“客户体验管理”之路

在整个行业里，“客户体验”一直是被高高举起的旗帜，可究竟其为何？我其实一直没有太多感觉，一直觉得他就是“满意度”，满意客户就是企业追求的目标嘛！最近遇见一老同学，我问他，你觉得满意客户就是忠诚客户吗？他竟一怔！喃喃回道，难道不是吗？借此为引子，我想把自己在学习“客户体验”中的想法和实践一一道来，不为“班门弄斧”，只想将学习过程中的点滴和思考总结下来！

    先做一经验分享，关于“客户体验”的理论书籍，读过比较系统性的有两本，一个是《客户体验管理》，一本是《终极问题2.0》（可惜均是影印版，书太难买了），但在读它们之前建议先读一些短文过渡一下，比如“一杯咖啡二十种体验”等，因为以上两本书均为纯理论的，比较抽象，不好入门，而其余一些通俗性的书如《海底捞，你学不会》、《参与感》等等都是从整个体系中的一隅来讲述，如果理论深度不够，单纯追求一点地去学，搞不好会“走火入魔”。

我们研究“客户体验”的最终目的就是把用户的需求和提供的服务匹配起来，也就是把服务中的各个环节细分为触点，将这些触点中用户内心的需求挖掘出来，通过服务自身的改善来创造出“附加服务”和“随机服务”以满足用户的需求，其终极目标就是为企业创造“忠实客户”。

在整个“客户体验管理”的过程中有两个层面，一是“数据挖掘”，二是“客户体验”。这是有先后顺序的。“数据挖掘”就是将服务过程中众多触点中的数据进行筛选和汇聚，聚焦成“典型场景”。在服务过程中触点的数量极大，我们做过一个“宽带障碍处理流程”，其中有270多个触点，如果不进行场景聚焦和排序，其改善过程就是一场灾难，这部分放在今后讨论。

这里重点从“客户体验”其中的一个维度来看，有三个重点是我们想谈的；一是全服务周期；二是原则；三是工具。我们会从服务周期的分类来剖析，并在其中通过示例来说明原则和工具。

大部分资料对服务周期都只讲了“全生命周期”，我们思考后觉得其实是不完整的，从用户体验过程来看是可以分成许多不同的循环周期的，有“宏观”的，“微观”的，或介于两者之间的“平行”周期。为什么要分周期呢？其实答案很明显，因为每个用户在不同时期的需求区隔是非常明显的，清晰地区分后哪怕是不用“数据挖掘”的工具而只凭经验有时也能感知用户的需求、聚焦典型场景，此类情况我们在后面详解。

“宏观”的服务周期就是产品、服务的“全生命周期”，以一个电信用户来讲，有“入网期”、“使用期”（包含成长期和成熟期）、“离网期”。

在“入网期”中，当一个人将要去买电视，他关心的是品牌、价格、有哪些功能，这些事凭经验就可以总结。由此及彼，电信用户关心主要就是两个场景：一是“怎么买手机得到最大优惠？”二是“我的宽带需要多快才适合我？”清楚这些目的后，在设计咨询流程、员工培训中就能把这些关键点设计成服务要点来培训和强化（如图1）。

图1 全生命周期的关键点细分

在“使用期”中，同样的一个用户在买了电视之后关心的就是“怎么用？如何操作？”通过分析，我们仍然可以得出电信用户的典型场景：“我的套餐中有多少话费、多少流量？还送了些什么附加的东西？”还有就是使用最多的功能，即“流量”，如“流量有多少？够不够用？不够怎么办？”

“离网期”同样也有典型场景，比如“用户觉得套餐太贵了，其他家有更便宜的”，或者“现在大家都有手机，固定电话可以不用改了，需要拆了”。其中有些“痛点”是无法解决的，有些是可以叠加新的产品、服务来解决的，这时用户就进入一个新的生命周期，这是“客户体验”的最高境界。

那么从“微观”上看，用户打给客服的一通电话也是一个服务周期，可以分为“话前、话中、话后”三个阶段，“微观”周期的“话前”聚焦在“用户费用、流量提醒，局方障碍的预告通知”，“话中”聚焦在“怎么解释用户的费用”、“怎么帮助用户进行障碍排除”这些典型场景中，“话后”也能聚焦在“怎样让用户记得再次查询或者使用我们推荐的自助渠道功能”。

下面通过一个案例来剖析过程，并引入“客户体验”的原则和工具，示例是“宽带障碍的处理流程”，先引入原则一，“触点感知量化”。首先，我们使用工具一，这是我看了一篇文章后收到的启示（一杯咖啡二十种体验）。先将不同渠道上和用户发生接触的点进行拆分和罗列。同时，作为“客户体验师”的角色要转换成客户的视角去体验这些环节给使用者带来的真实感受，并区分和标记出来，再进行量化评估，这个过程可用分值或优、良、中、差来定性评价。比如红色的部分就是差评，有“操作不方便”、“说明太专业，让人无法理解”等（如图2）。

图2 微信宽带报障体验触点

有两种人比较适合进行体验，一种是完全不熟悉业务的，能比较原味地展现问题点，但可能会比较散乱；一类是比较熟悉业务，更能转换心理理解客户体验的行家，能更迅速地聚类问题。这一步应该有多人参与，尽可能汇聚全触点。当我们得到完整的触点标识后，再全视图进行客服体验。

这时就要运用原则二“全景式体验”，因为对于一种产品或服务来说，现在用户能够接触得到的渠道不是单一的。比如我们买东西不一定得找柜台或售货员，通过上网、手机微信也能买到，所以要观察你提供这种服务的所有渠道才能模拟出用户的真实过程，就能利用工具二“绘制服务流程的全景图”（如图3）。

图3 绘制服务流程全景图

在视图中可以清晰看到在不同情况下的用户会接触到不同的渠道，有IVR自助服务的，有直接进入人工的，有通过微信客服的。如果你绘制的图足够大、细节足够清晰，你还会发现有部分用户会在不同渠道之间循环。举一个例子：为了提高自助服务的占比，我们制定的流程在人工话务环节增加了一个协同引导的动作，当用户接受后会进入到自助处理IVR流程，用户通过一系列处理后问题没有解决时会自动生成一张障碍工单，为了使工单下派时准确度更高一些，会补充进行人工回访进行二次预处理，这样用户又回到了人工环节（这些流程并不是同一时间设计的）（如图4）。

图4 自助服务流程

抛开处理的效率不谈，对于一个愿意尝试使用自助功能的用户来讲，他的体验经历是如此糟糕，今后恐怕就不会再进行这样的尝试了。我们这里想要说明的是，判断“客户体验”好坏的标准有时并不难，一是要掌握住原则，二是充分利用工具，当然还有耐心，把细节全景式地展现。

在将“宽带障碍的全景流程”打开之后，我们细化了270余处的触点，其中有50余处痛点，集中在三类：一是交互界面不友好；二是交互内容过多、专业术语过多；三是验证环节复杂，操作门槛较高。在优化后，宽带障碍在微信渠道的服务量明显上升（如图5）。

图5 优化后的微信宽带障碍处理一键修复量

除了以上讲到“宏观”和“微观”两类之外，我们还观察到介于两者之间的一些“平行”周期，比如电信用户费用的周期，这与自然月的时间基本一致，其特点是月初由于被扣费导致查费、缴费、开机的用户暴增，服务应接不暇，月中也有一个小高峰，月末由于余额、流程不足，也有特定需求。

应用工具一和二，同样可以把用户的触点一一打开，然后在时间维度上排列，不难发现在这三个时期用户的痛点都是些什么（如图6）。

图6 用户费用感知周期

引入原则三，“细分愉悦，整合痛点”。我们都去医院看过病，挂号要排队，医生诊断要排队，缴费要排队，拿药也要排队，排队就是“痛点”，但这个“痛点”无法消除，也就是说看病不排队是不可能的，那我们就希望只排一次队就能解决问题，即我们排一次队以后从挂号到拿药的环节都不用再等候，也就是“痛点”整合。

在图6，我们看到在月初要统一进行月服务费的收取，导致两个“痛点”，一是“用户停机”和“用户缴费”，但我们发现在月中的时候部分用户由于“增值业务”出账又被扣费，又有可能会造成停机，又会“痛”一次，所以根据原则三就能很容易得出结论，知道该如何改进。

综上所述，客户体验管理包含两个层面，一是“数据挖掘”，所起作用是定位场景；二是“客户体验”，将典型场景的触点打开并发现“痛点”。在“客户体验”中，我们列举了三种周期，引入了三个原则和两项工具。其实原则还有很多，比如“峰终体验”等等，每个人关注的时候可能排序是不同的，这不是绝对的。最后用一句话来结束，客户体验管理是企业管理中需要思考的终极问题。

本文刊载于《客户世界》2017年1-2月合刊；作者张军，作者单位为贵州电信10000号运营中心

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