服务设计，打开多渠道服务协同的正确方式

编辑：夕照寺 | 2016年12月28日 | 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 2723

不经意之间，“服务设计师”作为一个重要职位，已经出现在各大公司的招聘网站上。这一个悄然的变化，说明了整个行业非常需要这样的人，细思对照，这个岗位是做什么的？我们的服务出了什么问题？为啥需要服务设计师去设计和改变？

尝试回答这个问题，首先要从理解概念入手。服务设计师是一个新词，百度百科说“服务设计是有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动”，那么服务设计师就是做这个事情的人。这个概念和定义是广义的，外延非常宽泛，客户体验的过程可能发生在医院、零售商店或是手机操作上，所有涉及的人和物都可以被设计为一项关键的服务传递环节。

我们讨论这个命题，还是要把这个概念缩小在客户服务这个狭义概念当中来，笔者的理解是，服务设计就是针对客户与服务的所有接触点的统筹设计和流程创造，致力于打造极致的客户体验。我们做客服行业的，工作的初衷和终点就是追求客户满意度，随着客户服务业的发展，当我们的渠道越来越多，与客户接触和交互的方式也越来越多，有网站、热线、微信公众号、手机APP等等，我们会发现，追求客户体验越来越难，最常见的问题就是“渠道信息孤岛”，在网站上定了机票，打去热线就没法改签是大家都遇到过的问题。

“满意度是设计出来的”，这是笔者常常爱唠叨的一句话，我始终认为，服务设计是一种以终端客户体验为基础的思维模式，是一种全局的、整体的思维模式，它强调合作以使得共同创造成为可能，让服务变得更加有用，整体、高效和被需要；服务设计的关键是“客户体验为先 + 触点统一设计 + 输出信息一致 + 全局服务接力”，致力于打造完美的客户体验。

一、衡量项目的标尺，客户体验为先

在谈具体做法之前，先谈标准。因为，在多渠道之间做设计，尤其是已经存在了渠道孤岛的情况下做设计，是一件非常艰难的事情。而服务设计偏偏又是一件全局的活，强调合作共赢，所以它必须有一个一致的评判标准，就是客户体验为先，当做任何一个取舍的时候，都以这样做是否客户体验更好作为标尺，而不是这个渠道的指标，那个渠道的业绩，那最终出来的结果一定是令人满意的。

当然，这个标尺虽然非常主观，但并非不可量化，通常采用的方法有三种“流程穿越、数据追踪、客户访谈”，这些都是常用的方法，由于不是本文重点，不展开讲。当做完一个改变，并观察三种方法获得的数据和结论，如果是正向的，那么维持继续，如果是负向的，要坚决修正。当然，更重要的是，服务设计师要具有所有渠道和所有触点的统筹决策权。

二、规划全渠道布放，触点统一设计

从实践中总结，统一的渠道业务布放，是统一服务设计的基础，也是客户感知的良好的起点。这里强调的“统一”并非是“一致”，我们总结了三个统一 “统一产品布放、统一服务标准、统一服务鉴权”，而这些统一的设计，应该统筹由一个团队设计，并由服务设计师决策安排。

统一产品布放，指的是我们要有布放的方法和标准，每个公司都有很多的产品和业务，这些产品在网站、APP、热线上是否可查、可办？应该怎样排序和安排？渠道的特点，对客户的选择起着决定性作用，我们搭建了“客户-渠道相适配”的全渠道业务承载体系，有一个完整的服务布放评估模型，决定产品在哪些渠道布放，确保业务、渠道和客户的需求相匹配，也就是我们常说的CPC。

统一服务标准，指的是任何一个产品在任一个渠道的上线和内容布放，都要符合统一的标准和原则，有统一的闭环管理流程，从源头实现渠道服务输出一致。客户服务的生命周期基本为咨询、开通、使用、查询、提醒、退订，整体过程中涉及到电子渠道、人工、系统支撑等多渠道的触点，全渠道要做到产品上下架、信息传递、服务提醒、一线服务界面支撑等等各环节的统一标准制定。

统一服务鉴权，这个比较简单，指的是各个服务渠道，承载的产品和服务，所要求提供的时候，需要验证的客户信息必须是一致的，比如要查询航班信息要APP要会员卡登录才能查询的话，那热线也应该是会员卡输入密码就可以查询。

三、从服务支撑入手，输出信息一致

服务支撑的概念非常大，要塑造更高的客户体验也是高端的要求，我们还是先从信息一致这个起来来说，这里重点谈两个方面，一是底层信息支撑的一致性，二是互动服务输出的一致性。

首先，要构建面向全渠道的统一系统能力平台，涵盖的方面应该有服务支撑、营销支撑、运营管理、大数据挖掘、电商平台、质量管控等模块，这些都是基础模块和基础能力，而各个渠道需要做的就是调用基础能力，各子系统平台统一向外辐射，最基础的都可以确保各渠道输出信息的一致性，还以机票为例，在网站查询的航班信息和拨打热线查询的信息，都应该由底层的营销支撑平台调用数据，那么无论哪个界面看到的，起码是一致的信息，避免了客户困扰。

其次，要确保互动服务输出的一致性，尤其是热线人工服务和在线人工服务以及机器人服务，这三者互动性特别强的服务模式的一致性。那么上文谈到这些服务都应该是基于统一的服务支撑系统，尤其是知识库，笔者已经在前期发表过具体的文章讲我们做的AKMS知识库系统，可以非常好的解决这个问题，确保了大家看到的和说出的都是一致的，至于好不好的问题是更高的追求。

四、一体化接触流程，全局服务接力

如果说前面讲到的两点都是基础和起点，那么服务接力就是服务设计的升华。这里指的服务接力是指的是当客户在渠道之间流转的时候，我们可以基于大数据平台，迅速抓到客户的行为，以更流畅或者更主动的方式来解决客户的问题。

在线服务是互联网渠道服务的接力，这里最强调流畅性。首先，当客户在APP上浏览产品的时候，看不懂或者有疑问的时候，淘宝就做的很好，在线客服的入口应该安插在每一个产品页面上，方便客户流畅的就进入服务咨询环节；其次，客户进入服务以后应该带有客户浏览的产品信息和他可能咨询或者已经咨询过机器人的问题，避免客户重复啰嗦，失去耐心；最后，提供的解决方案除了清晰易懂以外，应该是可以结合渠道特点直接点击可以跳转查询办理的，是与渠道功能紧密、流畅结合的服务过程。

热线服务是所有渠道的最后防线，这里最强调主动性。我们尝试了一个做法，叫做“服务补救”，当客户在APP办理产品失败的时候，数据平台可以实时传递数据到我们的热线渠道，热线收到客户号码和办理产品的信息，我们会在合适的时间，主动外呼客户，询问有何困难，并主动协助办理。从数据来看，99%以上的客户非常满意这种方法，并且这种方式为公司挽回了本来已经要失去的客户增量价值，单个渠道我们月均的办理业务金额预估在1000万以上。

如文章开头提到的，服务设计是一个广阔的命题，本文讲述的内容也仅仅抛砖引玉，思考和尝试也仅仅是一个起点，但是笔者坚信，服务设计，才是打开多渠道服务协同的正确方式，随着服务渠道的不断更新迭代以及服务模式的不断丰富多样，服务设计会愈发重要，让我们的服务更高效、贴心和与众不同。

本文刊载于《客户世界》2016年6月刊；作者任亚龙，工作单位为广东移动客服中心。