理性分析：买买买背后的心理学

panjl | 2017年3月24日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1638

不知从什么时候起，买买买已经成为人们生活中不可或缺的一个习惯，消费的对象也不再局限于基本的生活必需品，“Windows Shopping”越来越成为流于表面的口号，到处都是一边叫嚣着剁手一边又经受不住“双11”、“双12”诱惑使劲添置着购物车的消费者们。人们往往将其归结于生活重压之下舒缓情绪、实现自我的释放方式，而除了传统的马斯洛需求层次理论，Deci& Ryan在2012年也提出了另外三点人们颇为重视的心理需求：能力被承认的需求，自主掌控生活的需求以及归属感的需求。因此，当我们面对重大生活事件，产生某种正向或是负向的情绪时，往往会付诸于购买欲望的实现，作为一种满足情绪需求的补偿性工具。这大概就是我们平时所说的，为什么我会总是想要买买买：因为今天心情好，因为今天心情不好，因为今天心情刚刚好。

以上仅仅是针对消费者层面购物心理需求的分析，但事实上购物欲望的真正实现少不了商家的对消费者心理、感知行为的精确把握与巧妙利用，从推波助澜的推手到新需求的制造者，商家已经默默修行了许久。下文将选取几个例子，分析为何我们会深陷于买买买的泥潭之中不可自拔。

“幼犬效应”与免费试用

“今天出门逛街只看不买，坚决不乱花一分钱！”小A出门前是这样下定决心的，走进商场后她想，试穿一下也不算犯规，于是试衣镜前的小A左看右看，觉得这套连衣裙似乎就是为自己度身定做的，这触感和色泽，手又忍不住伸向了钱包里的信用卡……

“每逢佳节胖三斤，一定要克制饮食，争取瘦回150！” 小B在春节最后一天树立了宏大的目标，在之后开年饭上，他“无意间”试吃了一种可口的芝士，忍不住多拿了一份，甚至还迫切地问了一句，“这种芝士是在哪儿买的呀？”

在心理学上，这种“得寸进尺”的心理被称为Little Puppy法（幼犬效应），明明没有养狗的打算，可抚摸逗弄了小狗之后，看到水汪汪的小眼神与憨态可掬的模样，便心生怜爱，突然也很想养一只。威斯康星大学的琼·派克博士曾做这样一个心理实验，将一个马克杯展示给20名被实验者，并询问他们对这个杯子预估的心理价位。结果发现，仅被允许近距离观察马克杯的被实验者给出的均价是3.16美元，而被允许随意触摸、检查马克杯的被实验者给出的均价则为3.36美元。可见，通过触摸、试用与感受，人们更容易产生拥有的欲望，也更倾向于给出更高的评价，这就是行为经济学家所称的“所有权依赖症”。

在现实生活中，商家提供的“产品免费试用”也是同样的道理。例如大型生活超市内总有一些酸奶、蛋糕的推广员摆着展台提供试吃服务，但凡味道还过得去，你试吃后总会不自觉地往购物车里扔两盒；某些汽车行也会提供特定款项汽车的“试驾服务”，客户可免费试驾3-5天，一旦将你心仪的汽车试驾回家，享受了朋友艳羡的眼光后，大约也是很难退还这辆车了。而进入电商时代之后，商家更是将这个“所有权依赖症”的应用发扬光大，阿里巴巴早在2014年6月就针对天猫平台上的近两万件特定产品推出了“先试后买”的服务，一个月内就有超过12.6万买家购买了13.4万件产品，而最终完成交易的商品占比高达87.2%。如此之高的成交比例从侧面说明了触摸、试用与感受对占有欲望的重要影响。

所以，你可要慎重考虑踏进试衣间的关键一步，一旦试用了，“幼犬效应”就要开始发挥作用了。

气味陷阱

马丁·林斯特龙在撰写《感官品牌》时做过一个公开调查，征集消费者对星巴克最为深刻的印象，结果得票率最高的两个答案是研磨咖啡豆的机器运转声与咖啡浓郁而独特的气味。密歇根大学的阿拉当娜·奎师那教授做过一个关于气味的实验，她准备了多种带有松木香与没有任何气味的铅笔，并要求被实验者可能多地记住各种铅笔的特征。在随后进行的记忆测验中，二者间并未呈现出很大差别，但在两周后进行的测验中，带有松木香的铅笔被正确回忆起来的比例为76.8%，而没有任何气味的铅笔仅有26.6%。也就是说，气味更容易被记忆，也更容易被回忆起来。除却心理实验的佐证，科学研究同样表明大脑中负责处理嗅觉的神经与控制情绪的中枢神经紧密相连，因此，气味与人类的情绪、记忆有着极其强烈的关联性，甚至会对我们的购买行为产生实质性的影响。

狡猾的商家早在上世纪八九十年代就开始利用气味进行营销，通过特定的香味对人类的情绪、记忆甚至行为进行潜在影响，从而刺激消费者购买产品或服务。超市、百货公司、酒店、服装店，很多场合都有某种特殊的香气，能使置身其中的消费者将与品牌与某种记忆联系起来。比如美国休闲服饰品牌Abercrombie & Fitch专卖店就因其店内标志性的古龙香水Fierce而广为人知，消费者在闻到这种香水的气味时就会产生对A&F这个服装品牌的联想；再比如卡夫食品，曾经在《人物》杂志的假期特刊增加了5个嗅觉广告，卡夫Philadelphia奶酪的广告页呈现了一张诱人的草莓奶酪蛋糕图片，稍经摩擦，杂志页便会散发出淡淡的甜香味，而在其中一篇配有热巧克力及撒了糖屑的曲奇饼干图片的文章中，你同样可以闻到肉桂咖啡、黑巧克力等等的味道，这些气味无不刺激着你内心买买买的欲望。

理性分析：买买买背后的心理学

更有趣的一个例子是，大部分消费者，尤其是男性购车者往往迷恋于新车的特殊气味，正是这种独特的味道在某种程度上极大地刺激了消费者的购车欲望。没错，你可能认为这只是新车上的某种皮革味，但事实上，这种“新车味”来自于气溶胶罐，是汽车公司的市场营销策略之一，你可以在汽车制造厂的车间找到这些的“新车味”，它们的原料来自于海狸腺香(Castoreum)。劳斯莱斯汽车曾在《建筑文摘》上刊登过香页广告，选用的气味就是劳斯莱斯车座上的真皮味，据说广告刊登后相应车型的咨询电话增加了4倍多，可见气味对消费者的刺激力量。

数字游戏与定价错觉

看完了嗅觉，我们再来看一下视觉。在超市中随处可见这样的标价：有机大米69元，全脂牛奶89.9元，仅仅是1元、甚至1毛的价格差距，与70元和90元相比，似乎便宜了很多。这就是传说中的数字游戏定价法，制造定价错觉是商家的杀手锏，目的是为了提高或降低消费者对商品价格的敏感度。

尾数定价法便是极为常见的一种，能够制造价格的差异感，同时商家也不会放弃太多的利润。这种以零头数结尾的定价方法，例如9.99元，199元，1999元等，在超市或者电商网站特别流行，而且尾数往往会选择为8、9等较为圆满的大数，很少见1、4、7这些数字，至于原因，就要提到第二种定价方法——弧形数字定价法：在十个阿拉伯数字中，0、3、5、6、8、9这几个带有弧度线条的数字称为弧形数字，这些数字不容易产生感官上的刺激感，属于消费者更为偏爱的数字，而1、4、7这样的数字则棱角更为分明，带有些许的尖锐性。例如同样一个液晶显示屏的标价，消费者看到1000元的价格时会产生昂贵的感觉，如果标价改为991元，相较于1000元已经产生了一种明显的削价感，但1这个数字难免使人略感生硬，其购买比例甚至低于996元这样的弧形数字，就是弧形数字定价法产生的魔力。人的心理就是这样微妙而且摇摆，一丁点儿风吹草动都会使其产生摇摆。也许正是这样，人们才更偏爱于使用一种“安定的形态”来捕捉事物，这就是心理学上经常说的“形态法则”。

除了数字游戏定价法，阿莫斯·特沃斯基在解说行为定价理论也有一个非常有趣的见解：不卖的东西可以影响正在卖的东西。威廉姆斯—索拿马（Williams Sonoma）厨具连锁店有一种神奇的烤面包机，售价279美元，后来他们在这款烤面包机旁新增了一种容量更大的型号，售价429美元。不出所料的，429美元的型号滞销得一塌糊涂，但279美元的型号销量差不多增加了一倍。显然，这款279美元的烤面包机早就列在了不少的消费者的购物清单上，但略显昂贵的价格是他们迟疑的主要因素，但当店里新增了429美元的型号，权衡对比之后，279美元的烤面包机就显得经济实惠多了。这个新增的价格点，尽管几乎不会有消费者去选择，却提高了大众愿意为面包机支付的心理价格。

因此，价格从来都不只是一串简单的数字，它是欲望的表达，也是商家与消费者之间无声的心理博弈。

《盗梦空间》里有一句台词；人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑。在这个产品与服务日益多元化的时代，除却产品与服务本身的品质与品牌，商家也越来越倾向于从消费心理与行为感知去影响客户的潜意识，所以，深陷于“买买买”的你也不必过于自责，不是你不坚定，而是商家太狡猾。

本文刊载于《客户世界》2017年3月刊文章；原文作者为刘逸琪；作者单位为中国建设银行广州电话银行中心。