基于提升内外部客户体验的全媒体服务设计实践

随着互联网技术的不断更新迭代，智能手机的普及，移动聊天社交软件、层出不穷，传统的靠单一语音接入客户服务方式已经无法满足当下企业和客户的需求。一方面，客户的服务要求越来越高，需要各种设备和渠道上能够无缝对接的个性化服务；另一方面，不断追求革新的客服行业也在不断寻求出路，如何利用移动互联来做好客户服务，包括如何从客户服务渠道、社交网络、以及多渠道整合等方面来不遗余力地创新、满足客户新形势下的服务需求，不断提升客户体验感知。

很多企业的客服中心已经开通了很多的服务渠道，除了语音之外，还有网站、微信端、邮件等，客服除了可以拨打热线寻求服务之外，也可以通过上述渠道获取服务和帮助，多渠道显然比单渠道服务有优势，但如果只是增加了服务渠道，而渠道之间相对独立，客户信息不互通的，那么问题来了，客户可能有个问题首先在热线咨询过一个问题，那么客户继续通过微信人工客服渠道进行咨询，这个时候，微信人工客服并不清楚这位客户之前曾经在热线人工咨询过此问题，然后微信人工客服继续让客户再重复一遍问题，客户又得把事情原委从头到尾再描述一遍，如果问题比较复杂的话，那客户得花长时间进行描述，此时客户感知可想而知；再比如，一个客户在网站上办理过一个业务，需要进行业务变更，但咨询热线人工并不能进行直接受理……等等问题，多渠道固然提供了多个接入渠道，而对于客户来讲，多渠道并不代表是最好最快的服务，客户更希望他曾经再某个渠道咨询过的问题，在他下次咨询其他渠道时，客服人员能够了解到他过往反馈的问题并且快速为其解决问题，而不是每次接入不同的渠道需要他再把问题复述一遍，换句话说，客户更希望从一个渠道转移到另一个渠道时，可以获得相同无缝的服务。

面对上述问题，“全媒体”服务应运而生，是时下呼叫中心系统建设的热门宠儿，它能够实现把客户数据统一在一个库中，每个客户每个渠道来源都有唯一标识，这样无论客户通过什么渠道，都可以通过标识索引到客户信息，全媒体解决实际问题的关键并不仅仅在于客服代表形式上的渠道统一，还基于数据和应用整合基础上各个渠道的有效协同，真正实现客户通过各种渠道进来的轨迹都能够被实时跟踪。本文中笔者将结合所在工作单位太阳神客户联络中心新一代全媒体呼叫中心系统的新实践，浅谈全媒体下的服务设计对客户和座席代表带来的新体验。

一、统一路由接入，实现渠道信息一致性，提升客户问题解决效率

基于全媒体的服务流程设计，将客户在各个渠道接入的信息统一记录并呈现在主界面的信息视图上，客户通过拨打热线、微信人工等渠道接入客户联络中心时，客户历史的来电信息轨迹将自动关联CRM数据库，座席可以快速捕捉客户历史咨询轨迹、工单信息，掌握客户曾经咨询的问题，快速识别客户身份，就能直接和客户进行问题确认，减少和客户的重复问题沟通，客户问题解决更加高效，感知更佳。举个例子，客户首先通过热线来电办理更改个人信息资料，座席人员为其下了一张工单流转打后台处理；在问题未解决之前，如果该客户又通过微信人工继续询问问题进展时，微信座席人员马上在全媒体客服系统界面上点开该客户的来电历史记录和工单信息，第一时间了解客户在热线端咨询的问题，就可以马上和客户确认问题并告知客户解决进度，而不会出现前文所讲，客户每个渠道进来都要花时间把问题反复描述，不仅影响客户感知，更是影响到客户问题的快速解决，严重的甚至会将一个简单的服务性事件演变为投诉事件。基于渠道信息协同的全媒体服务流程设计，可以让客户问题更快速被解决。

二、统一服务标准，实现渠道服务一致性，提升客户服务感知

全媒体技术下，客户无论是在热线还是自助，还是微信人工接入，都可以获取相应的服务，那么这里还需要考虑一个问题，客户接入的每个渠道，获得的服务是不是应该都是一样的？也就是说，各渠道的服务需要一致性，才能保确保客户感知。实现渠道服务一致性的前提是各渠道服务标准需统一，包括基础的服务规范、服务受理鉴权方式以及服务评价体系的统一性。统一渠道服务规范，需要保证在热线、微信等渠道的座席人员的服务用语、服务态度等方面按照统一标准执行；统一服务受理鉴权方式，需要保证客户在客户渠道的办理条件保证统一，比如客户在热线查询某一资料需要验证会员编号，那么在自助渠道一样需要提供会员编号才可以验证；统一服务评价体系，需要保证座席人员在各个渠道提供的客户服务，都要保持统一的服务质量水平监测模式。举个例子，在质检评价体系方面，传统的是根据录音监听进行评价，而现在传统的语音渠道基础上，已经增加了微信、电子邮件等社交软件文本服务的服务渠道，这就让质检评价工作变得越来越有挑战性。那么你如何衡量在社会媒体上的质检评价，显然传统的监听一些语音通话的方法已经不再适用，所有的交互信息都需要捕获，无论是语音还是文本，而且需要根据统一的服务质量要求来进行服务监测，目前太阳神客户联络中心已经结合全媒体呼叫中心系统的建设建立了基于语音和在线服务的质检评价体系、服务规范体系，确保各个渠道的服务质量水平一致，客户无论在哪个渠道接入，获得的服务体验不变。

三、统一信息视图，实现客户信息一应俱全，降低座席沟通成本

基于全媒体的服务设计，不仅要提升外部客户的体验，同时也要提升内部客户–座席人员的使用体验，内外部客户体验都能满足，可谓之真正的好的服务设计。太阳神客户联络中心新一代全媒体呼叫中心系统再服务流程设计上充分考虑了内外部客户服务体验的需求，在内部客户使用操作上，设计了一键登录安全可靠的登录模式，座席使用系统更加便快速，而更关键的使用体验在于系统设计的客户信息统一视图，座席人员在统一的服务界面处理来自热线、微信以及在线客服等渠道接入的客户，无需掌握多个服务渠道处理界面不统一的情况，同时所有客户的来电轨迹和基础信息、历史工单信息均在一个界面展示，座席无需人工多次切换界面去查询客户信息，提高座席切换页面效率，透过关联的客户轨迹和工单信息，座席不用反复追问客户之前反馈的问题，在页面上就能直接查询到结果，不仅快速解决客户问题，同时也提升了座席人员的工作效率（见图1）。

图1：全媒体系统客户统一信息界面

全媒体体服务设计，丰富了客户和联络中心之间的沟通渠道，跨越时间、地点及渠道对传统语音呼叫中心的束缚，实现全媒体数据和应用整合有效协同，提升客户服务体验，是现代呼叫中心建设发展方向。同时，不仅要求服务流程设计需要实现渠道协同，服务支撑上的设计同样需要进行协同，比如全媒体知识库的建设，如何通过知识管理渠道引擎对知识内容进行管理与、推送和控制、如何对全媒体知识库统一的维护等等。全媒体服务设计的价值不仅提高客户体验，优化公司服务流程，提升客户服务水平，而且可以利用数据整合的优势，了解客户潜在需求，挖掘营销机会，在促进公司业务营销发展方面发挥更大的价值。

本文刊载于《客户世界》2017年1-2月合刊；作者黄清华，作者单位为广东太阳神集团营销总部客户联络中心；

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