业务全流程客户触点路径跟踪体系的建立与应用

建立业务全流程客户触点的路径跟踪体系通常是为了解答一个根本问题：“如何能够提升客户到用户的转化率？”对于已经有大量客户接触渠道的客服部门来说，如果可以解答这一问题无疑将大大提升本部门在公司的地位，这是成本中心向利润中心转化的重要一环。下面就以这一根本问题为方向，尝试通过解析业务全流程路径步骤来对建立这样一种体系并开展实际应用的过程进行阐述。

在进行阐述之前，先明确一些概念：个人客户通过各种渠道接触公司之前，称为潜量客户；客户接触公司的渠道，称之为触点；客户在触点提供的意向信息，称为商机单；商机单在生成之后直至该商机转化称为业务的订制的过程，称为全流程；客户在本公司完成业务订制，即成为用户；针对客户转变成用户的公司内部流程的分析跟进，称为路径跟踪。

要解决“如何能够提升客户到用户的转化率？”这一问题，就要建立一个覆盖业务全流程的触点跟踪体系，着眼点在于分析潜量客户群在接触到公司形成商机单之后，在业务路径中如何逐步流失直至形成最终用户群的过程。整个体系的建立，可以简要划分为业务流程分析——节点数据分析——结果应用实施三大步骤。

第一步，进行业务流程分析，画出完整的业务流程路径图，如图1所示。

图1：业务流程路径图

上图就是某运营商的宽带业务在接到客户商机之后，直至宽带完成安装或撤销的完整路径。可以看到在商机单流转的每一步路径，都会产生部分退单数据，在部分系统环节还会出现漏单等问题，从而形成完整的客户流失数据结构。由于业务路径流程图是建立体系的根本，所以有如下要点务必留意：

1、以客户商机单的视角从触点到内部流程进行完整的穿越，务必留意每一步路径是否存在隐含的内部子路径，流程图务必要求足够精细；

2、每个路径节点的数据必须可以准确获取，出现数据对不上的情况要进行原因了解与修正，例如本案例中会出现两个系统之间流转，因接口技术原因产生商机单漏单，导致前后路径节点的数据不一致；

第二步，根据业务路径跟踪过去几个周期产生的商机单流失情况，分为环节和原因两个维度，以数量排序找出漏水最大的环节和导致漏水最多的原因，形成第一阶段的路径跟踪成果。从案例宽带产品的业务路径中的客户流失环节与流失原因上看，最突出的就是下单环节和地址问题，如图2：

图2：商机单各环节流失情况

可以看到随着路径环节的不断推进，客户也在不断流失，直至最终能够成功结单的客户仅为44%，56%的客户在表达交易意愿后最终没有完成交易。

图3：商机单流失原因分布

商机单流失原因中，产品自身问题与客户自身问题是两大重要原因。特别需要注意的是，由于原因多为各环节人员主观填写，并且其他原因等占比较高，所以必须要进行录音核查以确定具体真实的原因。

经过对以上数据的分析和听取录音等补充操作，形成了本案例第一阶段的路径分析报告成果，并形成优化方案加以推进，部分内容节选示例如下：

1、因未覆盖流失的商机：剔除没有备注流失原因的订单（占比约33%），因未覆盖导致流失的商机占比最高，约30%，呼入系统环节流失商机和微店下单环节流失商机均以未覆盖原因为主。后续建议针对此部分商机以月为周期进行整理，根据社区单量多少进行排序，优先针对流失商机较集中的社区进行业务未覆盖地址的补充覆盖，同时搭建客户资料库，待完成覆盖后及时通知客户，做好商机回捞。

2、因客户原因流失的商机：剔除没有备注流失原因的订单（占比约33%），因客户原因导致流失的商机占比仅次于未覆盖，约23%，微店商机安装环节客户原因流失的商机占比在其总流失订单占比最高。客户原因以联系不上、不想办理、考虑中居多，后续一方面建议互渠/代理商/装维进一步了解客户不想办理或考虑办理的主要因素并在工单备注清楚，便于做好优化工作；另一方面建议对考虑中的客户以周为周期进行二次回访外呼，做好商机的跟进。

3、因装维原因流失的商机：装维原因导致流失的商机占比约9.2%，以暗管不同、端口需扩容居多，要针对流失商机集中的社区优先开展扩容，同样需建立客户资料库，待完成扩容后通知客户，做好商机回捞。

4、因下单原因流失的商机：下单原因流失的商机占比约5.2%，微店商机下单环节、支付环节和安装环节均存在地址问题导致流失的商机，主要为下单地址与客户实际地址不符。建议分公司内部梳理社区资料库，做好同一社区、同一地址不同叫法的备注，同时需互渠在系统做好添加及客服人员的培训。

第三步，在第一阶段成果的基础上，衍生出三个具体应用方向，即客户基础商机库、路径分析输出、执行方案输出。依然以宽带产品案例对三个具体应用方向进行说明。

1、客户基础商机库：理顺数据来源与处理环节，形成周期性的数据闭环，建立唯一客户ID标识的基础客户资料库。建立客户资料库的作用非常明确，一是用于再次销售，二是用于跟进优化服务。

再次销售：在宽带产品市场，客户对竞争对手产品的使用是有明确的到期信息的，通常为一至两年。明确把握触点了解到的客户当前情况，并记录客户接触结果、带宽需求及可能的到期时间，就可以为届时再次接触客户进行销售提供基础。

优化服务：宽带产品存在建设的覆盖率和系统地址记录正确性问题，并具备修正后长期无需更改的特点。通过资料库的记录可以明确发现地址覆盖、系统记录等问题，修正后可以确保有效掌握我方产品的真实情况，并可反过来支撑线上客户自主办理需求。

2、路径分析输出：过程表和结果表输出至分析环节，产出周期性的客户转化分析与不同路径节点的问题分析，用于判断市场与解决问题两个管理方向。

周期性客户转化分析：应用于周、月、季度的周期性常规分析，监控对比客户=》用户的转化效率有无异常，针对之前发现问题的解决有无完成，针对转化路径的提升措施有无效果等。

市场趋势与问题分析：应用于市场变化较大时，通过分析确定对比以往是客户出现变化还是客户转变为用户的结果出现变化。也可以应用于发现内部问题，或者进一步结合客户属性判断客户转化的效率决定于哪些属性和环节。

3、执行方案输出：流失原因明细数据输出至执行层面，根据前期分析提供的处理方案，进行客户商机再跟进，产生商机客户回捞和路径问题解决两个执行结果。

商机客户回捞：所谓回捞就是在失败的客户转化结果中，重新联系客户进行挽回操作。在不同路径环节发现有客户存在达成交易的意向，但因为服务人员的技巧问题、系统记录有误或客户表达意思有误等问题，导致商机单失败的，就可以直接再次联系客户尽快进行回捞操作。从本案例来看有机会回捞的客户占比可以达到10%以上，非常值得专门跟进处理。

解决路径问题：根据在路径跟踪中发现的商机流失环节和流失因素最为集中的区域，制定针对具体问题的解决方案。如本案例中，商机流失的问题明显集中在首次下单环节和地址类原因，制定的具体解决方案就是集中精力修正地址，以及提升首次触点的服务人员下单成功率。

通过以上简介可以看出，路径跟踪体系更适合长流程、多触点、多节点的业务产品与工作，客服部门因为自身工作特点，将这一体系应用于内部管理优化并辅助进行市场业务的判断和提升，会有助于客服体系对公司总体价值的提升，更是客服部门从成本中心向利润中心、关系中心转变的重要工作基础。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊；本文作者彭鹏，作者单位为广州移动客服中心。

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