体验时代，在线客服场景应用浅悟

编辑：夕照寺 | 2016年12月27日 | 文库, 行业要闻 | 评论已关闭 | 2836

【入题案例】

最近和朋友谈起客户体验的话题，朋友讲了一个故事。某周末，朋友带着女儿提着生日蛋糕回家，途中因躲雨进入一家钢琴店，驻店钢琴师立即弹起生日祝福曲，朋友甚是惊喜，很想送女儿一架钢琴作为生日礼物，但觉得有点贵，没下决心。迟疑之余，钢琴师姐姐已在教女儿弹简单的音符，女儿沉醉在美妙的音乐中。店员热情地表示可以免费送钢琴培训课程作为朋友女儿的生日礼物。这时朋友想，钢琴虽然贵，但女儿看起来挺喜欢，不仅可以作为礼物，还可以培养她的文艺素质，一石二鸟，何乐而不为呢？询问店员后得知可以分期付款，朋友最终买下了钢琴。接下来是钢琴店预约送货，并包装成一个礼物，还安排钢琴师姐姐在试音时又弹了生日祝福曲和几首儿童曲，朋友家人非常开心。就这样，一次躲雨的过程变成了愉快的购物体验。

细想，这家钢琴店不正是通过营造客户体验情景，通过场景“引诱”客户表现出需求，进而利用场景促进客户达成交易的么；而客户在多个场景的配合下，也会“惊喜”地享受这种体验。

产品本身不一定吸引人，合适的时间加上合适的场景就促成了好的体验。

【什么叫体验】

在刘惊铎著的《道德体验论》中“体验”被定义为人类的基本生存方式之一，一种图景式思维活动，也是一种震撼心灵、感动生命的魅力化育模式；而在商业活动过程中的体验是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。

在移动互联网时代，体验更是被各种“噱头”、“娱乐”事件表现得淋漓尽致。

【体验和场景之间的关系】

有人这样总结：在客户与商家交互过程中，以场景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验，通过场景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进而促进产品或服务的销售。简而言之，以场景来触发消费者的购物欲。

那么体验和场景服务营销是什么关系呢？我们都知道一个几何面由N根线组成，如果把用户体验视为一个几何面，那么这个面由N个场景（线）组成。这样看，体验和场景之间的关系就很明朗了，场景是体验中的细化，是构成体验的一部分。

体验包含对满足某些场景设计出的产品体验，也包含对产品置于某些环境或场景的体验。

根据场景设计出新产品功能，强化客户体验。比如喝水的场景非常多，当你上班忘情工作觉得有点口渴时，感冒结石等病需要确保饮水量时，还有喝了过热的水嘴被烫时，是否需要一款能够提醒你喝水、可计算喝水量、提示温度等功能的水杯呢？这个时候，CUPtime智能水杯出现了，它能够精确地记录你的每一次饮水及饮水量。除了提示你杯中的水温是否过烫还是过冷，Cuptime通过蓝牙4.0同手机相连，同时内置了一套算法，可以在恰当的时间提醒你喝水。是的，在最合适的时间，而不是等你渴了的时候！CUPTIME很明显是根据你忘记喝水、喝水不够、喝水烫嘴等场景设计出的能进行计量提醒、时间提醒、温度提醒的创新产品。一个单纯喝水的事件，变成了一个含诸多重要场景的喝水体验。

设计或营造产品所在的场景，强化客户体验。有些时候，产品的体验也不足以令消费者为之买单，你必须给他建立一个适当的场景，以氛围来烘托，打动他内心的情感，买下这件东西便成了顺理成章的事情。比如你去买房，看着满是疙瘩水泥的毛坯房，兴致大减，和去样板房的感觉肯定是大相径庭了。开发商为何不惜重金请设计师，挑选上好的装修材料和名牌家电把样板房装修成“家”的感觉呢？很明显通过样板间环境和氛围的营造，通过销售员，可以使消费者有家的情感体验，通过情景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进而促进产品或服务的销售。简而言之，以场景来触发消费者的购物欲。

场景是体验的细化，是体验过程中的一部分。

【场景具有什么特征】

场景具备随时性：消费者的碎片化时间像空气一样到处存在，随时可能发生，特别是移动互联网深度影响人生活和工作的时代，“网”已成为碎片化时间载体生，场景依附着这些碎片时间而存在，同样具备随时性质。

场景具备个性化：世界上没有一个相同的人，即使未来克隆人的出现，个体与个体之间的动作行为、情感生活等方式都是不同的，那么在个体在一切生活过程中所伴随产生的场景肯定也是不同的。

场景可分类：万物具备“物以类聚、人以群分”的群体特性，通过对特定群体进行相应的场景设计，使场景营销更富有立体性和多样性。

场景可设计：场景依附消费者行为而存在，具备可设计，但设计时要从互动性强、应时、应景、不生硬角度出发，达到自然过渡，让客户感知舒服，能够实现场景前后无缝对接。

【在线客服场景的应用】

笔者所在客服中心基于移动互联网发展趋势下，于2015年4月启动在线服务项目，对比其他竞品起步相对较晚，但是规模发展迅速。通过诸多宣传措施，在线客服话务规模飞涨，15年12月更是超过55万人次。话务规模曾超过通信客户数远大于笔者所在区域的客服中心。在话务具备规模化后，如何挖掘客户价值成为最重要方向。

马云说，“体验的重点是让人舒服。我们上世纪讲了很多服务，我们不断地增加服务能力，其实客户要的不是服务，客户要的是体验。”

那么我们在线客服如何在客户有舒服的体验感知情况下对其进行价值挖掘呢？借助场景来实现，成为大家公认的答案。

1、场景选定

根据“二八”原则，当然是选择热点咨询问题所涉及的业务，我们的在线客服团队根据近三月热线人工24小时服务请求数据进行统计分析，其中咨询流量类、话费类业务占比分别达24%、余额、欠费及扣费查询占比最多（15%），实名制登记咨询占比3.52%。于是我们圈定流量叠加、话费充值两个业务对应热点咨询场景作为试点推广。通过客户数据分析，从流量消费、流量套餐、充值频次、充值额度等维度，利用最短距离法建模，将客户按需求分群，借助支撑平台定义客户所属场景标签。

2、场景细分

哪些情景下的客户最有可能办理流量叠加包和充值话费呢？通过数据分析我们发现有过咨询流量不足、流量消耗过快、如何节省流量、查询流量优惠等的客户，流量消耗程度高于其他群体、且实际超流量情况要高于其他群体，也意味着这部分情景下的客户相对更愿意用流量；也发现有低余额客户/欠费客户（非投诉）来话、咨询充值优惠、话费发票、咨询充值方法等需求涉及的客户，相对更加愿意充值。

图1：场景试点图

3、场景支撑

为了支撑在线客服场景，快速助力客服人员进行场景执行，我们在省内率先创新设计了快捷场景口径支撑平台。目前该平台除了流量类、充值类场景口径外，还承载了基础业务、常用套餐、服务用语、常用情景等13大类376个常用业务口径，客服人员可以通过该平台快速查找对应场景的口径，实现一键“复制”口径回复客户。目前应用率达到100%，成为在线客服人员使用率最多的支撑系统，对应业务话务通均直接缩时27秒以上。

客户参与营销活动，按照传统方式，是由业支收集客户办理数据后，再批开，时间周期长，影响客户感知。为此，我们还着手开发了直接串接活动H5页面的一站式登记办理系统，无需让客户进行跨渠道受理（引导客户跳到其他渠道或页面办理），直接由一站式系统读取受理号码后，话务员点击“办理”键，活动的H5页面进行受理操纵，并反馈场景口径给客户。

图2：场景支撑图

通过这种集查询、登记办理、场景口径提示、口径复制于一站式平台支撑着客服人员对场景的精准执行，也大大缩短一线对服务场景的识别时间，大幅提高了服务效率。

4、应用成效

1）价值成效：我们在质检过程重点监控了在线客服流量叠加包、95折充值试点场景执行情况，3月份质检抽查营销试点执行率88%，叠加包办理量超800笔，成功率27%（较热线高12pp）；通过场景引导客户充值1030笔，成功率49.13%。

2）体验感知：通过服务中的场景化挖掘客户价值，那么这部分客户对在线客服的体验感知如何呢？我们数据对比发现，3月场景覆盖客户的挂线满意度比执行前提升了1.32pp，对比其他客户高0.67PP；场景覆盖客户3月2小时内回拨热线人工比例4.69%，环比下降3.62%，成效良好。

3）应用小结：在本次场景应用我们初步搭建了在线客服场景设计流程，为后续扩大业务场景提供了宝贵的经验。另外我们发现由于各个接口渠道特征及渠道所承载的内容不一样，渠道客户群肯定也不一样，结合客户本身信息和所进入的渠道，场景化推荐对应自助渠道的明星功能点，场景应用的成功率更高。当前只是试点了几个小范围业务场景，有很多配套有待完善，无论是系统支撑，还是口径支撑等等，都还有很长的路要走。

【在线客服场景应用的重要步骤】

一个场景产生的背后包含了基于大数据分析的客户需求甄别、基于客户问题咨询的场景设计、场景系统支撑（如口径系统、业务受理系统）、服务流程支撑、人员执行等重要环节。笔者认为要做好在线客服场景应用，应该从以下四个重要步骤出发。

1、数据标签：运营商有海量的客户数据，首先将这些海量客户数据进行整合，并对某些特征分类设定关联标签。比如将客户在客服热线产生的语音拨打记录以及来电原因、外呼数据、在线客服产生的交互记录，传统电子渠道以及互联网行为数据，按照客户消费属性、社会属性、产品偏好、交易偏好等类别进行标签标记，标签为后续通过数据模型推断客户需求、设立场景提供支撑“地基”。

2、模型分析：通过分析对比、准确性验证等数学方法，找到合适的数据模型。模型中应该包含强相关变量（变量应该在标签字段中），被选择的变量应具备较好的数据质量，并且被选变量之间相关性不宜太强。通过数据模型可以找到客户最适合的业务，比如通过客户流量消费情况、通话分钟数、ARPU值作为变量，利用最短距离法则，找到客户是属于推荐38元4G套餐场景，还是属于推荐58元套餐场景。

3、场景设计：有了模型找到客户最可能的需求，那么在什么时间、客户通过什么渠道接触、执行什么场景口径好呢？场景参考5W1H法来设计，特别是对于同一业务设计的场景，要根据渠道属性和客户属性来设计。比如针对客户投诉流量不够用要设计引导客户升档流量套餐场景，如果客户是从APP渠道进入在线客服咨询机器人，那么可以用互联网化的口径（参考小冰风格）同时引导客户跳转APP升档套餐办理；如果是从APP进入在线人工客服，客服在正常解析完问题后，可以为客户查询办理流量优惠、告诉客户如何节省流量等等；如果是短信通道接口活跃客户，则场景口径又不一样，这部分客户可能是流量使用保守型。另外繁琐的场景不会让客户感觉“舒服”，场景设计应该从减少交互复杂程度、缩短场景达到的流程和时间距离角度出发。

4、支撑执行：需要什么样的人来执行和什么样的系统做支撑？氛围的判断，需要人员去执行，需要系统去支撑人员快速准确完成执行，开发基于场景口径支撑及一站式解决思路。提供渠道仿真系统（APP、本地微信仿真），可以快速定位客户问题的反馈，便于场景切入。对于执行场景的在线客服人员，要求熟悉互联网渠道、常用社交媒体，具备良好的阅读和码字能力，思维活跃、语言互联网化。