花式营销渐远，懂用户的服务才有未来

编辑：夕照寺 | 2016年12月27日 | 会员信息, 文库 | 评论已关闭 | 1705

解缙有语“山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空”，如果说营销是靠传播、销售的“尖嘴”来吸引用户，并厚着脸皮撮合交易，那么服务或产品承载的服务则是腹中之物，唯有货真价实才能让用户对你有真实的感受，才能带来粘性及口碑。

花式杂耍将被新消费技术背书的服务不断打脸

今天，服务在很多人眼里，还停留在售后层面；即使是被移动互联网潮水不断 “打脸”，虽然BAT在不断强调这是一个被服务所承载的用户体验时代，但传统行业及很多企业依然将服务定义为售后，似乎成了墨守成规，而且很多企业把服务中心看成为成本中心，谈起对企业的贡献就要划清界限。

在这些企业眼里，大部分商品交易是一锤子买卖，售前你是上帝，售后你是魔鬼。过度追求利益和强调回报率，导致出现“有钱就服务，没钱就示忙”的“坏圈”，即使宣称有售后，其实是售了就没有以后。

前段时间微博流传一个案例，和我们平时拨打银行的客服一样，某低额储户致电某大银行客服，打几分钟了还提示繁忙，最后进入语音留言；但这个用户很聪明，在留言中表示自己要咨询存款理财的事情，银行的客服电话马上就回拨过来了，接着这个用户对客服痛斥一番，银行服务人员最后表示了道歉。这些年，许多涉足金融业的互联网公司用哪怕是一点传统银行不肯让惠于用户的小甜头服务，就已让传统银行处于“落花流水春去也”之态势；如果它们还固守“‘有钱’就给服务，‘没钱’无限等待”的思维，在未来金融业全面开放后的竞争中一定会被完全颠覆。

就算是重营销，但很多大企业的营销模式依然是老套路。笔者最近接到不少楼盘、理财类销售电话，外呼似乎依然是这些企业的主要营销手段，而笔者所在的通信运营商，主动的营销手段也以短信通知及外呼营销为主，而显然短信通知已渐渐成为用户遗忘的糟粕，外呼营销虽然给用户带来骚扰感，但当前依然用，只是利用规模效应来拉量。两者由于无法在用户最合适的时间进行营销买卖，所以容易被用户所排斥，不懂用户的营销就是骚扰，相关整治已经上升到了国家层面。

在前沿技术上的革新上，担任“万众创新”主力部队的国内民营企业，更多的是在营销模式上机关算尽，从饥饿营销到病毒传播，玩得不亦乐乎；而在产品创新及黑科技深度上，永远都是走着模仿的套路，走出去就吃专利官司，唯有在国内躺着享受新营销模式的红利，于是有了某宝的“店大欺客”，“屌丝米”舶来乔布斯营销模式成就400亿估值，但无法持续满足用户对产品服务体验的追求，便真验证了成也萧何败也萧何，目前估值下降到40亿。

服务，是一种脚踏实地的营销模式，而且是一种基于用户需求和互动的长营销。大多数服务隐藏着高价值营销需求，特别是在泛金融、电商、通信等行业。以通信运营商为例，终端、手机套餐或宽带产品被用户购买后，意味着销售工作才只是开始而已，不应该只关注最开始的卖出环节，客服中心是服务营销的主体机构，不应该被简单看成成本中心。市场营销部门知道哪款产品卖得好，但不一定知道为何卖得好、用户最喜欢的部分是什么，不能第一时间获取用户群的声音。服务是产品设计、优化产品和迭代的重要“情报站”。未来，重营销藐服务者，必定会被市场抛弃。

下面笔者分享一下最近发生的两个案例：

万达老王驳斥营销的规划，卖完不管后边是不懂商业规律。

前不久网上发布了一段王健林日常工作的视频，王健林对汇报的下属说“不能看营销人修改的东西，他们是卖完不管后边，着重的是后边接手的人员，没有全局（观），是很要命的”。

同样，下属汇报合肥项目商业地产开发项目说考虑到将来做餐饮、冷饮，在走廊里面设计一些休息室，还摆一些小座椅什么的。王驳斥：不能开玩笑，这么一弄彻底死了，送菜送汤把走廊全部弄得脏兮兮的。

另外有一个项目，主管的设计方名称叫做：黄金屋项目，王训斥：黄金屋多么的土啊，太蠢了，完全土豪。像叫红灯笼、金编钟这样体验中国文化的名称不是挺好的吗？

懂得用户，是懂得商业规律的一种体现。做营销的不会管客户后续反应如何，只管卖出去，是否退货，客户是否抱怨，口碑是否差，不管了。

笔者并不是否定营销，我们应该反过来看，做市场营销都是为了服务做支撑的，而不是服务为市场开拓者擦屁股。服务，不管是售后还是售前。营销主要是撮合交易，但用户使用后的感知是基于对服务的体验，“做实”服务、懂用户，才是真懂商业规律。

360老周当客服，重视用户声音的产品经理才是好BOSS。

10月初，360的老周在微薄公开说要当客服了，其实一直以来，老周在微博、微信上与用户互动得很好，经常见到其亲自上阵解决问题。

360官方微信号文章中描述：要解决这个问题，就要把“用户至上，体验为王”真正贯彻为360团队的文化，这也是互联网思维最基本的点。客服作为一线的、最直接和客户接触的群体，他们有很直观和很深刻理解。所以做好客服，接收到来自各方的反馈，公司才能不断完善产品，让产品更接近用户的需求点。

很多产品经理说，我的产品很好啊，为何用户不买账。因为产品经理只看到产品的亮点，而用户可能被亮点吸引，然而很多产品所谓的亮点都不够说服用户来体验，或许会因为冲动消费了一把，但没有服务的闭环来支撑体验感知，没有形成粘性和口碑，品牌得不到持续的发展。今天，连互联网的大佬们都要亲自上门做服务，正如老周所说: “自己的狗粮自己都不吃怎么行”。

服务是用户声音通道，不重视用户的声音，用户会买账吗？会被持续忽悠？

很多市场营销者，对服务嗤之以鼻，认为自己在前线开拓“江山”，是利润中心；但是客户靠什么来维系呢？市场开拓者说，用钱砸用户关系就行了，但是钱能一直烧下去吗？美团、大众点评烧得不少吧，滴滴、Uber烧得不少吧。诚然，市场营销团队是战场上的主力；但服务团队不仅承担了粮草物资筹备运输，还有用户的情报收集角色。

未来经营用户的服务凸显，运营产品思维的营销渐消

而随着“智能+”时代的到来，基于用户消费需求的数据对比中心逐渐取代营销将成为趋势，这个信用中心将所有商品及服务从质量、口碑等维度进行对比，并指导用户进行理性选择，当然非理性选择依然存在，但无论花式营销多么成功都无法掩盖产品或者服务本身的问题。

今天，花式营销可以把石头包装成为钻石，未来石头就是石头，花式营销将无法在智能技术及信用数据面前遁形；而服务将从懂用户中凸显其价值，成为企业长青的最好背书！

本文刊载于《客户世界》2016年11月刊；作者曾岳衡。