浅谈互联网金融行业精准电话营销

panjl | 2017年9月5日 | 2017年 | 评论已关闭 | 2281

一、互联网金融行业电话营销的大背景

1、监管元年下的互联网金融

2017年网贷走过第10个年头，今年被称为网贷的监管元年。随着银行监管及各地政策的不断出台，互金行业从野蛮生长阶段进入到大浪淘沙阶段，马太效应逐渐显现，市场最终看的还是客户的选择。

2、基于大数据的精准营销是外呼营销的唯一发展途径

在2016年工信部发布的《进一步防范和打击通讯信息诈骗工作的实施意见》中明确指出网络安全管理要从严加强业务外呼管理。呼叫中心外呼原来的诸如找黄页、按照电话字段拨打的低效率、混乱外呼方式将无法生存，电话营销必定要走向基于大数据的精准营销。

3、互金行业的外呼营销机遇

对于互金行业，银监会令[2016]1号《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》中明确规定：网络借贷信息中介机构不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。这意味着此类公司只能通过线上渠道获取客户，而对于互金行业而言平均获客成本都在千元以上甚至更高，同时客户复投留存率很低。降低获客成本是摆在众多平台面前的最紧迫问题，在互金协会信息披露的年报中大多数网贷平台几乎是赔本赚吆喝，笑到最后的或许只有广告商与羊毛党，在此情况下作为促进获客转化与维护老客户的主要途径，电话营销的重要性更加凸显。

二、金行业的电话营销开展

在这种形势下互金行业的电话营销工作如何开展？其实无外乎就是解决3个问题：选择外呼营销场景、精准定位目标客户、制定适宜的外呼营销策略。

1 、选择外呼营销场景

在过往的数据分析以及外呼营销活动中笔者经常发现这个世界不是我们想象的样子，一些认为很容易的场景经几次尝试效果仍然达不到预期，而一些笔者认为很困难的场景却有意外的惊喜，具体选取哪个场景进行电话营销外呼需要基于公司本身情况的分析并结合公司业务发展的重点，同时需要大胆、耐心进行尝试。

笔者挑选了几个过往项目实行中的业务场景供大家参考：

（1）完成注册安全认证的客户未进行首投；

（2）完成首投后没有第二次复投；

（3）第5、6次重复投资；

（4）退出客户召回；

（5）客户在充值、投资、提现环节掉单。

为什么会有第三条呢？

在硅谷，Facebook、twitter 等互联网公司通过长期分析发现当新客户在一定时间里以某种频率使用了某个功能时会有更大可能留下来成为忠诚客户，而一旦发现了这样的功能反过来引导客户多次使用达到一定次数就可能为产品带来更高的留存。例如twitter发现新客户在30天内关注了30个好友就很容易在平台活跃，再比如很多的商家消费都会有类似的场景，消费几次后有优惠奖励或者免费的机会，这背后都是基于大数据分析。当前网贷平台同质化严重，靠什么来吸引客户、留住客户是最重要的课题之一，我们至少能够发现当客户重复投资几次以后会成为忠诚客户。相同的道理，客户从注册到投资需要多少天？会员体系中客户升级需要多少天？这些大家可以根据自己公司的数据进行研究，有助于找出合适外呼营销的场景及外呼拨打的时间选择。

为什么会有第五条呢？

诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短对记忆差不多没有影响。第五条出现的这些情况正是这些关键时刻，极有可能造成客户流失，与其等客户流失以后再进行召回，为什么不在这些关键时刻去主动外呼呢？比起那些冷冰冰的KPI来说客服中心更需要做的是在关键时刻提供比你的同业竞争对手更加优质、贴心的服务。

2、精准定位营销客户

在选择了合适的场景以后其实也基本确定了目标客户群，接下来需要解决的是精准定位客户，笔者以流失客户复投这一场景来说明对精准客户细分的思路。

对于流失客户的召回通常想的办法是找出流失客户然后发放可使用红包，可在现实中却发现召回成功率很低，问题出在哪里？笔者认为主要有两个原因：第一，客户定位不够精准；第二，配合的营销活动奖励制定不合适。当然这也跟具体外呼项目的执行有着直接关系，在这里主要分析前两个原因。

首先需要定义什么样的客户属于流失客户，简单的依据就是分析提现多久未投资的客户就不会再投资了，从而确定这个周期，这个可以根据自己公司情况进行分析。在有了流失客户定义的情况下需要继续精准定位客户，如果说觉得对搞不清应该对哪些流失客户进行召回那么至少可以用排除法——就是哪些客户是我们需要放弃的流失客户。众所周知互金行业有者大批的羊毛党，没有足够的利益他们不会过来复投，同时他们也很难转化为忠诚客户，我们首先需要排除的就是这部分客户，而区分羊毛党的一个最重要的因素就是客户的来源渠道。一般来说官网直接注册的客户、从搜索引擎来源的客户质量比较好，同时有些渠道由于大家都知道的原因也可以明显判断大部分是羊毛客户。其他渠道的选择可以通过不同渠道客户的投资笔数对比来判断，例如我们发现某个渠道大部分都是新客户而且大部分都是在第二笔流失，那么这种渠道就不是我们应该选择的外呼营销渠道。

第二，对于流失客户，历史的投资笔数是个重要的区分依据。图1是客户投资笔数的简单的帕累托示意图，大家可以结合自己的情况看看是不是一样的情况。

图1 客户投资笔数的帕累托示意图

浅谈互联网金融行业精准电话营销

在图中可以看到大部分客户都是在第一笔流失，从第五笔投资开始客户的流失率明显下降，显然对于4次投资以下的客户流失及5次以上的客户流失应该进行细分以区别对待。

第三，流失客户的历史投资金额。客户的历史金额有许多数据，如客户的平均投资金额，总投资金额，最高、最低笔的投资金额，第一笔、最后一笔的投资金额等等。那么按照哪一种金额进行区分？这有赖于大家在实践中自行检验。

3、制定适宜的外呼营销策略

精准地找出目标客户后还需要根据不同客户来制定不同的营销策略。同样以流失客户召回为例：首先要明确外呼的目的就是把客户拉回来，在没有成功的外呼经验之前建议大家不要把同一个电话营销项目搞的太复杂。比如说我不但想把客户拉回来，还想顺便让客户投期限更长的标或者提高客单价，或者让客户投之前没有选择过的标的类型，这样往往会把活动复杂化，导致召回率降低。第二就是不同的客户的营销方案设计。由于各公司的活动方式不同，红包的发放、使用规则不同，笔者不再进行详细的营销策略分析举例，可以给到大家的建议是对于过往投资笔数比较低、投资金额比较低的客户召回不要设置过高的金额门槛，同时采用如返现、加息券、实物奖励等活动方式，而对于投资笔数较高、历史投资金额较高的客户可以尝试采取红包的活动方式，同时要注意给的红包有足够的诱惑力，毕竟想召回一个流失的真土豪不容易。

以上是笔者对开展互联网金融电话营销工作的一点浅见，希望对大家有所帮助。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊；本文作者颜伟，作者为易通贷客服总监。