电话营销中激励来自于客户说“不”
客户世界|马红兵 甘玲|2006-05-26
一、大部分客户会说“不”
当今发达国家通过电话销售的营业额已经占到商品零售总额的15%左右，电话销售已成为无店铺销售的一种主要方式。我们国家的电话营销近几年也逐渐活跃起来。一位同事前两天看到电视上在宣传一款治疗颈椎病的仪器。在了解到通过电话订购会比直接商店购买同类产品要便宜200多元后，她主动拨打了电视购物号码，为他的奶奶订购了一台，两天后有专门的物流公司送货上门，将颈椎治疗仪送到同事手中。这类通过媒体广告或平面广告，主动打电话进行商品订购的比例已占到电话销售模式的78%。特别是对于尝试过电话购物，并且接受此种方式的客户来说，在消费习惯上会慢慢形成对这种方式的依赖，成为电话销售模式的忠实客户。另外一种就是从事电话营销的企业主动打电话给客户，以期获得客户的订单。对于后一种电话销售模式，人们的接受程度往往是有限的，更多的客户在接到这样的电话后，通常只说一个字——“不”。
是这种推销商品的方式有什么问题吗？不是。这其实只是一个消费心态问题。试想，当一个陌生人唐突地要求你买一件东西，并且通常这种东西都价格不菲时，你会冒然接受吗？不认识你不会跟你合作、不了解价值不会冒然购买，这是人之常情。
之所以有太多的“不”存在，是因为这种销售模式本身的特点，因为你无法保证在将正确的商品推销给有需求的人，如果你能做到，并且在购物环节中让别人感觉不到风险和压力，同时又给购物者带来方便、快捷、相对便宜等好处，那么一定会提高电话销售的成功率。
二、学会忍受打击
电话销售过程中会有很多挫折，一名从事电话销售的人员每天都会受到多次的打击，这丝毫也不奇怪。在棒球比赛中，即使是最出色的击球手也会有70%的概率被杀出局。同样，不论你电话营销的技巧有多娴熟，遭到拒绝也是家常便饭。不过，应该牢记关键的一点是，每遭到一次拒绝，你就离得到肯定的答复又近了一步。曾著有五本电话营销专著的斯蒂芬希夫曼（Stephan Schiffman）说过：“人们之所以感觉沮丧，是因为他们不知道在成功之前还会被拒绝多少次。”
据希夫曼估计，他在过去30年里进行过十多万次的电话销售，而且至今还坚持每天给CEO和销售副总裁们打15个电话，以便为自己的培训研究班扩充客户名单，接受希夫曼培训的公司包括Nextel和CompUSA等。他声称自己的平均“击球率”相当不错：每打293个电话，可以得到150人的回应，在此基础上他平均可以得到89次见面的机会，最终能从中做成10笔交易。
“人们对电话销售心存恐惧，是因为他们没有预见到这些数字，”希夫曼说，“我每听到一次’不’，就受到一次激励。”
三、在电话中学习销售
销售本身是一项技巧性很强的职业。要做好电话销售，我们不妨尝试一下如下方法：
1）表现外行一点的好处
为了努力给人留下良好的第一印象，从事电话营销的新手往往会走入一个误区，那就是听起来尽量“专业”。他们的沟通言语，他们的语音留言听上去就像是进行推销的骗子，而他们的电子邮件和垃圾邮件差不多，所以根本没有人愿意搭理他们。
有这样一个电话营销的案例。生态学涂层公司是美国一家纳米技术新兴公司，新任CEO兼总裁里奇斯特龙巴克(Rich Stromback)曾经管理过一家负责人才招聘的风险公司。在此期间，他学会了一条经验，即适当的不拘小节往往大有帮助。斯特龙巴克曾经把凯玛特定位为新客户，并且在半年的时间内，不断地给凯玛特公司人力资源主管打电话。但是，他从未收到任何音信，电话营销也毫无效果。随后有一天，他在给这位主管的电话中提出了一个不同寻常的要求（那位主管的名字叫但丁Dante），“嗨，但丁，给我点汤喝吧！”斯特龙巴克这样恳求道。几个小时后，这位主管给他回了电话，凯玛特成为了斯特龙巴克最大的客户。
2）找出与对方的共同点
如果你在社交场合遇到了吸引你的人，你不太可能一上来就发出约会邀请。相反，你会先进行一番自我介绍，在你们的短暂交谈中，并且努力寻找你们之间的共同点。比如你们是出自同一所母校或是老乡、或具有相同星座、或同时都认识某某等。在电话营销的时候，打电话者也应该找找与受话者之间的这种共同点。
3）在预料之外打电话
在影片《星际迷航》中，太空飞船总是等对手解除防护罩之后才开始战斗。电话营销也可以考虑用相同或相近的方法接近选择的目标。许多大人物都有自己的秘书或其他防护手段以免人们可以打扰到他们，阻止你接近他们，因此你可以在防护罩关闭时给他们拨打电话。清晨或晚饭后是打电话的理想时间，因为身价达6位数的企业高管这个时候通常还在工作，而这个时候他们的秘书或助理往往已经下班了。并且在违反常规的时间段打电话也能给未来的顾客留下深刻的印象，让他们觉得你为了达到目的而愿意加班加点。
在制定电话营销策略时，要针对不同的对象和群体决定联系的方法和时间。原则是出其不意，减少戒备，阐述价值。
4）研究客户至关重要
要想取得电话营销的成功，客户研究是非常重要的环节。什么时间给客户电话效果会更好，采用什么话术可以使客户拒绝率达到最低，什么样的内容描述客户可以听的进去，这些问题都是需要仔细研究的。电话营销由主观来进行策划是一个致命的错误，电话营销必须要有市场来佐证。不同的客户要进行不同的分类，即使是同样的电话营销内容，针对不同的客户也要采取不同的电话拨打策略和方法，研究客户至观重要。
5）最初的3分钟是关键
电话销售的前三分钟对于客户决定是否下单其实是很关键的。所以座席代表如何把握与客户沟通的前三分钟就显的至关重要。因为客户能给你三分钟已经是破天荒的事情。客户对商品的购买欲望也往往是在这三分钟被激发的。
简明地说明商品的价值，明确地宣扬客户得到商品后的使用价值，扼要地介绍购买方法都要在这三分钟内完成，所以对话术是一种考验。磨砺沟通的能力，磨砺无接触销售的能力是每一位从事电话营销人员的必修课。
其实，利用电话进行商品销售只是电话营销中最基本的应用之一。在笔者看来，一次具体的电话营销过程应该包括这样几个要点：第一销售思想、第二销售理念、第三销售价值、第四销售商品。只将目光盯在销售商品上，销售几率一定不高；如果前进一步，在销售商品时，同时销售了价值，则电话销售的成功几率要提高很多倍；一旦真正能进入到在电话销售时能同时销售思想和理念这样的境界，则销售业绩将会相当可观。
客户购买商品首先买的是商品的使用价值，在确定购买意向时首先确定的是商品的价值理念。先买概念，再买商品是电话营销的成功秘诀，也是从事电话销售企业必须花大力研究的课题。从客户的“不”声中得到激励，从营销中学习销售，在详细分析基础上开展针对性的电话销售，将单纯的电话销售从销售思想、理念和价值开始，电话销售的成功几率就会得到提高，电话销售这种无店铺零售业态业务模式就会得到发展。更多的从事电话销售、电视购物的企业就会提高成功的机会。
本文刊载于《客户世界》2006年3月刊；作者马红兵为北京浩丰时代科技公司高级咨询顾问；甘玲单位为阳光财产保险有限公司。
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这家伙很懒，什么都没写！
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