争夺消费者

||2006-06-10

企业要想赢得消费者，就必须了解清楚他们到底需要什么样的服务。

客户服务质量的优劣，常常是区别优秀企业、普通企业和糟糕企业的重要指标。优质的客户服务，不仅可以提升企业运营水平，改善经济效益，而且还能够帮助企业在同行业中脱颖而出。相反，低劣的客户服务，却会严重影响企业的经营。遗憾的是，近年来企业的客户服务质量却不容乐观。

在这种情况下，很多企业希望能通过新技术的应用来提高客户满意度。因此，首席信息官（CIO）们纷纷投入到争夺客户的大战中。但是信息技术的应用并不简单。如果只是将客户关系管理（CRM）系统进行更新，协助客户服务代表接待客户咨询的话，还远远不够。一些具有创新精神的CIO，运用先进的技术，在企业出色的市场营销工作中起到了积极的推进作用。他们可以根据目标客户群和数据仓库的数据，衡量出投资回报率（ROI），以此来提高客户服务效率和客户满意度，而且他们真正了解客户的需求。

毫无疑问，客户服务是企业所面临的最棘手的问题之一，因为它涉及到如何使市场前景、技术能力和运营管理协调统一的问题。最常见的分歧是：企业和客户对“什么才是令人满意的服务”有着不同的理解。一些企业喜欢采用类似互动式语音应答（下称“IVR”）这样的技术，结果客户投诉和不满反而越来越多。之所以出现这样的结果，主要原因就在于，系统缺少人情味和直接沟通，无法了解顾客的体验到底是什么。

为了了解顾客对企业的服务质量有什么样的反应，以及低劣的服务会给企业带来怎样的消极影响，2005年5月，埃森哲咨询公司（Accenture）对美国和英国的2,009名顾客进行了一次调查访问。调查内容具体如下：
● 顾客对不同的客户服务方式，满意度有什么差别。
● 技术对服务质量的影响程度。
● 顾客在与企业客户服务代表打交道过程中，最感到沮丧的事情是什么。
● 顾客在遭遇低劣的服务质量时，会采取什么应对措施。
● 顾客认为，在令人满意的客户服务体验中，最重要的因素是什么。

那么，企业该如何提高客户服务质量，以及如何培养员工的特殊才能，创造骄人业绩呢？埃森哲咨询公司的调查结果为企业揭示了解决之道。

以电话客服为例，根据调查，顾客拨打电话的时间平均为6分钟。与电话服务人员通话之前，27%的顾客要等上5~10分钟，14%的顾客等待时间超过10分钟。考虑到这种情况，受访者会产生种种抱怨也就毫不奇怪了。他们反映与客服代表接触过程中，最让人沮丧的事情，是电话等待时间过长，以及被要求向多个客服代表回答同样的问题等。客服代表缺乏解决问题的能力，以及试图向顾客推销其他服务和产品，被列在第三和第四位。

顾客不满
尽管过去几年中，企业为提高服务水平，在CRM系统上花费了数百万美元，但是顾客仍然表示不满。在许多人看来，企业虽然在新技术方面投入了大量资金以削减运营成本，而这些新技术恰恰剥夺了客服体验中人与人之间的互动交流。新技术确实能够为企业节约成本，但却不能为企业提高服务水平。实际上，在某些情况下新技术的应用，反而使企业和客户关系渐渐疏远。

我们的调查证实了这一点。调查中有一个问题：在过去5年中，技术的应用的确提高了服务质量。对于这个问题，只有5%的受访者选择十分同意，33%选择同意， 62%选择不同意。

技术应用的方式对于客户的满意程度和产品使用有很大的影响。例如，一家主要的电信公司建设了3个连续性IVR项目，目的是增加更多的自动化功能，扩展公司的自助服务种类。但是由于没有充分考虑有价值客户的需求，这些项目并没有增加公司自助功能的业务量。公司在认识到问题的症结之后，又根据特定客户群重新设计了自助功能，使之更加符合客户的需要，后来情况渐渐好转，自助功能业务的比例也提高了3%。

想想消费者的诸多抱怨，那么，出现下面这样的结果也就不足为奇了。消费者在评价技术对各种服务质量的影响方面，普遍给出了负面评价。他们对IVR系统最为反感：接近60%的受访者非常不满，只有10%的受访者表示满意或十分满意。

调查显示：电子邮件比IVR系统情况要好得多。对通过电子邮件提供的服务，43%的被访者满意或十分满意，38%比较满意。一家大型零售公司的成功经验完全印证了这个调查结果。这家公司正是通过加强电子邮件的处理能力获得了客户服务的成功。该公司上上下下都采用了统一的标准化工具，在两周内完成了基本的客户联系功能，此举使客户相信他们具备更迅速、协调地与客户沟通的能力。在6个月内，公司就达到了ROI目标。工作流程的改善和客户服务能力的提高，同样也促进了公司员工的自我满意度的提高。

除了电话和电子邮件服务之外，目前，一种新兴的服务方式——通过在线聊天提供服务的理念也渐入人心：超过一半的受访者对这种服务方式表示比较满意、满意和十分满意。

消费者显然更愿意与客服代表直接接触，并且是通过电话沟通或者面对面的方式直接沟通。总体上，49%的受访者，对实时的电话客服代表提供的服务表示满意或十分满意。

顾客最喜欢与客服代表面对面地讨论问题。60%的受访者对这种客服方式表示满意或十分满意。消费者的这种偏好对于既有联系中心，又有面积可观的营业场所的行业比较有利，比如银行业和零售业。

那些客户服务水平较低，而急于改变现状的企业应当重新考虑自己的客户策略。由于客户服务质量低劣的原因，将近一半的受访者在过去一年中曾经更换了所购商品或服务的供应商。当然零售商、银行、家庭电话服务运营商、网络服务运营商和无线电话服务运营商被更换得最频繁。相比之下，航空公司和有线卫星电视运营商被更换的频率最低，这两个行业客服方面的竞争之激烈，也是人所共知的。

银行业的服务
在顾客认为客户服务质量较高的行业中，银行业排在了首位，接下来依次是网络服务供应商、零售商、航空公司、有线/卫星电视运营商和家庭电话服务运营商。尽管旅馆酒店和移动电话运营商被排在了“被更换最少”的公司之列，但也分别只有35%和30%的受访者认为他们的服务是令人满意或高质量的。

那么，消费者到底想得到些什么呢？当受访者被问及：在他们比较满意的客服体验中，什么才是最重要的因素？答案可以说是五花八门。14%认为能够与客服代表讨论解决问题最重要，13%认为解决问题的快捷最重要，另有13%认为客服代表对顾客问题的回应质量最重要，12%认为客服代表的态度礼仪最重要。

尽管大家对此看法不一，但仍然有三分之一的受访者对此表示认同，即单个客服人员处理所有顾客要求的能力最为重要。而消费者最无法忍受的是，被客服人员推来推去，最终，他的问题也解决无望。

有些企业曾经尝试过，培养一名全能型的客服代表去处理所有的顾客需求，结果他们发现根本行不通。不过，也有一些聪明的企业尝试分两步来解决这个问题。首先，他们利用改进了的IVR系统和预测系统，对顾客的需求和意图进行判断和评估。然后，使用先进的路径指引功能，引导顾客去对应的自动系统或人工服务。

实际上，公司如果想要提供优质的服务，就必须对顾客有一个全面的了解。他们可以通过公司的数据仓库，挖掘顾客的全面信息，这里通常整理和存储着顾客所有的个人信息，包括顾客的联系方式、所购商品、付款金额等。通过综合分析顾客的购物记录和家庭人口统计（如家庭成员数量和年龄、所在社区的平均收入水平等），公司可以更好地了解顾客的需要。

针对性的顾客体验
成功企业和普通企业的不同之处，并不在于他们使用的分析软件有多少，而在于他们能否准确地找出需要的数据，针对每位不同的顾客，来提供具有针对性的顾客体验。

其实，利用完整的顾客购物记录和购物喜好，任何公司都能够制订一项总体的客户服务计划。埃森哲咨询公司设计了一套“客户体验蓝图”（Customer Experience Blueprint），这个工具提供了一个框架，公司可以按照顾客的类型和价值度，设计最理想的客户体验形式。当然其他的框架结构也可采用。

举个实例，我们合作过的一家电信公司想为客户提供全新的服务。为此，公司经理们设计了一项特定的项目计划，这一计划能根据顾客对公司利润的贡献率变化，而制订相应的客户体验方案。该方案是一套综合性计划，它包括每种客户服务渠道的最经济的成本统计、特定客户群的服务渠道偏好、推动每个客户群消费总值增长的捆绑销售等。这项计划为每个客户群都制订了切实可行的客户体验方案，并提供基本的金融分析模型，用以跟踪监测公司的营收状况和支出变化。

利用这个工具，公司可以判断顾客的喜好，也可以决定哪些客户服务需要自动化的技术支持渠道，如电子邮件、在线聊天以及自动化语音系统；以及哪些顾客需要人工服务。

对于那些必须人工处理的问题，客服代表只需浏览顾客档案，就可以得到一整套包括家庭人口统计、购买记录在内的顾客信息。这样一来，客服代表就能够减少询问的次数，从而缩短了解决问题的时间。

如果完整的客户数据库和新的桌面应用软件、工作流程管理工具相配套，客服代表的工作效率和服务反应速度会进一步增强。例如，一些大公司的客服代表往往更为高效，因为他们对于所有出现问题的产品和服务，都能够通过语音去查询多种信息源，进而找到所需要的信息。这样，顾客打来的电话就不必在好几个客服代表中转来转去，彻底消除了顾客最主要的抱怨来源。

最后，完整的顾客数据库，更多的高质量应用工具，更好的职业培训，可以提高客服代表根据顾客情况，实际解决问题的能力。同样也使他们尽可能多地把握住向顾客推销产品的机会。

但要切记：在许多消费者调查中，很多受访者对客服代表在解答他们咨询时，总是试图推销产品和服务这一行为表示不满和失望。另外一些受访者称，由于企业缺乏针对性的解决方案，消费者遇到的问题迟迟得不到解决。调查结果发出了清晰的信号：当企业客服代表在解决顾客问题时，向顾客推荐其他产品和服务，这时企业就要特别慎重，一定要确保所推荐的产品和服务对顾客问题的解决有帮助，能够切实保障顾客的利益。

对于所有先进技术来说，销售的秘诀和100年前没有什么不同。那就是：真正了解每一位顾客的需求。

注：Robert Wollan是埃森哲咨询公司负责客户联络管理方面的合伙人。

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