呼叫中心演绎“罗马”故事

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1434

|余腾云|2006-05-23

　　在从技术研发、方案设计向业务应用、规范管理演进的过程中将电话、互联网、短信、传真、WAP、邮件等多种接入手段进行融合联通了人，也就是联通了世界，呼叫中心的变革不仅推动了商务和服务的无障碍运行也使得自己有望成为全球商业竞争的焦点

　　十几年前，有经济学家发现美国一批公司业务收入迅速增长，而另一批同类业务公司收入却猛然下跌。经研究发现前者都建有呼叫中心或提供800热线服务，而后者却没有。消息一经报道，在美国引起了一片建设呼叫中心的热潮，在如今的美国，各行各业中没有800号码或呼叫中心的企业已经很难找到了。

　　由于国内经济的快速发展，企业竞争和服务意识的增强，及消费者对服务要求的不断提高、通信技术的发展和建设成本的不断降低，通信资费的不断下调等多种因素的影响，国内呼叫中心的坐席规模增长迅速。而消费者服务意识的觉醒及对服务要求的不断提高成为呼叫中心快速增长的另一个主要因素。当下，市场同质化极为严重，产品和价格似乎已不足以成为市场竞争的唯一法宝了，全方位、多元化、差异化、主动性的服务体系成为争抢市场的另一个有力工具，而联系方便、具有大量数据记录、分析能力及快速反应能力的呼叫中心成为各个企业的首选渠道。

　　呼叫中心正应用在越来越多的行业中，融合着越来越多的技术手段，推动着越来越多的商业服务的发展。条条道路通罗马，呼叫中心犹如“罗马”，行业、技术、服务等正在辟出条条大道，通向新的“罗马”。

行业道路：应用百花齐放

　　如果说2000年前呼叫中心是电信行业一枝独秀的话，那2006年呼叫中心可以说是百花齐放了。根据客户世界研究院的一组统计数据，电信业仍然是独占鳌头，占了呼叫中心行业60%的市场份额，而银行、保险、证券、邮政、电力、企业等行业的呼叫中心也得到了迅速发展。

电信业

　　随着国家对电信市场的分拆及重组，电信、移动、联通、网通、卫通、铁通这六大电信公司无不感受到市场竞争的压力，市场竞争战略也由价格战转向服务战，24小时服务承诺、85%的接通率要求等无疑让各大公司不断加大呼叫中心的建设规模来满足客户需要。基础通信资源的优势及拥有大量的终端客户资源决定了电信业在呼叫中心行业应用中的老大哥地位。

银行业

　　银行业近几年来在呼叫中心行业应用中发展最为迅猛，2000年以前各大银行的呼叫中心基本停留在电话银行的概念，即提供自动语音查询服务，而技术手段也非常有限。2000年以后，各大银行加快了基于信息服务技术基础上的呼叫中心建设，以95开头的银行呼叫中心特服号码让人眼花缭乱。现在上到四大国有商业银行，中到各股份制商业银行，小到各地区的城市商业银行及农信社，不提供呼叫中心服务的倒是鲜有所见。

保险业

　　国内保险业可能是加入WTO后感受最深的行业之一，甚至有专家表示保险业是受到WTO冲击最早、最直接、力度最大的一个行业。中国的保险深度指标远远低于世界平均水平，面对这一大块具有深挖潜力的市场，在外资保险公司虎视眈眈下，无论是老牌的国企保险公司还是新涌现的民企保险公司都在各展所能，纷纷在细分市场、渠道建设、价格策略上下足了工夫。但有一点是相同的，各大保险公司不约而同地将服务战略都摆在公司战略的首位，以呼叫中心为核心的客户服务体系建设如火如荼地开展起来。截至目前为止，平安保险、人寿保险、太平洋保险、人民保险等各大保险公司都已经建立了自己的呼叫中心。

外包行业

　　当某些香港电信的用户在拨打客户服务热线的时候，他们可能没有想到接听电话的客户服务代表却是坐在深圳或广州某个地方。外包行业的发展2000年以前可以用“举步维艰”四个字来形容，由于服务意识不高，企业对外包概念认识不足等原因，只有少数几家外资公司成为外包公司的客户。而最近几年随着竞争环境的加剧及新的服务理念逐渐被国内公司接受等促进因素影响，国内对外包服务的需求越来越大，特别是一些还没有能力自建呼叫中心的中心企业，纷纷把外包视为加强客户服务能力的一把利剑。但国内外包呼叫中心发展极不均衡，绝大部分集中在北京、深圳、上海、广州四个地方，近年来大连由于其语言优势开始为越来越多的日韩客户提供呼叫中心外包服务。

其他行业

　　值得一提的是呼叫中心的应用目前已经开始突破电信、金融等成熟行业，逐渐向制造业、政府、服务业等进行延伸，呼叫中心的应用规模也从大型呼叫中心向中小型倾斜。各行各业都充分认识到呼叫中心在提高服务水准、加快服务反应速度以及进行客户资料细分等方面具有的无可比拟的优势。从邮政、电力等垄断性行业也纷纷推出的呼叫中心服务以及海尔、联想、TCL等公司纷纷建立自己的呼叫中心等现象中可见一斑。

服务道路：创新层出不穷

　　在发展初期，由于技术条件和管理水平的限制，呼叫中心仅仅是一个提供简单查询的服务窗口。而随着技术的成熟以及管理视野的不断开拓，人们逐渐发现呼叫中心作为客户与企业之间最愿意使用的交互沟通工具，系统里收集了大量的客户基本信息、需求信息、客户反馈和业务活动信息，而对这些信息的有效分析和利用对于企业的市场推进起着积极促进作用。于是呼叫中心不再是一个简单的客户服务热线了，它已经纳入企业整个CRM（客户关系管理）战略框架中，成为CRM不可缺少的一部分，呼叫中心的服务功能也赋予了新的含义：

融合接触渠道

　　今天的呼叫中心不再仅仅提供电话接入服务了，围绕着一切以客户为中心的服务理念，呼叫中心已经融合了电话、互联网、短信、传真、WAP、邮件等多种接入手段，为客户提供全方位、多渠道、全天候的接入服务。

个性服务通道

　　如果你某一天致电呼叫中心却发现语音提示发生了变化，自己无需像往常那样等待而直接接入到VIP坐席的时候，那一定是你的服务提供商提高了你的服务等级。在不断强调个性化和差异化服务的今天，呼叫中心也根据客户品牌及客户对公司贡献价值的大小而提供差异化的客户服务。这种差异化服务不仅体现在接入速度上，在客户代表服务、反馈速度等各个方面都有着严格标准。呼叫中心正在成为企业个性化服务战略的一个重要实施工具。

服务营销窗口

　　从成本中心向利润中心转型是这二年在呼叫中心行业中耳熟能详的一句话，呼叫中心要获得利润，一方面是呼叫中心的职能在整个客户关系管理流程中向后扩展，另一方面从目前提供狭义的客户服务的同时也在向营销功能进行延伸。从被动服务转向主动挖掘客户价值，在对客户资料进行分析细分客户群体的基础上，利用呼入电话的机会进行交叉销售，利用呼叫中心系统进行主动外呼营销，利用短信群发进行短信营销以及综合利用各种手段进行直复营销的应用层出不穷，不少企业在利用呼叫中心进行营销活动的尝试中收获颇丰。

信息决策支撑

　　呼叫中心在CRM战略中发挥的重要作用之一就是信息的收集和分析能力，由于呼叫中心每天都和客户产生大量的互动沟通，客户对产品的反馈、客户与公司之间的业务活动信息、客户对于营销活动的接受程度等海量资料储存在呼叫中心系统中，呼叫中心在企业中实际充当了一个信息门户的作用，通过对这些数据的沉淀、分类、统计和分析，输出的这些珍贵市场信息对于企业的战略决策、市场开拓等方面无疑是起到了重要的决策支撑作用，这也是近年来为什么呼叫中心在企业中的地位日趋重要的原因之一。

技术道路：发展一日千里

　　中国巨大的呼叫中心市场吸引了全世界厂商的眼球，AVAYA、ASPECT等世界一流的厂商为推动中国呼叫中心的技术发展更是不遗余力。这也使得中国呼叫中心的技术应用保持在世界先进水平。从最早的基于普通电话网的呼叫中心开始，随着计算机和电信技术的发展，呼叫中心引入了ACD（自动电话分配系统）、CTI（计算机与电话集成系统）、IVR（自动语音应答系统）等多种先进技术，并且呼叫中心与短信系统、邮件系统、MIS系统等完美的结合起来，为客户提供着多渠道协同的客户服务，从目前的技术应用来看，主要有以下三种方式：

基于传统PBX的呼叫中心

　　传统的PBX是为实现电话转接功能而设计的，随着用户要求的不断增加，厂商在PBX上增加了许多功能，例如ACD、IVR、CTI等，但受到原有设计思路的影响，这些后增的功能很大一部分都是以单独服务器的形式外挂在PBX上的。

基于语音板卡的呼叫中心

　　由于PBX的一次性投入较高，一些中小企业通常聘请集成商将不同厂家具有不同功能的板卡集成到一个系统中去，这样的好处是建设周期短，投入相对较小，但系统性能和PBX则有着较大差距。

基于VoIP的多功能呼叫中心

　　基于IP技术的多功能呼叫中心突破了传统交换机模式和板卡模式的局限性，已经成为事实上的"第三代呼叫中心构建模式"。它的出现是IT和语音技术高度发展的必然结果，代表了未来的主流模式。一体化技术使呼叫中心系统有能力融合所有常用的呼叫中心功能，为用户免去复杂的网络连接和众多的各类交换机和外挂设备，带来快速实施、轻松管理，和节省通讯费用。

　　多功能呼叫中心的崛起，既有交换机的稳定性和强大的电话交换功能，又有板卡设计灵活和成本相对较低的优点，代表了当今最新的CTI技术。

小资料

呼叫中心发展迅速

　　世界上第一个具有一定规模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行机票预订。随后AT&T推出了第一个用于电话营销呼出型（outbound）呼叫中心，并于1967年正式开始运营800被叫付费业务。从此以后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念，逐渐在全球范围内被接受和采用，直至形成今天规模庞大的呼叫中心产业。据有关资料，全球每年由呼叫中心促成的销售额已高达6500亿美元。有专家预测，２１世纪，呼叫中心将会迅速发展成为全球商业竞争的焦点。

　　随着电信的112、114及公安的110、消防的119等公众服务系统的建立，诞生了国内第一代的呼叫中心，但由于当时的技术条件限制，这些呼叫中心并没有和其他的信息管理系统集成在一起，仅仅是单纯地提供电话接听服务而已，因此只能称之为电话服务热线，并不能算是真正意义上的呼叫中心。伴随着国民经济的高速发展和人们对客户服务的要求日益提高，作为一种能充分利用现有通信手段和计算机技术的全新服务方式，呼叫中心在售前咨询、售中支持、售后服务、客户挖掘等各个方面发挥着越来越重要的作用，各企业都将呼叫中心视为在竞争中出奇制胜的法宝。从上世纪九十年代末开始，随着电信业务的高速发展，呼叫中心作为市场策略的一个重要实施举措，各大电信企业纷纷在全国各地建立自己的呼叫中心，如中国电信的1000号及中国移动1860都是从那个时候开始建设的。电信业的推动为整个行业的快速发展拉开了帷幕，与此同时拥有大量终端用户的银行、保险等行业也在尝试着建立自己的呼叫中心，在这些行业的共同推动下，短短的七八年时间内，国内呼叫中心迅速形成了一个新兴的产业，并由此带动了一大批设备提供商、服务运营商、咨询服务提供商的快速发展，可以说整个产业取得了令人瞩目的成就。

　　电信业除了是最早开始建设呼叫中心的行业外，在整个产业的结构规模上也始终占着主导地位。可以说呼叫中心产业的发展很大一部分要得益于电信行业的高速发展。据信息产业部最新公布的统计数据，截至2006年第一季度，全国固定电话已达3.58768亿户，而移动电话总数为4.09693亿户。电信用户数量的大量增加，一方面为人们的通信联系提供了更大的便利，另一方面客户对企业的服务请求数量也随着用户数的增长开始剧增。电信业的呼叫中心也从无到有。据悉，目前深圳、北京等城市超过1000座席的电信业呼叫中心比比皆是。

　　呼叫中心产业发展的主旋律已经从技术研发和方案设计发展成为业务应用和规范管理。经过七八年的积累和发展，呼叫中心管理理论体系已经基本建立并且进入完善阶段，专业人才队伍也开始形成一定规模，整个行业规范日趋成熟。作为行业主管部门的信息产业部也采取了多种手段来规范和推动行业的发展，其中信息产业部呼叫中心职业标准指导委员、中国信息化推进联盟这些行业组织的成立为整个产业的健康发展起到了积极促进作用。而CCOS、COPC、CCCS行业认证标准在业内的大力推广让呼叫中心终于有了自己的行业标准。

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