场景化助力服务升级

panjl | 2017年5月31日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1688

最近，谷歌地图新增社交功能的新闻占据了各媒体板块。在谷歌地图上，用户可以对最喜爱的地点进行星标收藏，并可将其分享给朋友。这一变化引发“谷歌地图转型社交”的热议，但有趣的是，用户对此的态度与当初阿里在支付宝APP中添加社交功能（“添加好友，查看朋友圈”）大相径庭。虽然有部分网友并不看好谷歌地图添加社交功能，但是目前看来，大家并没有强烈的反感。

场景下的用户需求促进企业进行服务升级

其实，当我们在使用地图进行导航时，经常会有很多超出导航本身的服务需求。举个例子，我们跟着导航地图走，半路走累想打车，我们希望能直接使用叫车服务，而无需再跳出地图打开叫车软件。当我们使用地图导航去朋友家，朋友询问你当前位置时，我们很想直接将地图上显示的当前位置分享给好友，而不用再在其他对话窗口进行描述。从用户角度讲，这是在满足多个场景下的需求，换句话说，在一个场景下的服务涉及延伸出来的各个其他场景的服务需求，人们不再满足最开始的基础服务。这就要求企业要进行服务升级，即在原有基础服务上增加不同类型的服务。而从企业角度来看，用户需求不会凭空消失，如果不被该企业解决，自会有其他企业来为用户解决需求。那么，企业自身如果依然固步自封地满足于做个导航地图，且不论当前最火的“时间战场”，也是很容易被其他“导航地图”超越。因此企业需要主动去挖掘用户在场景下的服务需求，升级自身单一服务（如图1）。

场景化助力服务升级

场景化助力服务升级，但须与产品价值点结合

如果企业必须进行服务升级，那么如何能让用户乐意接受新的升级服务呢？答案前文已经提到——场景化。

升级服务的最终目的是为了满足用户需求，在如今碎片化时代，用户的需求存在于各个生活场景之中。如果不能结合一定的场景提供满足用户需求的服务，势必会让用户产生抗拒心理。就好比支付宝做社交，一开始是让用户添加好友并可查看好友动态，但这样得到的结果是用户内心十分抗拒。再到后来借蚂蚁森林偷能量的场景让用户乐意主动去添加好友，自然而然地搭建起关系来。虽然这种方式在可持续性上有欠缺，比如用户可能种完一棵树就提不起劲头再去种植第二棵，但我们还是能看到一定的服务升级效果。

如果我们无法像支付宝一样构建一个与支付完全没有关系的全新的场景来达成服务升级，那么我们还可以考虑的就是围绕产品核心价值构建场景。在这方面有两个让我印象非常深刻的例子。第一个是招商银行APP在5.0版本中增加了“参考”频道，为用户购买金融产品时提供内容服务，包含了财经、金融资讯与研报。在基础金融服务中加入内容服务，并且毫无违和感，“参考”这一名字让人不得不服。招行这一举措正是深挖其工具产品价值点，结合用户场景完美升级服务的印证。当用户购买理财产品时，会存在一定程度的茫然，需要专业可靠的建议，那么基于这种场景，招行为用户提供了“参考意见”通道，并巧妙地与当下最热门的内容趋势结合起来。第二个案例是网易云音乐平台。这也是个让人叹服的软件。一个听音乐的工具软件也能与社交服务结合？如果强行将两者结合，肯定不会拥有目前庞大的用户群体。因为当我们听歌时，我们只想好好听歌，不想有其他干扰。那网易是如何将这两者结合创造出“用3年的时间获得2亿用户”的神话呢？首先，它结合产品价值点构建场景——当我们听自己下载的歌曲听腻，想了解别人有什么收藏的好歌曲分享时，歌单满足了我们；其次，当我们听一首歌曲前或者听歌完毕，想看看其他人对该歌曲评价，想找人一起交流歌曲内涵时，评论满足了我们；第三，当我们在听歌过程中，突然有了表达自我的欲望，弹幕可以进一步满足我们。

场景化可以助力企业服务升级，让用户在不知不觉中就接受了服务，其核心是深挖产品本身的价值点。该价值点代表着用户对你产品的认知，修改用户认知是困难的，但我们可以在原有认知基础上增加思考。即是要在围绕着产品核心价值点的基础上，去展开思索用户场景下的需求，进而提供不同类别的服务，助力企业实现服务升级，最终实现产品价值更大程度的变现。因此，当一个企业想要进行服务升级时，可以先挖掘产品的价值点，再思考该价值点下会有哪些可能关联场景，从中寻找与想要升级的服务方向最为契合的场景，最后主动为用户构建该场景进而实现服务升级。

运营商升级“管道化”服务的探索

一般说到服务升级，大部分人很快就会联想到运营商。长期以来，运营商一直与“管道化”服务同时出现。尽管运营商近年来也设计开发了不少让人耳目一新的产品，但绝大部分依然是在原有通讯产品的基础上进行的再设计，本质还是脱离不了运营商业务。像大小宝卡、大小王卡等也是基于运营商传统业务的形式创新，说到底就是卖卡。当然，这种将现有服务做得更优秀的追求是弥足珍贵的，我们也不否认这在一定程度上甚至会促进整个通信业的进步。但正如这几年运营商们也在努力拥抱互联，往内容服务商转型一样，不仅仅是要创新传统的运营商服务，更是要考虑在原有服务基础上融进其他类型服务。

在许多人印象中，广东移动手机营业厅客户端是一款工具型产品，能满足用户在通讯方面的基本服务需求，包括查询余额、办理业务等。如果在该客户端加入“社交”服务，让用户在客户端内添加好友，直接为用户提供一个入口告诉用户：“快来这里添加好友，可以看到好友的动态。”在这种情况下，用户会纳闷，为什么要在这里添加好友，我在微信就能看到的动态为什么要来这里看呢？仔细想来，这既不是运营商的错，更不是用户的错，只是缺少了一个理由，也就是前文提到——给用户一个场景。也许有人会问，看动态不就是一个理由吗？不就是一个场景吗？是的，这确实也是一个场景，但问题是，没有与我们的产品价值点相结合。所有事物在人的心里都会有一个认知，用户已经将该客户端认为是查询话费流量的所在，更是将微信看做是社交，发现好友动态的客户端。在这种认知之下，要想修改是非常困难的。我们只能基于这种认知来为用户构建场景，给用户一个自然而然的理由。

那我们思考这么几个问题：广东移动手机营业厅客户端能解决用户什么需求？用户对该客户端有怎样的印象？该客户端的核心价值点是什么？为什么要添加“社交”服务，其他类型的服务不行吗？该价值点有哪里与“社交”服务相契合的场景吗？回过头来看，在该客户端增加添加好友行为，是为了搭建起用户的关系链，以便我们能为用户推荐更适合他的产品，甚至在该关系链下能产生其他内容服务（当然不是指微信类的即时通讯服务）。那么，最关键的一步即是让用户自愿去把自己的关系链搭建起来。实现这个有两种方式，第一种是类似蚂蚁森林，构建一个全新的场景，让用户可以在里面通过自己的努力赚取优惠，然后在其中加入一些“偷取”、“分享”等的社交动作，来让用户搭建关系链。另外一种，便是挖掘产品价值点，这种方法相较前者会更省时省力，也能更好地保持原有的产品完整性与沿承性。该客户端涉及最多无非两个词：话费、流量。围绕这点会有无数的场景，比如用户话费流量不足的场景、用户充值话费的场景、用户转移流量的场景等，而我们要找的是能让用户搭建起关系链的场景，也就是与“社交”服务最契合的场景——家人朋友话费流量不足。在这个场景下，家人朋友会有索要话费流量的需求，而用户也会有给家人朋友代付的需求。找到这个场景，一切就好办了。让用户添加成员后，经过对方同意后即可查看家人朋友的话费流量，当发现不足时，可以为其充值，转移流量，同时，被添加的人也能向对方索要话费和流量。再增加点“社交”元素，可以让被添加人有机会向对方表示答谢。在我们构建起来的场景下，用户如果有这方面的需求，会自然而然地添加好友，搭建起关系链，也就达到了我们的目的。当然，这些只是让用户不产生抗拒，还有另外的问题等着我们，即是如何让更多的用户更快地去搭建起关系链。像支付宝的蚂蚁森林就是借五福活动，在短短几天内增加了上亿日活。关于这个问题，受限于篇幅，在此不展开探讨了。

场景化助力服务升级

然而，提到运营商服务升级不得不提RCS（融合通信）。简单讲，RCS即是“新通话、新联系、新消息”，是对传统短信、语音业务的革新。在无须打开任何客户端（包括通讯、订餐类等）的情况下，可以一边电话视频，一边随时向对方发送谈话中提及的图片等，还可以同时发出订餐请求；通话窗口可直接展示对方的心情动态，显示与对方的通话次数及亲密度；电话视频过程中，还可随时拉进一个新朋友一起畅聊……这些都是基于技术的进步而实现的满足用户基于同一场景连续产生的各个服务需求。

从某种程度上来讲，技术的进步是可以为服务升级提供一个颠覆性的突破口，但还是离不开构建场景让用户更乐于接受服务升级。随着RCS的发展推进，我们期待“三新”普及的时刻。

本文刊载于《客户世界》2017年5月刊；作者韩杰，林晓钢，吴琳，作者单位为中移在线广东分公司。