浅谈双向O2O趋势下餐饮业的服务体验演进

编辑：夕照寺 | 2016年12月27日 | 文库, 行业要闻 | 评论已关闭 | 2020

餐饮业，一直是服务领域的重镇；O2O大势下，餐饮竞争也愈发激烈；竞争越激烈，服务体验的价值就越突显。本文尝试从客服中心精细运营角度，结合实际案例对双向O2O趋势下餐饮业实体服务体验的演进变化进行分析探讨。

【案例：西贝莜面村】

对一名普通消费者而言，在实际用餐体验的过程中会有四个环节印象较为深刻。

1、线上搜店和预约排队

现在去吃饭，尤其在陌生地方，大家首先想到的是拿出手机在APP上搜索，通过排名和其他客户点评（包括晒的照片、店面环境、特色、上菜速度等信息），形成第一判断。先按口味选有感觉的餐厅，再看排队情况，根据地理位置和可能需要的排队时间最后综合决定预约哪个餐厅。一个有趣的细节是当物理距离超过30公里时，餐馆会不支持线上预约排队；此外同一手机号不支持同时在线排2家以上的餐馆，当线下排队火爆时店家有权临时取消线上排队取号等——这些举措，都是在辅助完善线上预约机制，努力保障真实客户的有效体验感知。

2、线下反向引流线上预点菜和买单

笔者观察到，近期出现一个新现象，很多餐厅会在客户排队就餐时引导他们 “下载某APP或关注某微信号”，提前在线上预点好菜单，厨房提前备菜。如此既高效、又环保，还很有想象空间（如电子菜单中视频模式介绍某道菜的制作过程、吃时需要注意的地方等等，未来也许还有增值精品广告空间）。见图1

图1：线下扫码点餐图2：洗手间人性设计

吃饭完结单时，因线上提前预下单，除了享受会员折扣，更能一键自动买单，省去店主盘点结算、客户现金支付和刷卡的麻烦。

更重要和有趣的是，店家在将客户从线下搬到线上的整个过程中沉淀了完整的客户消费数据，包括手机号、姓名、微信号、喜好菜式口碑、消费频次、忠诚度、消费价位等等，为未来餐厅的会员分层和精度场景营销打下了坚实的基础。

3、线下体验场景氛围设计

双向O2O是大势，餐饮、电影院等作为线下消费的主流场景，除了传统的逛街、亲友社交等，很重要的是线下服务体验的场景氛围。以餐饮为例，地址选择、店面装修风格布局设计等，决定了用餐之外的“环境心情”。而好的线下场景，除了整体人体美学考量，让消费者印象深刻的往往是店铺的主题特色和一些用心的细节设计。如西贝莜面村的洗手台，清晰指引您如何有效洗手，为小朋友提供手垫等（如图2）。设计只是手段，背后的关爱才是提升体验的最大触点。

4、线下服务体验流程

一是将制作过程显性化。在餐饮业，适度透明很有必要，既传达了“品质安全”，也展示了“餐厅特色”。西贝在店面门前预留了很大一块空间，对外展示莜面手工制作过程，起到很好的广告效应。笔者认为在条件允许时甚至可以开放给一些客户参与制作体验。而在手工展示窗前，放着打包外卖的食品，供有需要的客户打包带走（如图3）。

二是关注儿童特殊需求。一家人出去吃饭，如果带着孩子，孩子的需求无疑是餐厅需要重点考虑的。如推着儿童椅过来的食客，餐厅门口有个专门地方可以协助放儿童椅（餐厅里面座位间距小不方便），吃饭时给孩子提供儿童餐椅，还会主动提供儿童餐布和餐具，并推荐提供本餐厅适合儿童实用的菜单（如图4），从普通消费者角度看，差异化需求能被细心照顾到，往往能超出期望值的惊喜。

图3：透明手工莜面制作图4:儿童餐布和餐具

三是上餐细节。很多餐厅提供有品牌特色的精美餐具，给客户“赏心悦目”的愉悦感受。此外，如图5点好餐后的倒计时器。还有，上每一道菜时提供的现场介绍和承诺——如果菜式不合口味，20分钟内可以免费退换。相信绝大多数客户不会刻意钻这个空子，但这个承诺给客户的感知却很棒。

四是结单前的现场调研和服务关怀补救。快吃完买单时，西贝会有经理专门过来，面带微笑，地询问你对本次用餐的感受，包括各道菜的口味如何，是否满意。有客户客观反馈某菜今天过于咸，现场经理有权直接免单并赠送一张下次来消费的优惠券——让客户“带着满足和回味”回家，培养客户忠诚口碑。类似的服务关怀补救主张，正从海底捞等逐步扩展至其它餐厅，也侧面印证了餐饮业服务体验的价值趋向。

图5：上菜计时钟图6：餐厅内播放西贝非遗宣传片

【对餐饮业的服务启示】

作为线上运营的客服中心多年沉淀的精细运营套路、标准化运营流程、差异化服务策略等，若比对线下餐饮业服务，无疑也有很好的启发。

1、打造个性服务文化品牌

信息大爆炸，定位很重要，服务品牌很重要，要努力打造自己的个性服务品牌。好的服务品牌本身就是餐厅和客户之间无形的契约！在食物口感、价格差异等趋同背景下，能否尽快形成个性化服务文化主题，打造自己的独特口碑，是决定餐饮成败的关键。如图6西贝餐厅内播放非遗文化特色食品，就是主打特色，也是客户慕名而来的“品牌期待点”（纯手工莜面基调）。

2、客户满意度：除了用餐过程中的满意度反馈，后续阶段市场调研NPS很重要，直接对应线上客户的点评口碑。建议有条件的餐厅设置“客户体验岗”，站在客户角度真实模拟体验，及时对焦主要竞争对手，同步客户心声，不断强化长板、弥补短板，保持领先竞争力。举个简单例子，A和B两食堂，相距100米，面向同一批客户，A餐厅额外提供免费白粥（满足部分人群差异需求），同时盯住B餐厅（同样的青菜，比B餐厅少1元），积累几个这样的差异点，慢慢就会影响消费者的心智选择。

3、客户分层：即便是大众餐厅，对于忠诚老客户、消费额度高的客户，会员等级上予以差异，对应排队、专项用餐空间片区、高端现场服务人员、差异化折扣、赠送水果等附加值服务等，都可以尝试玩起来。

4、服务标准化和个性化：客服中心客户入线前中后有一套标准服务流程，餐饮也一样，从排队等待、引导进入餐厅、就座协助完成点餐、逐道上菜、用餐过程中的茶水骨碟空盘等服务支持、打包结单、送客离场等，这些可以被设计的服务标准套路只能保证整体达到70分左右的基线水平。但更高的得分体验，依赖的还是现场服务人员的真诚用心，个性化的服务人格展示，因为越高的体验一定源自真实差异的交互，是“人性”部分的共鸣。

5、翻台率和排队等待时长：控欲很重要，好的餐厅会适度控制流量，尤其是高峰期，不会为了多冲几桌而搞得“服务资源跟不上”，客户抱怨排队太久、上菜太慢、用餐过程服务支持不足、用餐环境过于嘈杂拥挤等。以晚餐为例，是否考虑不同时段、甚至不同用餐时长条件下的差异折扣？对于喜爱餐厅食品但没有耐心排队的客户，提供“现场免等待快速打包外带”？为现场排队等待时间过长的人提供除了瓜子茶水之外的增值服务或娱乐表演（降低客户对排队时长的感知）？用餐高峰时段招聘时段兼职工？

6、自助互助参与感：越来越多的主题怀旧餐厅，让用户自助倒水，自助取调味料等，既降低了服务人员的工作压力，也适度提高了客户的体验参与感。以点菜为例，线上点菜结合店长推荐“必点”、过往客户点餐排名推荐和事后点评等，更多引导客户自行点选（不再过多花费时间和工作人员咨询菜式特色等）。

7、全链路服务体验感知费力度：服务是有成本的，基于全链路感知，需要整体考虑如何最大限度降低客户的付出成本，提高获益价值。如排队时间、自助倒茶水的距离和方便操作程度等，鼓励客户适度参与，但一定要避免客户过高的学习和操作成本。

8、快速迭代：菜品上需要及时推陈出新，服务细节设计上也是一样。有意阶段性更换餐布、餐具，调整餐厅布局，因季节调整服务人员的工作服等，都会给客户一些“新鲜感”。此外，很重要一点是要及时对标主要竞争对手，在关键差异点上，快速迭代、及时调整跟进。

【对客服中心的服务启示】

线下餐饮业的服务体验，对线上客服中心也有一些有意思的启发，精简列三点。

1、双向O2O下的多渠道协同闭环：双向O2O是大势，线上客服中心如何和线下实体服务点无缝对接？如何形成线上和线下服务点差异化的个性定位？

2、个性品牌文化：好的餐厅，往往都是有主题有故事的。过硬的菜式口味是基础和底子，但更多还是多年积累下来的整体口碑，成为影响消费者心智的核心卖点。对客服中心而言，好的服务也一定是有故事的，是关乎人性的诸多细节，是能让客户口口相传的核心卖点，是构建出来可被大肆推广传播的服务文化和服务品牌！

3、注重现场体验的“场景代入感”：线下餐厅用餐，场景氛围很重要，不同的用餐环境和氛围，往往会起到不同的用餐效果。这种氛围往往和餐厅布局设计、主题文化背景音乐、服务人员等密切相关。对客服中心而言，尤其在线模式下，越来越多的“看见”和多媒体交互，如何构建一个“相对舒服的服务场景氛围”，让客户享受其中？是否针对不同大类客户，后续能提供差异化的服务场景（如在线服务框的皮肤主题等）？如何让服务方和需求方尽可能“进入相同的服务感知场景中”，更平等有效的交互沟通？

传统餐饮服务，正从单纯线下逐步走向线上线下融合，主被动拥抱互联网变化过程中也在不断演进自身的服务设计。餐饮和行业客服中心的服务，异曲同工，背后都是基于人性的全流量服务体验规划和设计……

本文刊载于《客户世界》2016年7月刊；作者为孙小波：作者工作单位为阿里巴巴集团客户体验事业群。