全过程在线服务运营规划及管理体系探索

步入高速发展的互联网时代，各行各业的业务形态都在发生着巨大变化，客户行业服务形态也受到互联网的深远影响，用户获取服务的渠道与投诉反馈方式正发生着翻天覆地的变化，越来越多的消费者利用互联网和新媒体手段以更加直接、快捷、高效的方式来获取服务，传统“应答式”的语音服务模式正面临着前所未有的挑战，客户服务行业服务模式开始多样化，在单渠道、多渠道模式的基础上新增了全渠道服务模式，全媒体客服时代应运而生。多渠道的服务模式是在传统的语音服务渠道上所增加的自助、智能化在线服务渠道， 包括微信、Webchat等在线服务渠道，是语音服务渠道的重要补充，一方面能够满足客户日益多元化的服务需求，另一方面可以有效降低企业服务运营成本。在线服务渠道天然的优势使得很多客户行业都热衷于采取这种方式，本文作者也借此机会分享所在服务单位太阳神客户联络中心在构建全过程在线服务运营规划体系探索的一些经验。

一、前端：在线服务运营规划体系的配置策略思考

1、基于客户服务渠道偏好配置微信、网页在线服务的渠道布放

经过调研，在我们的服务群体当中有90%以上的客户有使用微信并每天使用，客户已经对微信已经产生了巨大的黏性，基于微信接口便捷，因此在企业的官方微信服务号嵌入接口便实现了微信的在线人工服务，微信成为企业推广在线服务的首选。

同时在公司的业务网站上调研，发现客户几乎每天都需要登录公司业务网站办理业务、下订单或详细了解企业的信息、政策，办理这些业务时不可避免会产生疑问，因此除微信入口外我们在公司业务网站嵌入Webchat网页服务，客户在网站办理遇到疑问时无需致电热线，直接使用业务网站上的网页在线服务便可解决。同时与语音服务只能语音沟通问题不同，微信在线服务和网页在线服务可同步传递文字、图片、声音等复杂内容，客户操作更加便捷。（如图1）

图1 客户端在业务网站端发起在线服务的接入端口

2、基于客户分层分级的人员服务资源布放。

在微信、Webchat在线人工的人员上分别配置服务人员资源，确保在线服务可以随时随地和客户保持联通状态。

基于公司客户的分层分级管理，为提升客户的服务感知，在线服务人员服务资源配比也会根据客户的级别进行个性化配置，根据企业的服务资源，使用优势的服务资源配置在线服务，当然，无论是每个级别的客户，都会保证客户的服务质量不打折，提升客户对在线服务的黏性。

二、后端：建立全方位的在线服务运营支持体系  

前端对在线服务的服务策略进行部署，而一种服务渠道的新增需要配套的支持体系来保障服务运营，以确保新渠道服务质量水平和传统渠道服务水平的一致性。

1、系统优越性保障服务的便捷性

基于太阳神客户联络中心新一代全媒体客服系统的设计优势，将客户在各个渠道接入的信息统一记录并呈现在主界面的信息视图上，客户通过拨打热线、微信人工、网站Webchat等在线渠道接入客户联络中心时客户历史的来电信息轨迹将自动关联CRM数据库，座席可以快速捕捉客户各渠道历史咨询轨迹、工单信息，掌握客户曾经咨询的问题，快速识别客户身份，就能直接和客户进行问题确认，减少和客户的重复问题沟通，客户问题解决更加高效，感知更佳。这种基于渠道信息协同的全媒体服务流程设计——“统一信息视图”大大缩减了客户发起在线咨询的时间成本，可以让客户问题更快速被解决（如图2）。

图2 全媒体系统客户统一信息界面

2、激励机制保障人员服务水平

为保证在线服务服务质量水平，在服务人员的激励上也建立在线客服的绩效管理考核激励体系，整体从量质平衡的角度设计考核激励水平，既考虑工作效率，也兼顾客户感知，分别从工作成效、工作效率、工作质量等几个主要维度设定承接目标值，完成不同的值给予不同的分值。工作效率则考核会话量、平均响应时间等；工作质量考量访客满意度和对话服务水平（如表1）。

表1 在线客服的绩效管理考核激励办法

3、全面质量管理体系保障服务质量

服务质量监测在服务水平管理过程中起到非常关键的作用，尤其是在过程监控及后续改善上建立了全面的服务质量管理支撑体系。结合过程监督控与结果监控，围绕六大流程：“信息挖掘、问题反馈、实施改进、检查督导、效果检验、结果分析”，环环相扣形成体系化质量支撑管理（如图3）。

图3 在线服务质量管理框架体系

在此基础上建立在线服务质量监测标准，根据在线服务的服务要求制定在线客服服务能力五大核心要求：快速响应能力、文字组织与表达能力、多线互动服务、打字速度、客户情感交流，在这五大能力要求基础上制定在线服务质量监测标准，涵盖服务礼仪、服务技巧、解决问题能力及信息登记规范四大方面。和语音服务质量监测标准不同的是，在线服务很考量客服人员的文字信息录入的准确性和规范性，所以在线客服会新增信息登记规范的考核项目来规范服务行为（如表2）。

表2 在线服务质量监测标准

恰当的激励机制有助于人员发挥主动积极主动服务意识、提升服务质量，为进一步激励客服人员的服务积极性，在全方位的服务质量支持体系方面设置服务质量激励机制， 推广“月度质检免检之星”评选活动，建立“客户表扬加分机制”等有效措施，以激发座席发挥更好的主观能动性，做好在线服务。

在笔者所在单位实施在线服务以来经过系列全过程的规划和运营管理，在线服务渠道得到了客户的积极认可，在线服务满意度高达96%以上。在线服务已经成为全媒体客户行业不可或缺的重要服务渠道，它不仅是语音服务渠道的重要补充，更是降低企业服务运营成本、提升客户感知的重要服务方式。随着技术进度和业务创新模式的不断发展，在线服务不仅停留在服务层面发挥优势，更将在更多的领域如在线精准营销等方面发挥重要作用。

本文刊载于《客户世界》2017年6月刊；本文作者李敬民，黄恋梅，作者单位为广东太阳神健康产业有限公司客户联络中心。

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