社交营销，得人心者得天下？

panjl | 2017年5月27日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1865

在这个新世界中，客户不再只是简单的一串名单或是数字，也不再只是产品的被动接受者，他们是拥有特定欲望、精准需求的消费群体，他们对产品或服务的设定与流行拥有举足轻重的话语权；与此同时，他们也不再满足于产品的基础价值，开始追求更多具有附加价值的产品与服务。

当你在饮料柜前踟蹰半天将某瓶新上市的饮料扔进购物车时，你有没有考虑过，事实上你的购买欲望来自于微信朋友圈的转载推荐；你打算从酷狗音乐转战网易云音乐，你有没有思考过，这个决定是因为你身边的朋友都在使用并讨论这个软件，于是你决定改旗易帜，以便下次聚会能有更多的共同语言……相比单方面输出的传统营销方式而言，其实你更乐意接受社会化的推荐，对吗？不知不觉间，我们身处的各种强关系（现实中的朋友）、弱关系（线上拥有共同爱好的好友）以及衍生的海量信息正在潜移默化地改变着我们的消费模式。

马克·贝尼奥夫在《即将到来的场景时代》一书中写到，“我们正处于一场客户革命之中，面对社交和移动云技术的融合，整个世界都在发生改变。这些技术的结合以一种新方式把世间万物联系起来，并彻底改变了我们的生活和工作方式。” 移动互联网的普及消除了人们参与创作的阻碍，也模糊了创作者与受众之间的明确界限。只需要一台手机连上Wi-Fi，每个人可以将自己的所思所想，生活中点点滴滴的感受以最生动最快捷的形式分享给他人。早在2006 年，用户体验研究者 Jakob Nielsen 提出了“Participation Inequality (参与不均)”的观点，即后来被大家广为引用的“ 互联网90-9-1” 法则：在网络社群中，90%的参与者只阅读内容并不参与互动，9%的用户会进一步参与讨论，而只有1%的用户会积极去创造内容。但事实上，移动技术上的飞跃进步为用户习惯的变更起到了推波助澜的作用，正如Deep Fork Capital的风险投资人Adam Besvinick给出的观点：“90-9-1”法则已经不再适用当下的社交环境。越来越多的用户加入了创作者的队伍，而创作者与消费者之间的界限也在逐渐被打破，消费即参与，参与即创造已是时势所趋。

在这个新世界中，客户不再只是简单的一串名单或是数字，也不再只是产品的被动接受者，他们是拥有特定欲望、精准需求的消费群体，他们对产品或服务的设定与流行拥有举足轻重的话语权；与此同时，他们也不再满足于产品的基础价值，开始追求更多具有附加价值的产品与服务。基于以上变革，一种新的营销模式开始盛行，称之为“社交营销”，即利用线上社交媒体（微博、微信、论坛、贴吧等），通过消费者发表的产品评论、用户创作的视频文件、品牌方发起的主题活动等途径实现营销推广。有人说，“社交营销”本质上就是口碑营销，差别主要在于战场从线下搬到了线上。但事实上，“社交营销”的本质更倾向于互动（Interaction），用户之间的互动传递的是一种理念而非单纯的产品。社交媒体作为一种基于信任的传播载体，它借助好友互动、熟人社交维持着内容产出与用户活跃度，不仅拥有成本低、传播快，定位明确的特点，而且用户黏性高，参与更主动，实际转化率也更高，能够在潜移默化中影响用户的消费决策，为品牌方提供大量被传播、被扩散的机会。因此，商家越来越重视社交的力量，希望通过社交营销实现商业价值的变现，让品牌像病毒一样实现大范围传播。社交，似乎已经成为了新的生产力。以下选取时下最热门的两个案例展示一下社交的力量。

网红奶茶，社交炫耀创造新商机？

最近身处沪粤两地的朋友都中了一种网红奶茶的毒，朋友圈铺天盖地充斥着九曲十八弯的门店排队图，耗时三小时终于排到喜极而泣的成果图；排队区甚至出现了闻风而动的黄牛和代购，原价20-30元的茶饮甚至炒到七八十元。此外，据说此茶外卖电话的接起成功率大约在20%左右，预定杯数需保持在不可预测的参考范围内，少了不送，多了不接单，忙时甚至需要消费者上门取货。上周，上海的喜茶门店甚至推出了“限购”政策，势头猛于房事。然而，面对如此强势的卖方市场，身边的朋友依然前仆后继地愿意每天花上几个小时去排队，或者三四部手机齐上阵试图打通一个外卖电话。

与人民广场的炸鸡、瑞可爷爷等网红食品一样，喜茶现象的产生除了得益于显而易见的“饥饿营销”战术，轰轰烈烈的“社交营销”同样功不可没。

作为一款主打奶盖、芝士等特色的茶饮产品，它的主要目标客户是业已成为社会中流砥柱的80后、90后们。这是与社交网络共同成长起来的一批人，他们对社交网络的接受度与忠诚度极高，因为他们一出生便暴露在“社交全平台”的环境中：从聊天室到QQ到微信，从空间、贴吧到微博、朋友圈，以及陌陌、快手等方方面面的娱乐类软件，仿佛为这一代打造了一个360°全息影像的展示台。每个人都能够熟练地使用社交工具表达自我，也更愿意通过社交平台来塑造个人形象。而这个特定人群对尝试新鲜事物的渴望、追随潮流的热情，以及对“社交炫耀”的热衷，即俗称的“晒”，显然是品牌方可以发挥的特点。网红产品的打造者正是熟谙这种心理，从产品名称、包装和话题感都满足了现代人社交的需要。获得融资之后，品牌方便开始大范围布局，通过微博、微信公众号等新媒体投放软文广告，尽可能提高品牌关键词在你我朋友圈、微博的曝光率。一时间，“人生好幸福，一下班就有喜茶喝”，“送花不如送喜茶”、“男盆友好爱我，排了三个小时给我买了一杯喜茶”各种晒幸福的鸡汤、段子刷爆了朋友圈。而“排队文化”、“黄牛卖号”、“限购”等颇具争议的特征同样创造了新的社交话题。

于是，购买网红产品后，用户的第一个举动就是拍照发朋友圈进行炫耀，感叹如何艰巨卓绝才能一饱口福。第二天，他们的朋友们也很好奇，前赴后继地投入了这浩浩荡荡的晒图大军。熟人传播就像是网络版的羊群效应，迅速地通过社交媒体进行发酵，而自带#限购#、#秀恩爱撒狗粮#标签的话题感，也催化了其在社交平台的传播速度，实现了病毒式的传播。这就是在社交网络盛行的环境下，由网络推手、社交媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的成果。

社交音乐，推陈出新还是剑走偏锋？

2017年3月，网易云音乐联合杭港地铁推出了“乐评专列：看见音乐的力量”，选取了点赞数最高的5000条用户优质乐评制成海报，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”，“多少人以朋友的名义默默的爱着”这些评论背后都埋藏着深刻的感情与经历，让每一个路过的人感受到温暖与认同，由衷地产生共鸣，许多人都会自发地拍照发朋友圈，转载传播相关的话题。大约有一周的时间，各大新闻头条、微博朋友圈都被这中国红的图片戳了心。这一活动，将线上的乐评移植线下，创造新的话题与互动，进而获得各类社交媒体的大肆发酵，无疑是一个非常成功的社交营销案例。

社交营销，得人心者得天下？

2013年网易云音乐进入市场时，QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐等在线音乐软件几乎已将市场瓜分殆尽。然而，在这样一个拼渠道、拼版权、拼资源的大整合时期，网易云音乐神奇地杀出一条血路，在2017年实现了用户数超过1亿、获得7.5亿元A轮融资的阶段性飞跃。其成功的秘诀，或者说显著区别于其他在线音乐软件的特点，就在于社交属性的放大化。

在这个互联网时代，每一个用户不再是一个独立的个体，用户除了听音乐之外，更希望与别人分享，分享自己喜欢的音乐，分享这首音乐背后的情感与故事。情感输出的需求与打造个性化标签的需求是催化社交营销的土壤，促成了UGC歌单（用户提供内容）与长乐评的兴起。基于这两个主打功能，原本略显小众的网易云音乐变成了一个音乐版的微博、朋友圈，从一个简单的音乐播放软件转型为音乐分享软件。用户也标榜于这个“小众”，乐意通过社交媒体推送歌单展示自己的音乐品味，塑造个性化的个人形象，同时也会吸引相同爱好的用户在特定歌单中进行讨论与沟通，创造话题，扩大话题，最终形成了规模化的音乐社区。

对于用户而言，上述社交功能增加了产品虚拟的附加价值，满足了马斯洛需求层次理论中更为高级的精神需求，即在社交过程中「标签化」的形象展示与互动的需求。而对于品牌方而言，上述功能也为社交营销奠定了基础，是后期商业价值变现的重要途径。当前云音乐平均每天会产生42万个歌单，最畅销的歌单播放次数甚至超过2800万次，一半以上的用户会在听歌时点击阅读评论或者发表评论，与其他平台的用户相比，这里的用户更愿意付费购买额外的音乐服务，这就是社交营销与运营的效用。

结语

国际统计数据显示，当人均GDP达到3000—5000美元的区间时，消费升级的阀门便已然启动。2016年中国人均GDP已超过5万人民币（折合7248美元），接近国际中等收入水平，消费升级的趋势势不可挡，伴随着消费升级，崛起了一群不同于以往的消费群体–中产阶级，而要赢得这个群体的心，仅靠产品是远远不够的。正如耐克创始人比尔·奈特在自传《Shoe dog》中写道，“要传播信念，而非产品，信念才是不可抵抗的。”从抢占用户到构建生态的进阶预示着越来越多的品牌方正在将眼光投向社交媒体这个新兴平台。不管你肯定与否，你的社交平台，已不再是一个单纯的朋友们共享的场所，而是一个全新的商业竞争战场。

最近，广州喜茶对面开出了一家“丧茶”，凭借“碌碌无为红茶”、“浪费生命绿茶”、“前男友过得比你好果茶”等产品和毒鸡汤文案再一次引爆了朋友圈，而网易云音乐升级4.0版后也首次推出了颇具争议的短视频功能，试图借着短视频突破流量瓶颈。究竟社交营销的前路如何，是否真的得人心者得天下，值得期待。

本文刊载于《客户世界》2017年5月刊；作者刘逸琪，作者单位为中国建设银行广州电话银行中心。