与语音客服形成互补，浅谈在线客服的服务内容设计

随着互联网的持续普及，在线客服成为企业与客户沟通的新兴渠道。CNNIC（中国互联网络信息中心）2016年数据显示截至2015年12月我国互联网普及率已突破50%，环比增长2.4pp。客户从线下往线上迁移成为趋势，企业需要建设新的客户沟通渠道，在线客服正是基于上述背景而发展起来。作为互联网技术与客户服务的融合，其具有降低运营成本、提升营销效率、可扩展性较强等特有优势，越来越多的企业引入在线客服，极大地丰富了客户服务方式。

依据社会临场感理论（Social Presence Theory），不同任务类型对沟通方式的偏好存在差异，为使沟通效果最优，应该按照任务类型和沟通场景来选择适合的沟通方式。对比企业目前使用较多、发展较成熟的语音客服，在线客服在客户接入、交互方式等方面存在差异。在线客服和语音客服作为不同的沟通渠道，若以沟通效果最优为目标，则应承载不同的服务内容，但对于在线客服的服务内容设计，现阶段企业尚未足够重视，以简单复制语音客服为主。国内已推出在线客服的企业以电商网站、商业银行和通信运营商等为主，咨询其语音客服可发现在线客服提供的服务内容与语音客服一致。在多渠道情景下任务与渠道的匹配程度会影响客户，企业若不考虑在线客服与语音客服的差异性，则在理论上无法达到最优沟通效果（如表1）。

为此，本文针对在线客服服务内容设计进行研究，以A企业数据为例，论证在线客服和语音客服属于互补性关系，提出企业可考虑采取“专家评分法”对在线客服的服务内容进行差异化设计。

一、假设提出

本研究基于不同沟通渠道的选择、关系定位和服务内容设计，提出以下三个假设：

H1：面对相同服务内容的多种沟通渠道，任由客户自主选择，无法达到最好的沟通效果。

H2：在提供相同服务内容时语音客服和在线客服效果一致，可相互替代。

H3：在提供相同服务内容时语音客服和在线客服效果各有优劣，无法相互替代。

图1描述了基于上述假设形成的在线客服服务内容设计分析模型，本研究将基于A企业客服中心的真实服务数据来对各个假设进行分析验证。

A企业客服中心同时使用语音客服和在线客服两种渠道，为所有客户提供完全一致的服务内容。对于不同渠道客户沟通效果将以“客户满意度”和“问题解决率”两项指标进行评价，其中客户满意度的统计口径为：满意客户数/服务客户数*100%；问题解决率的统计口径为：24小时内没有重复联系客户数/服务客户数*100%。

二、实证分析

依据图1呈现的分析模型，结合实证分析验证H1和H3成立，H2不成立，即客户自主选择沟通渠道难以达成最优沟通效果，在线客服与语音客服属于互补性关系定位，企业可通过专家评分法来实现在线客服的服务内容与语音客服的差异化设计，引导客户选择行为，从而改善沟通效果。

1、H1假设成立，企业应主动干预客户的渠道选择

A企业目前对客户的渠道选择行为并未进行引导，由客户自主选择通过语音客服或在线客服来满足自身服务需求。从表2可见共有20.9万客户同时使用过语音客服和在线客服，涉及352种服务，服务规模较大，其数据具备统计意义。当客户选择的渠道在客户满意度和问题解决率上都高于没有选择的渠道，则定义为“达到最佳沟通效果”。面对服务内容相同的在线客服和语音客服两种沟通渠道任由客户自主选择，仅有13.1%的服务达到最佳的沟通效果。在接近87%的服务场景中，客户实际上并未选择沟通效果更好的渠道。故假设H1成立，任由客户自主选择将无法达成最佳沟通效果，企业应主动干预或引导客户的渠道选择行为。

2、H2不成立，H3成立，在线客服与语音客服应定位为互补性关系

对于A企业提供的920项服务内容，对比在线客服和语音客服的沟通效果，情况如表3所示。在线客服客户满意度领先的服务内容种类为247项，占比26.8%；问题解决率领先的服务内容种类为338项，占比36.7%；两项指标全面领先的服务内容种类则仅为85项，占比9.2%。由此可见无论是从单项评估还是从全面对比，在线客服均未能实现在提供相同服务内容时对语音客服的全面替代，故此假设H2不成立，假设H3成立，在线客服和语音客服两种沟通渠道不应该定位为竞争性关系，而适宜定位为互补性关系。

三、运用专家评分法设计服务内容

通过表3的数据，企业可以准确界定在线客服85项全面领先的服务内容作为在线客服适宜承载的服务范围，但在线客服上线前企业难以获取相关数据。通过组织上线前的客户体验是获取数据相对可行的办法，但数据获取成本高、渠道功能建设后空置等弊端明显，从企业实操角度看可行性低。本研究认为在线客服上线前，专家评分法是相对可行的服务内容设计方法。

1、语音客服的劣势服务内容可通过数据定位，但仅10%适宜在线客服承载

语音客服作为企业建设在线客服前已存在的成熟沟通渠道，沉淀了大量的服务数据。若语音客服的劣势服务内容均适宜在线客服承载，则对于在线客服的服务内容设计有较大帮助。结合A企业数据，将客户满意度、问题解决率低于语音客服整体水平的服务内容定义为“语音客服劣势服务”，若属于在线客服全面领先的服务内容则定义为“适宜在线客服承载”，最终结果如表4，在175项语音劣势服务中仅有10.3%的服务内容适宜在线客服承载，占在线适宜承载服务的21.2%，由此可见本方法难以对在线客服的服务内容设计提供可行指导。

2、通过专家评分法对在线客服适宜承载服务内容的判断正确率为82%

专家评分法（Delphi）最早出现在20世纪50年代，由RAND公司提出并应用于技术预测中。针对新技术应用方案分析，专家评分法可对难以采用技术方法定量分析的因素做出合理估算，既简便又直观，实证研究表明其具有优越性。

考虑到企业实操的便利性，本研究中对专家评分法略有简化，保留匿名性评分，取消多次反馈，仅组织了1轮专家评分，具体的操作步骤为：（1）从语音客服和在线客服适宜承载的服务内容中各随机抽取50项；（2）绘制专家评分咨询表格；（3）组织10名专家对表格所列服务内容适宜承载于在线客服或语音客服的进行评分；（4）回收咨询表，整理形成小组意见。

从表5可见采取众数计算的小组评分对在线客服适宜承载服务内容的判断正确率达到82%，与此同时10名专家的判断正确率存在一定差异，最高可达86%，最低仅为54%。若企业可承担更高的操作成本，可依据非简化的专家评分法开展多次反馈、多次评分，以进一步提高判断正确率。表5专家评分法数据统计

四、总结

本研究通过A企业客服中心的数据证明企业界目前对在线客服和语音客服的关系定位存在偏差，两者并非企业所理解的竞争性关系，而是互补性关系。在提供相同服务内容时语音客服和在线客服效果各有优劣，在线客服无法对语音客服实现完全替代。对于在线客服的服务内容应与语音客服进行差异化设计，将更有利于提升企业与客户的沟通效果。

就其本质而言，在线或语音同属企业提供服务的沟通渠道，即使服务内容进行了划分，若由于客户自身理解从错误渠道进入，从客户体验出发，企业不应拒绝提供服务。从这个角度出发，企业可从服务流程规范、人员技能培养、薪酬绩效设计等方面引导员工同时掌握在线和语音两种服务技能，并通过统一的系统来支撑员工结合客户实际的服务需求，从在线或语音两种渠道中选择最合理的方式以灵活满足客户需求。

本文刊载于《客户世界》2017年6月刊；本文作者肖海智，作者单位为中移在线服务有限公司佛山分公司。

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