网络营销如何吸引顾客

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 2699

客户世界||2006-07-03

(一) 产品形式多样化，产品外观多彩化。

个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。

（二）品牌塑造个性化，品牌内涵深度化。

E时代追求品牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据E时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。

（三）市场细分个人化，信息沟通互动化。

随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。E时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。

（四）营销渠道扁平化，价值传递实用化。

基于E时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的E时代群体来讲是不能忍受的。同时，E时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励E时代试用商品。

（五）广告宣传偶像化，促销手段多样化。

E时代的年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对E时代会产生很强的亲和力。选择E时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择黎明，而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后，选择了E时代喜欢的明星陈晓东和范小萱，产品销售获得了重大成功。另外，对E时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。

（六）建立独立网址的网站，网站维护以自己为主。

使网站真正成为集团经营活动的橱窗。常看常新的网站，不仅给访问者不断带来有商业价值的信息，提高访问量和潜在的商业机会，还使老客户时刻感受到集团经济工作的勃勃生机。

（七）借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站。

一是在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。如中文的阿里巴巴网站、中华商务网、中国汽车配件网，英文的汽车网、联合经贸网等等，一共大约有50个。基本保证在这些网站上每个月都有我们集团的最新消息，因为它们的访问者大都是商贸界人士，尤其是“专业对口”的国内外买家较多，有些商务网站和我们的业务非常接近，其访问者往往就是潜在客户。二是加入商业信息库，提高网站被访问者检索的机率。许多综合型的商贸网站上都有一些开放的商业信息库，我们就有选择地登录了一些，大约有30余个。三是向客户群定期发送电子邮件。经过多年的网上*作，我们收集到了大约1000个左右的E-mail。这些E-mail的主人，有的是汽车制造商的采购主管，有的是零部件经销商，有的是综合贸易的负责人，有的是这些产品的爱好者和设计人员。当然，这个客户群也是动态的，有的圈进来，有的也被退出去，我们始终保持在一千个左右。几年来我们累计向16万人次发送邮件2000多次，而其成本不过区区几百元。四是为不同的人群设计不同的宣传主题。同样是一条新产品促销信息，如果千人一面地宣传产品如何好，买了以后怎样实惠，是网上客商最反感和厌恶的，只有设计一些精确的主题，进行有针对性的宣传，才能取得较好的效果。

（八）实行实时沟通

提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。

思科公司（Cisco）针对互联网商业采取的核心措施就是思科在线（CCO）的建立。进入思科在线订单状态的客户，可以使用售货订单号码或者购入订单号码查阅订单。思科公司甚至将这部分信息与联邦快递（Federal Express）的查询服务系统连接起来，使客户能够随时知道订单在实际*作中的进展。

　　订单服务为客户提供具体服务的信息，包括交易号和协议号码，程序日期、运输日期及运货方式和查询号码。报价单则为财会部门、主管部门和会计提供快速简便的在线报价追踪服务。
　　如果客户愿意加入思科公司的内部网络，思科甚至可以和客户合作，将其服务器与客户已有的系统相连接并与CCO链接，形成一种更加紧密的合作关系。

（九）实行个性化服务

互联网时代使得获取详细信息成为可能，这也造就了提高顾客忠诚度另一样新法宝：个性化服务。互联网电子商务的蓬勃发展促进了客户与企业的动态交流，透过电子邮件和网络，顾客的所有信息历历在目，企业应该善用这份宝贵的资源。

以广受欢迎的网上书店Amazon.com（编者译：亚马逊网上书店）为例，当顾客对某一特定书名有兴趣时，亚马逊便会自动建议其它相关题材的书籍。如果你要求，亚马逊会以电子邮件的形式通知你某一本书的平装版何时到货，或者不断提供你选定的特定类型新书的信息。这种程度的个人化客户服务无疑提高了全球顾客所期望的服务水准。

Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age（一对一企业）一书合著者之一Don Peppers（贝培思）进一步指出，“因人而异的待客之道并非只是一项可以随便掺进任何公司现有系统及营运模式的策略。相反，对企业而言，它代表全然独一无二的发展方向。”杨滨在谈到应用互联网满足顾客需求的关键因素时提及的三点除快速和兼容性，还有一点正是个性化。不难看出，当今著名的电子商务解决方案供应商都非常重视这一点。

mySAP.com意识到没有完全相同的两个用户。因此，它允许客户根据个人喜好和组织角色来配置和定制，从而为每个角色中的用户提供不同的服务和信息。它甚至包括一系列的预置角色，可以被个性化的特殊企业用来成为建立新角色的基础。另外，客户通过裁制mySAP.com工作台来配置他们自己的工作环境，并可与他们经常使用的文件或重要的网上站点相连接。

（十）如何才能在网络时代，做到使客户全面满意？

其次，在使客户全面满意这一点上，你一定要积极主动，万万不能消极。切不可在客户发生问题后，再亡羊补牢。在网络世界里，很多产品都是一个庞大网络的一小部分，但都是牵一发动全身。所以，在产品服务设计的时候，就应该考虑到可能发生的问题以及补救的措施。思科的很多产品，我们可以对其实行在线监控。这样客户那里的网络设备运行情况，我们即使远离现场，也能做到一目了然。如果有什么问题发生，大部分情况下很容易通过网络，而不必亲临现场，就能得到及时的处理。

另外，企业的高层主管必须抽出相当的时间来和客户作面对面的接触，置身于客户中间，倾听客户的意见和改进建议，感受客户遇到的实际问题。只有缩短和客户的距离，才能更深入地了解客户，把握市场的微妙变化。

(十一) 实行网络营销的简单方便

互联网带来的一个后果，就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中。什么互联网、内联网、外联网、旧系统、前台、后台、个人应用等不一而足，结果是用户把大量时间浪费在重复输入密码，整理大量无用数据和文件上。

mySAP.com解决这个问题的方法是使用“拖放”支持业务应用和网上站点的交叉。这一紧密方面的集成节省了访问网络、登录站点、重复进入等一系列繁琐的步骤，以及与之相关的在企业计算机环境内搜索的时间和重复寻找的过程。同时，mySAP.com体现简单易行的另一点是设备的易维护。它的工作台无需在客户的终端机做特殊安装，只需要装一个网上浏览器，运用互联网标准的开放式超文本语言（HTML）作为前端门户。mySAP.com在满足一般客户端要求的同时减少了维护成本。

思科公司体现简单方便可谓是别出心裁。他们推行的是“自助式”服务。在他们看来，没有人比客户自己更愿意帮助客户；同时，只要客户能够得到适当的工具，他们非常愿意自己帮助自己。思科建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了客户满意度，又降低了成本。思科最初建立网络是为了自由传播技术信息，客户对这一自我服务模式作出的积极回应为它节省了大笔开支。

CCO包括一个技术支持、软件库和开放论坛，使客户可以通过网络获得技术问题的答案、下载最新软件和使用思科公司的硬件。技术帮助包括提供检测故障的工具以及各种措施；软件库使客户能每天24小时任何时间下载最新软件；开放论坛则允许客户提出网络问题，到数据库中寻找答案或向各种网络专家请教。这样既解答了客户提出的问题，减少了客户对公司的要求，同时又使思科的专家能够有时间和精力处理其他问题。

根据思科公司提供的资料，目前，思科提供的绝大部分支持是通过网上实现的。越来越多的公司采纳了思科的自我帮助模式，而思科的客户满意率也逐年上升。调查显示，约60%的客户希望借助CCO来获取技术支持，而80%以上的客户也希望通过CCO来解决产品和市场问题。CCO的实施使98%的问题得到了及时、准确的解答或补救。从1995年起，它的客户满意率也上升了25%。

(十二) 通过客户忠诚创造竞争优势

在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选择的客户保持忠诚是不可能的。

如何才能赢得客户更高程度的忠诚？实际上这并不神秘。那些客户忠诚度高的公司总是做好一些基本的事情。在一些关键的细节上保持注意，你一样也能做到。下面是一些增强客户满意和忠诚度的实用步骤：

珍视与客户的关系为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户和他们进行交流。

培养积极的客户意识与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。

鼓励与客户建立广泛而非单一的联系企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联系。

满足客户的要求让“客户永远是对的”伴随着你的工作。如果客户想要某一特定产品，你就要想办法去生产；如果客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。

更多地为客户着想有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。

不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。

（十三）顾客关系的再造

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。

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