次数152万，参与客户数112万，成功领券80万、登录APP客户数有95万，充值笔数42万笔、充值客户数40万。

 

五、优惠券后台系统操作界面概览

（一）优惠券配置界面

（二）优惠券领取流程

（三）优惠券使用流程

六、下一阶段规划

基于市面上主流“优惠券”的使用形式，拟分阶段打造我司优惠券产品体系。下一阶段规划主要分为5种场景及6类优惠券。5个场景包括进入弹窗告知、短信告知（优惠券到账、逾期提醒）、实时写券、“可用|已用|过期”标签、优惠券详情场景。6类优惠券包括延迟生效券、流量券A、流量券B、校验客户身份券、合作券A、合作券B。

（一）新增五种场景

主要包括进入弹窗告知、短信告知（优惠券到账、逾期提醒）、实时写券、“可用|已用|过期”标签、优惠券详情。

（二）新增六类优惠券

主要包括延迟生效券、流量券A、流量券B、校验客户身份券、合作券A及合作券B六类优惠券。

（三）一期功能优化

主要包括短信提醒、黑白名单可选、充值分期送券、优惠券名称说明、仅限地市抢券限制五大方面内容。具体如下：

七、结语

依托优惠券这一工具玩转互联网营销，纵观当前BAT三家巨头，均在不同的平台及界面使用优惠券这一工具，但内容为本、优惠券为器，内容策划不容小觑，造团购、秒杀、天天惠等强势营销品牌，如地市公司开展充值200到账400元等给力营销方案即可通过APP优惠券平台承载，提升APP下载量及活跃数，提升业务收入，做好存量保有。

通过优惠券的定位、功能介绍、场景展示及试点情况，相信读者已有一定了解，下一步笔者计划在二期优惠券功能实现后进一步探索如何提升优惠券使用转化率这一课题。

 

本文刊载于《客户世界》2017年1-2月合刊；作者李帆、林威、林妮，作者单位为 作者单位为中移在线服务有限公司广东分公司。

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