什么是令人感动的服务？
客户世界|西岛和彦 编译：慕红云|2006-05-26
作为客服中心的使命，大力宣传“提高顾客满意度”的客服中心颇多。大概，大家都深信“提高顾客满意度”可以扩大和维系好与顾客的关系，乃至可以带来企业营业额的增加。但是，现实中只通过提高顾客满意度，依然不能提高售额的事例也相当多。这先暂且不谈，一般在顾客满意度的调查中，企业只对服务缺陷进行改善，这并没能改善CRM的根本，也就是强化和顾客的关系。正如平时所说的一样“随着顾客满意度的提高，顾客的忠诚度也增强了。但是，只是一点点增加而已”。
感动可以呼唤顾客的忠诚度
单单只是“优秀的服务”不能产生客户对企业的忠诚。使顾客产生忠诚度主要依靠提供“卓越的服务”。卓越的服务在顾客的心中可以留下长久的记忆，其次是可以通过人们的口碑成为名牌。据说这也是一部分相信“提供超越顾客满意度服务”的感情市场销售想法。
例如，以往的服务评价中只是划分了“超过客户期待的服务”、“客户期待的服务”以及“客户期待以下的服务”3个标准，正是提供了超越客户期待的使之“感动的服务”是关键。这一点在东京迪尼斯乐园中得到了具体地体现。
把“顾客的感受”作为重要的因素，客服中心可以在感情价值方面大做文章。顾客是有感情的，他们并非总是以理性的思维进行判断，如果客服中心与顾客之间产生了感情纽带的话，企业可以获得持续的、给自己带来巨大价值的、只属于本企业的顾客。
针对“什么是使客户感动的服务？”这一问题，回答“超越顾客期待的服务”的客服中心经理越来越多了，也许这也是受到这种市场销售理论影响而产生的变化。
了解“使客户感动的服务”的例子
那么，什么样的服务才是使客户感动的服务呢？经常被引用的例子是，著名旅游胜地的酒店接待服务。
抵达酒店的第二天早晨，在大厅里和你擦肩而过初次见面的服务生会问你“早上好，某某先生，昨晚在观海平台上的正餐怎么样啊？”。（他为什么会知道我的名字呢！大概连我昨晚的行动都知道了吧。）或者在逗留期间到海边野餐，当要下小雨时，你会发现不知道什么时候服务生已经拿着伞站在你旁边了，并邀请你到游泳池边的屋檐下安装好雨伞的桌前就坐。（他的这种适时体贴的服务，是否该归功于训练的结果？）
这些超过期待的服务可以称之为使客户感动的服务。
这种情况在东京的餐馆里也会出现。客人光顾后，如果报上姓名，那么写有客人名字的菜单（有时还印刷了公司的徽章）和绣着客人名字的餐巾就会由初次见面的服务生送来，上菜时服务生会将客人名字和菜名一起说出，并询问客人对菜肴的意见……
又如，日本一家大型汽车公司8月末将在国外销售的高级名牌汽车带回日本销售。在日本不和其他车型通过同一渠道，另外开辟新的连锁店进行销售。据说其客服中心开设了适合最高级名牌车的专用服务台，其座席还到那些受到“使客户感动服务”好评的高级宾馆和百货大楼里接受特殊的接待训练。我们拭目以待看看这家公司能够提供什么样的服务。
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只差一张纸的厚度
前面所讲的旅游休养地酒店的例子，如果有被监视、尾随的感觉的话，那也无可厚非。
中国的夜行列车每节车辆都安排有专职的乘务员。譬如在一昼夜的行程中，乘务员会勤快地打扫车内环境、频繁地更换座位间的热水瓶，闲空的时候还要擦拭窗框等。因为上车时间一长，我怕厕所变脏不敢轻易去。不过，进去后看到厕所已经好好地打扫过，很干净。乘务员确实给人一种认真保护工作岗位的感觉。火车在大的车站停靠的时候，我和乘务员确认了一下20分的停车时间，就在站台上购买当地的啤酒等食物。打算返回自己车厢的时候，看到乘务员在远远地向这边招手。他在认真地守着自己的“客人”。这样的关怀绝对不会让客人产生被监视的感觉。
即使激起消费者的感情会得到很好的效果，但是如果让顾客看到你的过激表演或精心安排好的痕迹，那你在消费者面前就是一个彻底的拜金主义者，效果会适得其反。
不能有谎言和夸张表现是因为呼叫中心有关人员都熟识的特定交易法里规定“不可以故意不说明事实，或者采取不诚实的行为”。
给予感动的是什么
由于在商品和服务上附加了经验的价值，也就是说正在从以前的服务管理模式向顾客经验管理(CEM)模式不断转变。
但是，在这方面重要的是和顾客之间产生了积极的经验。使已经被操纵的消费者，在对这种逼真的“感动服务”还不完全了解的情况下就去购买，这就造成了消费者的自我主张型从众购买的倾向。正因为如此，这种具有感情色彩的市场活动，往往容易乘机抓住消费者的心理弱点而展开推销。进一步要留心的是这种销售方式很难根据科学验证、测定效果及实际效果来客观的认定和确立其方法。
“客人对商品只会感兴趣，而不会感动。人只有对人才会感动。被感动的顾客一定会再次光顾。”这句流行语虽然略感古老，但仍然非常正确。
感动服务的优势不仅是对呼叫中心，对于在互联网上进行虚拟交流的方式也是重要的。目前流行的对待顾客粗糙的、自动化的服务方式很可能成为顾客离去的原因。
是的，能给予感动的是人。希望大家想起CRM的5个C。
Communication：思想沟通
Care：关怀
Commitment：承诺
Comfort：舒适
Conflict Resolution：争议解决
“同感”就是人们关系的基础，那是从人(座席代表)好好地对应人(客人)的时候所产生的。
本文刊载于《客户世界》2006年3月刊；作者为日本电话销售协会JTA常任理事，中国信产部呼叫中心标准指导委员会海外顾问；译者为太公网科技有限公司总经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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