双棍节点爆烟花，爽购是个坑！

编辑：夕照寺 | 2016年12月27日 | 文库, 行业要闻 | 评论已关闭 | 1673

深秋临冬的11月，是瓜熟蒂落的月份；也是很多大小电商、店铺“开张吃一年”的重要时节。电商的双棍节最终又一次带着大堆“狗粮”走过，“汪们”似乎只对“低价、打折”表示“忠诚”，而购物体验依然只是个传说！

【撒把狗粮，一起来看烟花】

今年的“双11”，声势气氛与往年大体一样，各大互联网公司炮制“烟花”消息热火朝天来吸引流量，购物体验一如既往；特别之处在于销售数据再创新高，其实也没有大不同。

先来看看品牌商，乐视与小米在“双11”前夕开撕，尽管老贾“痛定思痛”表示只领1元工资，确实赚了不少眼球；雷布斯首先开刷的微信截图被传，似乎成了爆烟花的引子；然后华为摸底自己供应商与乐视的关系，撕走偏门，似乎有些落井下石。

烟花放完后，一大群汪们开心剁手；而玩烟花的操盘手在幕后窃喜。小米天猫官方旗舰店销售总金额12.95亿，手机单品销量第一；华为旗下的华为+荣耀双品牌单日累计销量排行登顶。而乐视尽管被友商泼水、舆论狙击，但手机和电视数据依然靓丽，手机销量分别位于京东第6、天猫第7，京东全平台总销售额第一、总销量第一；在天猫上，乐视超级电视取得总销售额第一、电视行业单店销量第一。

再来看看平台，巴巴说要抛弃电商、玩新零售，然后创下超1200亿的天量销售额；而京东则再一次“洗涮”奶茶妹，东哥发飙了——谁再提“奶茶妹妹”我跟谁急，并在11.11夜，还要亲自下厨。京东“双11”交易额同比增长60%，接着Q3财报一出，京东股价大涨逾11.39%。

双棍节，放烟花只为撒狗粮，开心地激起剁手汪们的高潮！

图片来自星图

【用户被低价“洗涮”，购物体验依旧浮云】

细想一下， “双11”走过7个年头，每年销售愈加火爆，消费者购物踊跃；是因为商品质量好？还是消费体验好？用户到底忠诚什么？

11.11在用户心理代表什么？是抢购物券、低价打折，还是因为特别好的消费服务？问问周围的人群，恐怕没几个人会回答，因为 “双11”购物体验不错，才去购物吧？大多数人会说东西便宜，但同一商品“节”前、节后价格变化的情况并不知晓，用户已经把它定义为疯狂打折的IP，有这打折的“恩惠”，就已经足够让用户激情爆棚。

不用去怀疑“蝇头小利”的黏性，去赶集市场、去百货商场，再去看澳门商铺，用户简直是用绳命在抢购，特别是有折扣商品，用户不管是否真的有需求，先抢到手再说；即使是被欺骗，依然如飞蛾扑火般蜂拥而上。好吧，笔者也世俗过几次，比如在微信群被疯狂转发的凑齐10人1元购5斤橙子，结果细看规则是10人中用1人中到1元购的机会，类似1元购的陷阱，人性在不善意的商业模式面前暴露无遗。

巴巴说电商只是过渡期，新零售会带来颠覆性的变化，但是今年他们仍是电商的角色，还玩的是打折恩惠。“双十一”的欢，还只是低价的欢，是清库存的欢；作为消费者，对于今年的双棍节购物体验，笔者吐槽二三。

1、用户在挤爆中懊恼

页面被抢爆，平台似乎很开心，但对于消费者来说，可能会跺脚爆粗了。而8年的“双11”，每年都必定会无数次出现的是服务器被刷爆后，页面崩溃的场景——“哎呦喂，被挤爆啦，请稍后重试”、“亲，因“双11”交易繁忙，若您订单没有提交成功，请重新下单。感谢您的支持！”

笔者曾在《场景营销如何让用户欲罢不能》中写过利用场景，很多内容网站会将一些令用户“懊恼”的场景进行情感转化，比如404错误公益场景推广。

无数次这样的懊恼场景，很打击用户的购物体验，是否也可以进行情感转化呢？

2、等待收件是永恒的状态

巴巴说新零售的核心是现代物流，而菜鸟物流确实也引进了很多智能分拣线条，单日6.57亿的物流订单再次刷新纪录，天猫“双11“快递首单成功送达号称耗时仅14分钟。而笔者在天猫平台买的三只松鼠坚果发货时间是在下单的第三天。其实用户不会关注有多少亿个快递包裹，不会关注第一个收件的人多少分钟收到，只有自己的订单快速送到手里，才是好的体验。

对于用户购物体验来说，除了能够在平台愉快下单，货物完好无损、且快速送到用户手中也是非常重要的环节。菜鸟有了智能+大数据等新技术做翅膀，但还是不能愉快的飞起来，特别是针对身居农村的电商购物者，曾经菜鸟物流希望能够搭借农村淘宝试图打通最后一公里，但农村合作人的关系网络及利益链非常复杂，很难在短时间内达到预期。诸多原因下，天猫终究还是发布了2016年“双11“发货时间延长说明。不让用户等待，或许还很远！

3、反“舒服”只为利益而生

笔者通过对比，发现阿里增加了大数据运算，能够个性化提供页面展示，能够根据用户的轨迹来展示用户可能需求的商品广告页面。其他平台则鲜有利用大数据建立基于用户个性的推送和展示，谈不上有暖心的体验。

而对于定位女性精选的唯品会来说，这又是一次展示其在购物体验上我行我素的时机，无搜索、10分钟自动清购物车等种种反购物“舒服”体验信手可数，或许她的理念就是要反“人类”，一切只为了让你尽快买单，有利润就好了。唯品会知道她的缺点所在吗？当然知道，但是与购物体验背道而驰，商业模式只为利益而生！用无条件免费退货，来提升用户的粘性。访谈了几个身边有在唯品会购物的同事朋友，退货率约60%，有的时候会因为嫌退货麻烦，即使买到不合适的衣服，自己无法穿，也会送人。唯品会很会抓住用户的心理缺点，而不是用户的爽点。当然，双十一唯品会销售额连1%占比都没有，或许小而美挺好吧。

明年双棍节，又值得期待吗？别再只放烟花了，在服务体验上多一些真诚吧！

本文刊载于《客户世界》2016年12月刊；作者曾岳衡。