打造客户参与的文化需要一种重要的元素——信任

panjl | 2017年7月26日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1699

客户青睐于信任“像我这样的人”。对你的公司来说，现在是时候变为“像我这样的公司”以博取客户的信任

多年来，我和其他人一起撰写了不少关于CRM、客户体验、客户参与的文章，包括战略、计划、技术、系统、流程等各方面内容。所有这些对公司来都说很重要，但在有一个领域仍需要持续改进和优化。我并不是在说以客户为中心的文化，而是我称之为客户参与的文化。

公司要想建立这种成功的客户参与机制，需要在客户和公司之间建立一种信任、同理心的文化。不管怎么说，这才是客户所需要的感受。作为客户，你对一家公司最好的感觉就是舒适，你认为这家公司值得信任、它能“理解”你的需求。它不夸大，不说谎，也不掩盖事实。它对你的足够了解，知道你想从它那获得什么，它以这样的方式从你那获取价值——这是一种价值互换。

但是，请始终记住，公司希望获取的价值和客户希望获取的价值并不一致。公司眼中的价值是收入、盈利能力、股东价值的提升等，显然，客户对这些不感兴趣，他们希望的是自己认为有价值的东西。客户想感受到公司尊重他们，这种感觉使他们认为继续跟公司合作很有价值。我将这种感觉称之为“公司像我”。

和谁、如何建立

你要怎么样才能如凤凰涅槃般达到这种“公司像我”的崇高境界呢？首先，需要了解客户和员工信任谁，他们如何互相信任的。

早在2000年，公共关系公司Edelman就发布了第一个Edelman信任度调查报告。大致的框架很简单：询问人们，他们最信任的人是哪些人。在过去的17年里，它逐渐变成，你最受信任的人是谁。这份报告的社会经济价值在于，它能够确定人们对主流机构所拥有（或没拥有）信任程度。例如，2017年的报告发现，在接受调查的各国家人群中，有三分之二的人现在“不信任”，这意味着不到50%的受访者信任主流的商业机构、政府、媒体和非政府组织在做正确的事情。早在2000年至2004年的时候，Edelman信任度调查报告，就以一种非常讽刺的形式，将行业分析师和财务顾问列为可信任的人。但在2004年，一种新的受信任的人群分类出现——23%的被调查者表示，“像我的人”是他们最信赖的人之一。

像我这样的人到底是谁?

“像我这样的人”是你觉得和你有相似爱好的人——也许是拥有相似或相同的爱好、喜爱的运动队、商业利益、或语言、喜爱的食物、饮料。考虑一下你自己对评论网站的使用情况。当你在芝加哥寻找最好的牛排时，你会登陆Yelp，浏览意向餐馆的评分/排名。首先，你会看看这家餐厅被打了几颗星，你很可能排除那些只有一星或者两星的餐馆，当然这并不是绝对的事情。然后，在三星、四星和五星的餐馆里，你会阅读相关评论，比如说“我曾经吃过的里脊肉里最好的，但服务很慢。”或者“服务很周到，里脊肉切得很好，烹调手法很对我的胃口。”假设你看了20条评论，都和你希望的食物、服务一致，你很容易基于这些评论，做出决定。

其实，你知道你刚刚做了什么吗？无需再三考虑，您就信任了之前写评论的人。换句话说，你信任了跟你有相同兴趣——牛排——的人。然而，你对评论人唯一的了解就是，他的邮件地址是rabiddog@gmail.com！！

那就是“像我这样的人”。在2004年，23%的人认为“像我这样的人”是他们最值得信赖的消息源。到2006年，像我这样的人这个类别，被认为是可靠的信息来源，意味着我们第一次看到了这类人影响力的提升——尤其是品牌影响。到2016年，认为“像我这样的人”是可信来源的人数达到82%，到2017年，有60%的被调查者被认为，同辈是非常或极为可信的信息来源，与学术或技术专家并列第一。同辈信任已经成为一股不可忽视的力量。

这些研究对公司有什么用呢？这意味着，如果客户觉得这家公司由与自己同辈的人构成，他们在这家公司所接触的人都是自己的同辈——尤其是销售、市场、客户服务人员，那客户对公司就会非常信任。在其他事情上，公司也必须表明自己值得信任、有同理心。这些态度和行为很难具体量化，因为它们往往是无形的。但你的公司可以通过实实在在的努力，建立具体的项目，提供一种支持性的文化，让这些工作朝它应该的方向发展。

像我这样的公司：值得信赖

如果你相信——像我明显希望你看到我做的事情——你的公司能为客户做的最重要的事情，就是建立一种值得信任的关系，而建立这种信任关系的能力，将是企业文化中不可或缺的一部分。

对一个公司或品牌的信任，到底意味着什么呢？（请允许我不使用“品牌承诺”这个词——我对它已经厌倦了）有四个维度来定义它：

1、与该公司的交易成功且顺畅。客户相信当他们从你那买东西时，他们会得到他们与所支付价格相等的产品或服务，且这些能达到他们期望的质量，交易本身将不会被盗窃、且流程顺畅。

2、公司会信守承诺。这并不是某个人对客户说“我保证我会填补空白”。而是一家公司始终按诺行事。例如，联邦快递和UPS快递运送的包裹，平均能达到99%的成功率。

3、公司的信息是真实的。无论发生了好事还是坏事，公司都对客户诚实以待。老话说得好，诚实是最好的策略。这是一个很古老的说法，但它一直有效。在商业交易中披露真想意味着交易的互信。让我们按照这句老话说得做。

4、公司是客户可信赖的顾问。有些公司正表现出，它以自利、莫名的方式来思考客户，想通过自己公司的战略、实践和方法来帮助客户思考，而不把主要精力放在公司销售的产品或服务上。

以上四点是获取客户信任的良好起点。但它也有另外一面：你的公司需要相信，自己的员工会与客户打交道。这意味着官方的支持，为这些员工赋权。例如，费城飞人曲棍球队授权给每个与客户接触的员工，无论采取什么样的措施，都要为客户解决问题、回答客户的问题。这不仅仅是一个商誉的问题。员工们会因为在竞技场和其他地方努力工作、表现出色而获得奖励。

这是一种暗示，让我们开始把一种特殊文化放在合适的位置上。与客户建立信任关系；信任你的员工，授权他们以公司的名义与客户沟通；员工会因为成功的获取客户信任而被额外奖励。建立信任的制度是打造客户参与文化的核心原则。

但这只是一步。要想建立“像我这样的公司”氛围，还要发展出同理心文化，这是下一阶段要继续讨论和研究的课题。

本文刊载于《客户世界》2017年7月刊；本文作者：Paul Greenberg；译者：王春，作者为专注于客户战略研究的公司56集团的管理负责人,文章选自《CRM》杂志