从海尔服务看客服体系化设计

panjl | 2017年3月18日 | 2017年 | 评论已关闭 | 3171

又到一年315，海尔服务已经连续七年获得“消费者满意品牌”。好的用户口碑来自于优良的客服体验。海尔的客服运营依托于一套“全渠道、轻经营、大后台”的客服体系架构。以下我们分享一下该客服体系的设计思路与运营经验。

一、全渠道全流程的服务设计

什么是全渠道？全渠道不是用户沟通渠道的简单扩展，事实上很多企业已经提供与用户的多渠道交互入口，如微信、微博、电话、网站、移动端、APP等等，但大部分情况都只是渠道的增加，而渠道之间并不打通。全渠道是不管用户从哪个渠道进来，客服都知道用户的身份，知道用户在其他渠道交互的历史。全渠道是一种企业的行为，企业要在多渠道去部署无缝的用户体验。不管用户线上还是线下，用户的行为统一，用户的身份统一识别，而且用户在不同渠道交互和交易的历史都能统一。

海尔客服业务在2014年打通了全渠道的服务，多渠道接口进入之后统一路由、统一视图，后端客服统一排队，告别多媒体渠道之后用户体验断点的痛。在用户端，用户可以选择你合适的方式联系海尔，而对于海尔客服，看到的是同一的用户、同一的交互历史。

从海尔服务看客服体系化设计（全渠道全流程的服务架构）

二、自营+外包人力模式的轻资产运营

互联网经济模式下，客服平台强调通过有价值、有温度的客服交互为用户提供与品牌价值相匹配的服务和用户体验，从而获取更高的用户价值。因此，我们提出轻经营的概念，也即轻资产经营。它考验的是平台的能力。

要完整地提供客服平台的能力需要从运营、培训、质控、绩效管理和技术平台等角度全面部署，构建一套完整的运营体系、现场管理手册、绩效管理体系、人员分类分级的员工认证体系和职业生涯规划。轻资产经营则是在提供完整客服平台能力的基础上，通过经过一定比例的人力资源优化（例如非核心人力外包），达到有效地优化成本和提升运营效率的目的。

专业的人做专业的事，随着“互联网+”的发展，越来越多的企业倾向于服务外包来解放人力和成本，但随之而来的是“本来以为外包就解放了，没想到是新的痛苦才刚刚开始”，各类由于业务外包造成的新的问题纷至沓来。

海尔客服采用的是自营+外包人力的模式，如何保证人力外包但服务质量不打折呢？我们看一看海尔客服的唯一服务商——日日顺乐信是怎么打造用户口碑的。

（一）设计规范化的标准流程

从呼叫中心的绩效管理、现场管理、质量管理、闭环管理等角度，设计二级流程9个，三级流程52个，四级流程180个。在呼叫中心这个人员流动大、新生力量占据主要力量的团体中，如何保证服务质量的标准化？那就必须要有一流的流程体系来支撑。而所有的流程节点设计都是从用户需求出发，并不断优化。

从海尔服务看客服体系化设计

（流程地图）

（二）严格的技能认证标准

乐信负责所有人员的岗前认证和通关。通过笔试、抽检、测呼、情景再现等360度情景化的模拟保证最大化用户体验效果模拟，解决单纯笔试测试眼高手低的问题；提前的压力测试，场景化的激发员工的应变处理能力，检验岗前培训的综合效果。所有员工100%通过认证方可上岗。再通过岗中监控保证员工积极性的促动，进行优秀员工金牌认证，后10员工回炉培训。乐信体系内的所有员工（包括自营及外包人力）都建立员工档案，详细记录岗前、岗中的培训情况、历次质检情况、用户满意度情况、月度绩效情况，记录员工成长的同时保证用户评价到人。

（三）完善的知识库支撑平台

作为集团流程枢纽中心、知识集散中心、业务流转中心的客服知识库不是几个TB能够衡量的，如何保证员工能够在第一时间找到用户想要的问题答案？保证知识库里有这个内容只解决初步问题，最关键的还要将专业语言与用户语言灵活转换。所以，乐信的知识整理是从用户语言切入，除了有产品类别的知识库和服务政策版块之外，还有以用户语言设计的故障诊断树。如同专业医生的望闻问切，用病人能听懂的语言完成专业诊断并治疗的目的。知识库的支撑到了，对员工的知识储备要求就不那么重要了。

（四）智能的语音质检系统

2014年，乐信建设了语音和文本分析系统，解放原质检师人工抽检不足以全覆盖的问题。通过关键词的设置、语气语调的追踪等所有问题监听即时报警，同时还通过热词搜索监控异常业务突发事件，日常监控交给机器人，留下来的人工质检就可以根据业务异常点有针对性的复检，找出背后人的问题、培训问题、流程问题或者机制问题并倒逼改善。

三、基于灵活强大的云平台和用户大数据系统的大后台

（一）快速部署、支持移动应用的云客服平台

基于云架构的海尔客服平台，实现了坐席不受时间、地域限制的快速部署和弹性调整以应对变化莫测的业务和市场。除此之外，对越来越普及的移动终端、网器终端用户实现全面的覆盖。支持随时随地多媒体并发接入，同一用户在不同媒体渠道（视频、语音、文本、表单等）的接入路由到同一坐席。

（二）全流程、全渠道用户交互信息收集清洗

大数据技术的应用，一方面将全媒体渠道的交互信息以用户为中心关联打通，用户身份在语音、社交媒体、网站、微博、电子邮件等不同渠道均被识别，避免了跨渠道后用户信息的断层。另一方面，用户在与企业接触的整个流程的也通过大数据进行了关联：浏览、咨询、购买、安装、服务、评价、分享等。全流程、全渠道的数据都被收集、自动清洗后围绕用户ID进行关联，形成了用户行为大数据，这些数据进行进一步关联分析、打上用户标签刻画成用户画像。

（三）360度用户视图展示

有了全渠道、全流程的用户交互数据，大数据系统对每一位用户的刻画都可以通过8个维度展示为360度用户视图，展现用户基本信息、用户标签以及用户与企业互动的全生命周期的历史信息。360用户视图通过应用服务的方式，根据使用场景选取不同的信息组合输出给不同的信息使用方：客服、市场、研发、质量、工艺、服务、管理、策划等人员，实现与用户信息的并联。

（四）大数据赋能客服提升服务能力

有了大数据用户标签、360用户视图、智能知识库等后台工具的支持，客服人员被赋予了强大的能力：接入瞬间用户信息的同步弹屏、对产品／服务知识的精熟，对用户个性的把握、对用户需求的理解，对用户诉求的预判。这些后台能力加上训练有素的客服的有温度的情感化服务，提供给用户的是前所未有的服务体验。用户与企业的交互更加愉悦，服务效率也进一步提升。

（五）全流程用户关怀和用户价值

使用大数据工具对服务需求与用户人群的匹配，实现个性化的用户精准关怀。后电商时代是基于诚信的社群经济，服务将成为营销的起点。投用户以桃，用户必报之以李。唯有照顾好用户在交互的全生命周期每一个接触点的体验，才能交换回用户价值。

在这个用户个性化、员工年轻化、服务互联化的时代，员工管理和用户体验几乎成了所有企业的痛点，我们一直在研究通过完整的运营策略和培训体系来管理终端的服务质量，也在致力于通过我们的运营沉淀和技术支撑打造一个“员工能力输出”的平台，力保新生代员工由“职场菜鸟”向“职场高手”的华丽转身。掌握了核心体系，不论客服团队是自营还是外包都只是解决人力定编之痛。

本文刊载于《客户世界》2017年3月刊文章；原文作者为张峰；作者单位为海尔集团多媒体交互中心。