新服务新营销——从接待客户到运营客户

panjl | 2017年7月1日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1940

新服务、新营销，是在移动互联网持续快速发展背景下，客户服务所必然走向的新形态。要准确理解其内涵，我们首先需要回答这样一个问题——移动互联网带给客户服务哪些新的变化？有人说，移动互联网促成了商业价值的载体转变，从过去的单一产品向未来的整体解决方案转型。在企业侧，产能过剩导致市场上存在过量的产品供应；在客户侧，消费者需求从寻找产品变为寻找整体解决方案。但再作细究，我们会发现这些跟移动互联网并没有直接的关系。

企业产能过剩不是移动互联网发展导致的。企业产能在规划之初都存在着与之对应的需求，或是对外出口引发的需求，或是政府投资引发的需求等等。过剩是一个相对概念，其原因可能是国际市场需求萎缩，可能是政府投资不合理导致了重复建设，可能是落后产能退出机制不顺畅，但却不可能是移动互联网的发展。

客户需求变化不是移动互联网发展导致的。或者应该换个更准确的说法，客户需求从来没有发生变化，他们真正想要的一直都是整体解决方案，而非单一产品。比如说家庭娱乐，为什么客户会购买单一产品组合，如电视机+体感游戏机，因为没有企业提供整体解决方案，只能退而求次，通过单一产品部分满足需求。

因此，移动互联网对企业生产和客户消费这两端都没有产生直接的变化，它真正改变的，是企业和客户间端对端的连接方式。有句老话叫“想致富先修路”，移动互联网的发展实质上是在修建企业与客户间的“高速公路网”。不受时空限制、随时随地直连，只要你有连接的欲望，路都是通的。不知道怎么走？搜索引擎和各类垂直聚合类平台网站为你导航。

回归到客户服务本身，得益于移动互联网发展带来的“企业-客户直连体系”，过去至关重要的客户接触点数量，未来将不再构成服务的核心竞争优势。企业可以随时以极低成本，新增大量的客户接触点。1个H5页面+1个二维码，就可以成为1个新的客户触点。进入接触过剩时代，困扰我们的问题将是与客户间有效接触的日渐稀缺。而这正是提出“新服务、新营销”的题中之义——客户接待能力过剩，但客户运营能力不足，需要得到正视并早作应对。

如何实现从接待客户到运营客户的转型，下文将从战略和战术两个层面提出初步思考，与各位同行一起探讨。

一、战略层面：指标考核从客户接待向客户运营转变

关键绩效指标（KPI）和平衡计分卡等指标考核工具目前在国内企业中广泛应用，尽管对于如何科学、合理地设计指标仍存在争论，但指标考核强大的“指挥棒”作用已得到普遍认同。客户服务要实现从客户接待向客户运营转变，战略层面离不开指标考核的调整。

过去，在客户接待阶段，企业对服务的考核指标设计偏重于接待过程，如接通率、平均处理时长等。在这种指挥棒的引导下，各级管理人员更多地是向内部管理提要求，持续提高每次客户接待的各项指标，较少考虑与每个客户的多次互动。

进入客户运营阶段，对于服务的考核指标设计不适宜继续以“每次接待”为单元进行考量，而必须转向以“每个客户”为最小颗粒度，偏重于客户反馈。笔者个人认为，可以只设“服务NPS（净推荐值）”和“营销办理率”2项结果指标。前者体现客户对于企业服务的综合评价，后者体现企业将服务转化为价值的能力，其他各类过程指标可常态观测，但不作考核。

新服务新营销——从接待客户到运营客户

二、战术层面：加快搭建客户运营三大能力

第一是客户数据收集和分析能力。过去我们储存了大量的客户接待数据，例如不同的来电需求，平均处理时长会是多少、话术如何设计满意度会更高……对于如何接待客户，我们已经有非常深入的分析和认识，但客户运营方面却处于相对空白的阶段。要收集客户的哪些数据（What）、在哪里可以进行收集（Where）、数据收集后如何分析才能实现对客户的洞察（How），企业需要围绕这3个核心问题，逐步建立起贴合自身业务需要的客户数据收集和分析体系。移动互联网时代，数据能力将是企业核心竞争优势的基础，缺少数据，客户运营无从谈起。

第二是员工挖掘客户需求的能力。接待客户更多时候是问题导向，员工结合客户在接待过程中提出的具体问题，有一说一、为客户解决。运营客户则对员工能力提出了更高要求，必须从客户描述的具体问题背后，抽象出更深层次的潜在需求，从问题导向转为需求导向。同时要注意的是，挖掘客户需求的能力并非仅针对一线员工，而是企业从上至下均必须具备的关键能力。一线员工通过客户接触挖掘需求，后台员工借助数据分析挖掘需求。

第三是跨企业价值链协同服务能力。客户需求复杂而多变，企业仅靠自身资源，难以提供满足客户全部需求的整体解决方案。以笔者所在的通信行业为例，当客户致电开通国际漫游功能，我们可以轻易解决。但对于客户而言，这不过是“国际出行整体解决方案”的小部分，仍有众多需求未被满足。例如，客户到国际漫游地的机票、漫游过程是否需要意外保险、在漫游地是否需要租车出行等等，不胜枚举。若我们仅以客户接待的视角，上述需求分散到通信运营商、机票代理、保险公司、租车公司等众多企业的多次接待中，客户费力度高；若改为客户运营的视角，则需要上述企业加强协同，对潜藏在国际漫游背后的各类需求，设计全价值链的整体解决方案。无论客户首次接触的是价值链中哪家企业，均能获得一致的优质解决方案，这才是客户运营的最终目标。

长久以来，客户服务的价值呈现，是困扰业界同行的共性难题。基于“运营客户”的新服务新营销模式，企业把客户服务打造成满足客户需求的协同连接枢纽，是移动互联网持续发展大潮中的必然方向。

本文刊载于《客户世界》2017年5月刊；本文作者肖海智，作者单位为中移在线服务有限公司佛山分公司。