视频直播，这样玩玩儿试试看

忽如一夜春风来，各类直播遍地开，可以说我们进入了一个无直播、不传播的传播新时代。

图像、文字、声音融合，声情并茂，真实互动，强烈的现场感、持久记忆效果、视频直播以其直观全面的宣传效果受到越来越多的企业青睐，通信行业也引入直播形式，逐渐得到客户关注和认可，本文中笔者想就通信行业视频直播运营问题与大家交流探讨。

一、产品定位+内容设定

首先是明确视频直播的目的，然后有的放矢进行内容设定。分类法是较好的布控方式，可以根据运营导向来分类设定直播内容板块，分门别类，实现视频直播的综合效果，举例如下。

板块一：互联网引流

板块定位：将客户使用习惯引流到互联网方式上来。

运营分析：立足板块定位，我们按照QC末端原因分析法确定直播内容，5M1E分析中我们以“人”这一要素分析举例。

互联网服务占比低，从人的角度分析，我们主要定位于客户和客服人员两方面。从客户角度看，一是客户长期使用传统人工客服的惯性行为不易更改，二是客户对互联网方式不了解、不会用、不信任。新习惯的培养需要过程，从客服人员角度看，一是客服人员有权衡顾虑，担心推荐互联网方式影响传统指标，推荐积极性不高；二是客服人员产品知识欠缺，不熟悉互联网产品功能，又没有体系化的培训，业务熟练度不够；三是产品推荐缺乏对等的奖励措施，一方面推荐后不确定客户是否开通，索性不推，另一方面即便推荐了，客户还是使用传统客服，干脆不推。

内容设定：

上述分析是为了帮助我们定位问题点，我们不做牵强的关联，我们结合问题点本身逐项来看哪些是可以通过视频直播方式解决的，以此来论证视频直播是互联网分流的较好方式之一。

这里我们可以把视频直播定位为宣传和培训媒介，而这必然是一个团队协作的过程，我们来看幕后团队分工：互联网知识点制作团，负责形成互联网产品推荐手册；直播策划团，对产品推荐手册进行演绎，结合员工特点和产品特点来设定产品培训形式；选拔成立试听团，由试听团负责对产品培宣形式进行意见征集，优改形成最终方案；直播团，负责按既定方案进行培训；测评团，负责通过拨测、访谈等形式对视频直播效果进行检验；追踪团，负责选取业务掌握较好的员工拍摄形成分享视频花絮，借助员工朋友圈等传播方式广泛造势（如图1）。

图1 视频直播幕后团队分工

视频直播能使标杆选拔起到事半功倍的效果，通过“标杆出镜”的形式邀请标杆员工线上开讲，分享优秀经验的同时增强员工荣誉感，起到积极的示范效应。立足客户角度，视频直播是很好的宣传手段，客户像看电视节目一样可以方便快捷地了解相关信息。以互联网引流为例，可以尝试制作一期互联网引流宣传片，站在客户的立场上对比分析传统方式和互联网方式的优缺点，设置进阶式课程，多渠道联动实现客户交互，收集客户意见，实现产品优化和政策调整，逐步引导和养成客户互联网使用习惯，达到预期目的。站在企业的角度，视频直播就是一个客户行为风向标，按照企业期望的方向设定相应的主题，如“简单话务主题——主播告诉你怎么快速办理流量包”、“互联网方式专题讲座——原来你想知道的这些内容，微信就可以帮到你”，通过关联数据分析建立引流榜单梳理形成客户问题目录，研究培训课件，策划轻巧活泼的直播形式，将企业导向信息传导至客户，跟踪客户听讲效果，优改后续方案，通过良性循环达到引流目的（如图2）。

图2 视频直播主题示例

板块二：产品营销

毋庸置疑，视频直播是互动营销的有效方式之一，视频与互联网相结合，形式、内容都更加灵活，创意性和感染力都很赞，产品和企业形象很容易植入视频中，通过多元化表现形式将产品功能直观地加以呈现，具有较好的视觉冲击和表现空间。

视频直播形式集互动性、主动性、传播性、速度性于一体，客户之间就能够形成自传播效应，进而形成电视广告和互联网营销的双重效果。如特惠业务、最新营销活动、新研发的业务趣味游戏都可以搬到视频直播中来，通过趣味性、实用性一体化的编排形式充分还原产品卖点、直观展现操作方式，客户只需要跟着视频学、跟着视频做就可以获取自己想要的产品或服务，因此笔者认为视频直播应该开辟一个专区，打造独属于视频直播的品牌形象，设定一个专门路径让客户很容易找到；且视频直播应该具有较好的客户自主选择性，支持可回放、可点播、可评论、可预约模式，让客户充分感受到参与的自由和自主，创造优质的客户体验，吸引客户关注和分享；同时也要注重借力传播，如与一些主流视频网站合作以促进影响力提升。

客户参与形式也应该多样化，除了线上互动形式外可以考虑线上线下相结合的方式，如邀请客户实景体验、做客直播间，客户的现身说法可以增强信息的真实感；或者邀请电话经理做客直播间，将声音服务升级为视频服务，通过抓取客户好奇心来形成视频直播收视率，而这些形式又可以为视频直播延伸出新的产品内容，如做客直播间可以限制客户资格，设定如“连续三个月从未使用过人工客服”、“连续3个月互联网签到”、“最新研发游戏的游戏参与达人”等作为选拔条件，也就是说给做客嘉宾设定一定的门槛，既有产品导向性还能增强客户荣誉感；再比如邀请电话经理做客直播间同样可以进行主题设定，如“你所拨打的客服热线美眉线上见面会”、“那些年客户带给我的感动”，当然同样可以设定员工做客视频直播间的条件，实现激励向内和激励向外的双重效果（如图3）。

图3 参与形式多样化

板块三：游戏吸粉

游戏是产品推广的有效载体，游戏的设定也有玄机，而最根本的玄机还是结合客户心理，这时候马斯洛需求层次论又用上了。根据客户安全、社交、自我实现等心理需求进行游戏设定，如基于客户社交需求，游戏中就可以引入组队、交友、聊天等元素，这样的设定是基于企业产品发展导向的，组队交友的过程本身就是老客户带动新客户的过程，而组队进行游戏作战又可以调动客户参与黏性，拉新促活，新增保有，产品想要的都集成在游戏中实现了。基于客户自我实现需求，不妨设定一些闯关游戏。所谓闯关同样服务于产品功能，而游戏化的方式让查询办理业务这样的简单动作变得有趣起来，可以设定一些虚拟奖品、武器、装饰、头衔，设定产品使用环节，客户借助产品叠加使用实现身份晋级，进而获取或置换自己喜欢的奖品或虚拟形象；可以设定游戏排行榜单，赋予客户一定的荣誉称号如游戏大神、游戏上将、游戏军师，通过虚拟化方式增强客户自我实现感（如图4）。

图4 基于客户两种需求的内容开发

二、信息承载+内容编排

视频内容直接影响客户接纳度和传播度，经典有趣的编排可以激发客户关注点，将客户变为内容传播中转站，所以信息承载和内容编排要有机结合，借助客户的自主自发传播让企业信息搭乘互联网快车道在潜在客户群中蔓延。

视频互动专区是可以借力的一个宝库，每一期视频制作都要设置客户互动版块对客户评论进行透视、归类、反馈，而最好的反馈形式就是视频内容的迭代，以此形成连锁反应，进一步增强客户互动性和认可度。

有了定位，有了内容编排，我们也就自然总结出了视频直播流程图（如图5）。
第一步，设定目标：明确视频服务营销的目的、目标客户、核心产品、价值定位。

第二步，客户需求对应度评估：此处有三问，一问是否抓取到客户关注点，就是说你的内容客户是不是需要、是不是愿意看；二问是否能够给目标客户带去价值，就是说你的内容对客户有没有用；三问是否具有可分享性，就是说你的内容是否能够形成传播效应。

第三步，效果检验：跟踪视频直播数据，给视频直播效果打分，整理互动区客户意见，形成优改方案。

第四步，循环完善：这是一个良性滚动过程，通过对步骤1-3的回看形成良性滚动，实现对视频直播的健康良性运营。

图5 视频直播流程图

综上，当视频直播历经初创期的摸索、沉淀期的聚合，终将迎来成熟期的爆发效应，带来更大规模的忠实客户，如此，不妨拭目以待。

本文刊载于《客户世界》2017年11月刊；本文作者为李红飞，作者单位为中移在线服务有限公司山东分公司

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