会员客户与忠诚客户的关系简析
客户世界|刘诚|2006-06-06
在我们的日常生活中，我们经常能看到经营者通常以会员卡的营销模式来实施客户获取与客户挽留，以此来获得客户的忠诚。VIP会员卡、会员金卡、会员银卡等客户通常可以称为企业的会员客户。 会员客户与忠诚客户即有关联又可能存在很大不同。
会员客户与忠诚客户之间存在着一定的关联。
会员客户一定程度上可以转化为忠诚客户。由于企业采取会员制度来加强客户的重复购买行为，因此，企业的会员客户有可能上升为企业的忠诚客户，但并不一定所有的会员客户都是企业的忠诚客户，这是因为客户忠诚度的影响是多方面造成的，包括企业的品牌形象、客户满意度以及客户价值因素等；企业采取会员卡的形式实施客户获取与客户挽留在一定程度上使客户价值得到体现，如果在其他方面同时让客户感到满意，那么会员客户将可能成为忠诚客户。
忠诚客户在某种条件下可以转化为会员客户。企业的忠诚客户并不一定是企业的会员客户，但在某种条件下将转化为会员客户。由于忠诚客户本身主客观因素的影响，只有在企业建立会员制度的基础上，客户才有成为会员客户的可能；从另一方面看，某些忠诚客户并不希望成为企业的会员客户，因为他们考虑到企业的会员制度对自身的价值不会带来多大的变化。
忠诚的客户呈现出五个显著的购买行为，从忠诚客户的表现特征上看，会员客户与忠诚客户存在着一定的区别：
表现1：忠诚客户与会员客户虽然都同时表现为不断地重复性购买，但实际两者的影响因素却是有所区别的。
会员客户通常是企业采取低价格优惠的销售方式来吸引客户重复购买，应该说，会员客户一般重视产品或服务的价格因素，对于产品和服务的其他方面并不是会员客户考虑的重点因素。一般来说，会员客户多数是企业的低端客户；而忠诚客户则不同，不断地重复性购买是由于企业提供了优质的、令客户满意的产品和服务，客户价值得到了实际体现，客户不会太多去考虑企业的价格因素，客户通常是自愿性主动地不断重复购买企业的产品和服务，此类客户通常是企业的高端客户。
表现2：忠诚客户表现为购买企业的多种产品和服务，而会员客户则只购买会员权限以内的产品和服务。
忠诚的客户对企业的产品和服务形成了某种情感上的认同，他们通常是购买企业的多种产品和服务，是因为企业提供的所有的产品和服务都是比较优质的和令客户满意的；而会员客户由于会员权限的限制，通常只能是购买企业的部分产品和服务，而对于企业其他的产品和服务会员客户是不会购买的：一是可能其他产品和服务不在会员权限范围内；二是要么其他的产品和服务的性价比不能满足会员客户的现实需求。
表现3：会员客户与忠诚客户虽然自身在购买企业的产品和服务时，都同时会向别人推介购买，但两者间具有本质的区别。
调查表明，一个满意的客户，会将它的满意传达给8个人，客户忠诚度是靠客户满意度取得的。客户在经历了一段愉快的购买经历后，通常会将愉快传达给8个人，间接推荐其他客户购买企业的产品和服务，这是忠诚客户一个比较显著的表现特征；由于会员客户只针对会员权限内的优惠产品和服务，会员客户一般也会向别人推介购买；但由于会员客户并不一定是忠诚客户，所以会员客户不具有忠诚客户的一些表现特征。所以，会员客户所推介也是只是会员权限内的产品和服务；而忠诚客户所推介的范围则更广，除了企业本身的产品和服务外，还包括企业的品牌宣传、情感认同等。因此，会员客户与忠诚客户在向别人推介购买上具有本质的区别。
表现4：忠诚客户对于竞争者的争取具有免疫力；会员客户对于竞争者的争取不具有免疫力。
忠诚客户一旦对企业保持一定的忠诚度，无论企业的竞争对手怎样争取和引诱都无法带走客户，这是因为忠诚客户往往具有倾向性和求稳性特点，他们觉得他们所追求的企业已经达到或超过了他的期望，其客户价值已经得到足够的体现，而对于竞争对手，他们无法接受因为购买行为转移而带来的潜在消费风险；会员客户则不同，会员客户由于只关注产品和服务价格本身，因此，只要竞争对手在产品和服务价格上下足工夫，给予会员客户比竞争对手更多的优惠，那么会员客户的购买行为瞬间转向竞争对手将成为可能。
表现5：忠诚客户能够忍受企业服务的偶然性失误而不流失，会员客户对于企业的偶然性失误无法忍受。
忠诚客户能够容忍企业服务的偶然性失误而不流失，这归功于通过企业长期的、持续的服务和价值提供而建立起的善意；但是，反过来讲，由于会员客户不具有与企业形成长期的、持续的服务和价值关系，也理所当然的不具备容忍、谅解以及善意等特点，因此，假如企业在其会员客户身上发生了偶然性失误导致客户价值贬值，客户很有可能放弃企业给予其产品和服务价格上的优惠因素，因为他们认为在这种情况下，因会员的价格优惠带来的客户价值小于因服务的偶然性失误所剩余的客户价值，客户往往会取消成为本企业的会员资格。
本文刊载于《客户世界》2006年4月刊，作者单位：PICC福州分公司。
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这家伙很懒，什么都没写！
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