角色期望值——客户满意度的劲敌

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 2069

客户世界|袁静|2006-06-08

前言：初接到本期主题时感觉说些什么应该不是多么困难的事，但静下心来才发现关于“期望值管理”是多么深刻的一个话题。就“期望值”本身来讲就涉及到应用数学与心理学二大学科。然而将“期望值管理”放在关于企业运营这个层面上看，又涉及量化管理等诸多问题，很庆幸的是，回顾05年客户关怀大会上关于“企业满意度”的一项论述，让自己找到一个合宜的切入点，与大家分享有关于角色期望值与企业客户满意度之间暗潮汹涌。

首先，让我们来了解一下期望值是个什么样的概念。在应用数学机率统计中，期望值可解释为：对一随机现象中，期望值(expecation, 或称expected value, mean), 代表着随机现象中之变数大小的角色。对一随机变数而言，因无法掌握随机量的大小，我们才想要有一代表值，期望值就是当作随机变数的代表值，期望值就像是随机变数分布的核心，随机变数的可能值，就散布在期望值的左右。

让我们来看看生活中的实例，进一步理解一下“值望值”。

例如：生活中我们投色子, 也就是1,2,3,4,5,6每個面出現的机率都是1/6, 我们设随机变数表示可能出现的点数即期望值，
则 =1/6, , 所以X之期望值就是

之所以呼叫中心的管理强调量化，强调数据，相信我们从以上的生活实例中可见一斑了吧！因为数据明了，计算得当的话可以给出一个客观的数值。对我们的实际工作有很大的帮助。

大家请注意，在计算中，我选择了“得当”这个字眼来容易，为什么呢？因为在客户的世界里我的计算对象不是一个股子每个面出现的机率，也不是可以再现点数的期望值而是活生生具有个性特征的人。自然界内的高级动物，故此我们又不得不理解下一个心理学上的概念，即“角色期望”。

角色期望（role expectation）——社会或是个体对某一社会角色所应具有的一组心理与行为特征的期望。角色期望不是一些行为的清单，而是包括了认知、情感和态度的总和，是一个复杂的系列。从心理学角度上看，角色期望对人个体的功能体现在它使角色的行使者明白其权利与义务，应该表现出何种行为、态度和特质；对社会方面而言，角色期望具有预测的性质，提供了社会互动的基础。

在客户服务方面，我们所应用最多的是关于角色期望的社会性功能，即：“角色期望具有预测的性质，提供了社会互动的基础”，概念总是枯燥的，在这里让我们看一个简单的例子：

假设AB二位不同的客户，他们同期购买了C企业的产品。
A的客户特征：传统行业工作者，物质消费频率低
B的客户特征：IT行业工程师，物质消费频率高

某日，接到来自C企业客户服务中心的回访电话——关于上门安装问题的
A的态度——很满意，安装师傅很认真，手脚快。
B的态度——不太满意，安装师傅上门工作没有穿鞋套。

这么看来，在C企业同等的客户服务前提下，客户的满意度却大不相同，问题出在什么地方呢？是的，二者“角色期望”是不相同的。正是因为A与B二位客户所具有心理与行为特征不同，他们认知、情感和态度的总和也就会存在着不同程度的偏差。A对C的期望是能及时上门安装，安装好了就行；而B对C的期望则是及时安装是企业的本份，上门服务的个体品质同等重要，不然买个大品牌干什么？

谈到此，大家可能会觉得有点意思了，然而作为一个企业运营来看，只有这么二种态度远远不够，因为你的客户不是一个二个，很有可能是数十万甚至数百万之多，那么这就极需要量化我们客户的反馈信息，即满意度测评指标的量化，大家熟知5级李克特量表，那么我们是应该把客户的何种反馈信息赋值为5，4，3，2，1何种位置上呢？怎么作才科学呢？是的我们需要计算，计算出“期望值”经过计算期望值的满意度量化测评指标才更具有预见性。
同样的在计算过程中，我们还要考虑到角色期望的不同。客户角色不同，其期望值也大不相同。在我工作当中就有这样的例子，在作报纸内容满意度调查时，我们单纯的以读者所在区作为主要抽取的依据，结果发现关于经济版信息的内容满意度极低，而健康版的内容满意度极高，究其原因才发现，我们没有重视角色期望的不同，虽然各个区抽取的样本数量相同，但年龄、职业分布不均，老年样本所占比重过大，因而严重影响了整体满意度，所幸的是从这项随机的调查中体现客户群呈现老龄化的走势，发现了运营市场上的重大缺口。

对于企业来讲，客户满意度是生存与再发展一项极具有预见性的指标，对于服务性企业来讲亦然。在这里我实在找不出一个更为适当的词汇，所以我汇合了机率中的“期望值”与心理学中“角色期望”概念，将客户服务当中，影响企业客户满意度的一个常被人忽视的因素称之为——“角色期望值”。在这个提倡行业细分、客户细分的世界里，“角色期望值”占具着极其重要的位置。无疑是企业客户满意度的劲敌。在此与大家分享我个人对于期望值管理的一些看法，仅作为理论之探讨，希望得到大家的认同。

后记：突然发现为什么从事客户服务工作的人，更容易投诉，更容易不满意，是因为我们进步了，我们的角色期望值提高了。假设企业所面对的客户都是都像我们这样，企业会不进步吗？答案很简单：如果企业比客户早一步那么你就是行业之翘首，反之企业会被客户淘汰也有可以会在逆境中变得聪明。

本文刊载于《客户世界》2006年4月刊，作者为天津今晚报公众服务中心培训部经理。

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