谈谈客户服务中“西瓜”和“芝麻”辩证法

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1461

|胡桐建|2006-05-26

　　什么是大客户？什么是小客户？其实，在规范的卷烟经营环境中并无绝对的界限。而且客户是动态的，大客户可以变为小客户，小客户也可以成为大客户。但这并不能给我们一个理由，让我们在进行客户管理时“眉毛胡子一把抓”，那样做不但大客户不满意，小客户也难以有所进步，容易导致核心客户叛离。客户是我们的上帝，是企业最大的资源。客户经理应该十分明确“关键不是你拥有多少资源，而是在于你如何整合资源”。只有科学、规范地处理好零售客户大与小关系，才能有效地开展营销服务，使有限市场资源利用最大化。

　　那么，怎样才能处理好零售客户大与小的关系呢？

一、甄别客户，分类管理

　　把客户加以甄别并实行分类管理是实施客户有效管理的前提，也是提高客户管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。如何理解“大”、“小”客户？试想一下产品、服务等都可用“质量”来衡量，“大”、“小”客户划分问题何尝不可用“质量”来衡量呢？因此，我们认为大客户是指经营能力强、卷烟价格稳、规范程度高、忠诚度较好的核心客户；而小客户则是指进货吞吐量小、经营能力相对较弱、对公司贡献率低的客户。在此基础上，我们一方面建立了“A、B、C”客户分类档案；另一方面，进行了大量的客户销量分析，对月销量过大或偏小的客户进行了有效地排查，使目标客户更明确，使紧俏货源投放更公平、更合理，使卷烟结构的调整更到位。我们的客户营销目标是：关注重点户、扶持中间户、帮助小客户；客户管理目标是：遏制千条户、警示问题户、打击不法户。努力把客户体系从“宝塔型”做成“橄榄型”，使客户群的质量得以优化提升。

二、把握原则，禁走极端

　　在处理零售客户大与小关系时，我们应把握好原则。一方面不要因为客户“大”就丧失管理原则，若是为“维护”大客户而过度地让步、丧失原则，就会把大客户变成企业的“包袱”，这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流的危害更为严重。另一方面不要因为客户“小”就盲目嫌弃。在做出客户取舍前，我们有必要研究小客户的潜力，或者说潜在价值，如果具备潜在价值就有必要培育，力争把其培养成大客户，而不是“大户”。否则，看似丢了一粒“芝麻”，实际上则是损失了一个“西瓜”。

三、精心做“大”，慎重放“小”

　　大客户是为企业提供价值的核心客户，是企业的优质资源。但大客户依赖其市场运作能力而扰乱市场秩序的情况屡见不鲜，诸如窜货、赊销、以各种名义变相提价或降价，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要小客户起到拾遗补缺的作用。因此，在实际管理大客户时，我们采取“危机管理意识”，与其建立起长远的、利益共享的、风险共担的合作关系；建立起能够实现“双赢”的合作模式，使合作完全在双方认可的“游戏规则”下进行。另外，我们不断为大客户创造增值服务，并且把服务想在大客户前面，给其更多的惊喜，以培养提高大客户的忠诚度。

　　客户无论大小，都是企业的生存之根、发展之本，我们不能随意或简单地把小客户甩掉，否则盲目的“裁剪”会引起小客户及消费者的不满意，小客户也会通过口碑传播，令企业遭遇“口水”，有可能造成企业的不良公众影响或在行业内失去良好形象。因此，我们必须采取科学的方法对客户潜力进行评估，合理运用CRM系统进行动态地分析。也就是说，是否“淘汰”小客户，得立足于对其一定时间的长期跟踪。另外，在发展客户时，要做好先期“把关”，坚持客户开发重数量更重质量理念。

四、营造氛围，激励客户

　　核心客户自豪地享受着企业提供的一切服务，并努力保持着这种种尊贵地位，小客户则努力着使自己成为大客户，以享受大客户所特有的优惠与便利，这是客户管理的理想境界。在实际操作中，我们针对客户采取差异化激励体系，让激励走出企业波及客户。每年我们都在全县范围内开展评选“文明诚信经营户”的活动，对评上“文明诚信经营户”的零售店增挂“无假冒卷烟商店”牌匾。通过评选活动增强“文明诚信经营户”卷烟零售商店的荣誉感与自豪感，并影响和带动周围零售户守法经营、规范经营。对多次被评为诚信经烟户的实行VIP管理。实施了这种差异管理，造就我们忠诚的高端客户，激励引导中低端客户。

　　总的说，在处理零售客户的大与小关系时，我们绝不能“一把抓”，而应“分开抓”，我们的目标是让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到激励，让潜在客户发挥其功效。

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