数字化时代如何应用忠诚计划创新客户价值

——浅谈忠诚计划的5点长期价值与10个最新趋势

在面对数字技术环境和客户行为变化的发展趋势下，要想更好的粘住客户，企业必须应用新的数字技术和忠诚营销工具来实现忠诚计划的转型升级。航空业和商旅酒店行业是最早拥抱社交化和移动化的先锋，他们比其他行业更加注重社交网络的建设和移动应用上的投资。

在移动支付驱动的移动金融爆炸式增长的时代，金融业也纷纷加入以前由零售商主导的零售忠诚营销战争，为了保持在移动支付和移动商务中的未来竞争地位，零售银行和信用卡公司投入各种资源以各种方式奖励用户关联和使用自己的银行卡。

一、数字化忠诚计划的先锋：亚马逊的PRIME会员计划

亚马逊一直以更关注于长期发展而非短期利润而著称。亚马逊于2005年推出的一项名为PRIME的高级会员服务，用户只要支付年费就可以享受不限次数的两日免费送达服务，以及免费的海量图书、音乐和视频等数字内容服务。亚马逊在2014年3月将PRIME会员服务价格从每年79年美金提高到99美金，当年PRIME会员数量超过50%的强劲增长意味着价格调整几乎没有对会员发展带来什么影响。

亚马逊并没有直接公布PRIME会员的数量，但据美国消费者研究公司CIRP的合伙人Michael Levin的估计，亚马逊在美国的PRIME会员数量达到5400万，在过去的2015年里增长了35%。考虑到只有极少的家庭会拥有一个以上的PRIME会员，这意味着差不多五分之一的美国成年人是PRIME会员，换句话说，大约46%的美国家庭至少拥有一个PRIME会员账户。

受益于PRIME计划经营带来的忠诚效应，亚马逊的业绩和市场价值十年来一直保持稳定的增长，这也为亚马逊的长期发展带来了更强劲的动力和无限想象空间。

二、忠诚计划带来的五个长期价值

越来越多的成功实践证明：一个精心设计高效运营的忠诚计划并不是一个投资高昂的营销噱头，而是能够在多个方面带来公司价值长期增长的客户管理工具：

1、 忠诚计划对会员品牌忠诚产生了重要影响。研究表明，对于在线下零售店、航空公司或咖啡店里使用某一品牌的信用卡支付可以获得特定折扣或特别利益的营销活动，消费者不为这些刺激所动的主要原因就是因为他们是某个品牌忠诚计划的忠实会员。企业通过忠诚计划建立的客户联结和营销活动刺激，培育客户对企业的产品认知和服务情感，形成更稳固的忠诚行为。

2、 忠诚计划会员的消费贡献明显高于非会员。加入忠诚计划的会员往往是通过支付一定的费用得到那些富有价值和吸引力的服务，忠诚计划会员的消费贡献会明显高于非会员。调研显示，不包括会员年费在内，亚马逊PRIME会员的年平均消费达到1500美金，相比之下非会员的平均年消费只有625美金。

3、 忠诚计划会员的营销活动响应高于非会员。研究表明，忠诚计划会员比非会员的电子邮件打开响应率高出40%，链接点击率高出20%，交易转化率高出30%以上，平均每次沟通带来的销售额也要高出10%以上。应用忠诚计划也更容易将会员客户转化为品牌的口碑传播者。

4、 忠诚计划是积累会员客户信息的重要来源。在忠诚计划的支撑下，企业不仅能够了解会员更丰富的背景信息，也更容易获得和积累与交易和行为相关的数据。利用社交网络和智能移动设备应用，企业的忠诚计划可以获取用户的移动行为、位置信息、产品偏好、支付习惯等更为丰富的行为信息。

5、 忠诚计划有助于更好的培育会员消费行为。调研表明：大约46%的消费者会为了获得最大化的积分奖励而调整购买哪一个品牌。拥有更强大忠诚计划的品牌能够更从容的应对经济衰退带来的影响。消费者更愿意注册那些提供消费折扣或额外利益刺激的品牌忠诚计划，有时消费者为了能够兑换不同类型的奖励往往喜欢与多个品牌和零售商保持关系。

三、忠诚营销计划发展的十个新趋势和新机遇

进入数字化时代，尤其是体验至上的移动互联网时代，越来越多的企业开始投资于一项或多项忠诚营销计划。经济发展周期对消费者忠诚也产生着影响，在经济衰退的背景下，消费者变得越来越理性，更加关注已经被认可的服务和质量，通过营销刺激来赢得客户的忠诚将会变得更困难。

现代服务产业的忠诚营销计划表现出这样一些变化趋势：

1、 新技术带来忠诚营销工具的全新机遇。与以往实物会员卡和积分奖励计划相比，最新的忠诚计划显现出数字化、社会化、智能化、云服务等高技术特征。数字化的无卡忠诚计划、移动忠诚平台、社交积分计划、虚拟增值服务、增强现实互动等越来越多的数字化技术应用于忠诚计划。客户也更愿意推荐高技术的服务商。

2、 打通移动终端对于忠诚计划至关重要。智能手机基本都安装了功能强大的社交应用，营销经理们只要了解目标消费者信息，就能运用移动互联工具实现更为实时的客户互动参与。星巴克在2014年推出整合了移动支付和忠诚奖励等多项全新应用的星享卡计划，每周智能手机购买超过七百万次，移动支付占到总交易的16%。

3、 社会化媒体成为正当合理的服务渠道。微博、微信这类社会化媒体对于客户期望的服务水平产生着深远的影响。企业的服务团队如果还没有转向社交化，在业务竞争上将会变得越来越困难。企业能否在社会化媒体上对客户的服务请求表现出高度负责任的态度显得至关重要，良好的社会化服务型互动能够创造更多的销售机会。

4、 卓越的客户体验持续创造更高的利润。体验在决定客户的购买选择和愿意支付多少钱上起着越来越重要的主导作用。企业通过提供超常水平的卓越体验，有机会扩展客户基础、改进品牌忠诚，增加整体利润和收入。在被情绪左右的社会化媒体环境，人们更愿意传播负面体验，这些负面体验传播得最快，影响也更深远。

5、 得当应用社会化媒体深化会员的忠诚。社会化媒体对于消费者的影响变得越来越重要，品牌企业应用社会化媒体与消费者互动能够产生意想不到的收益，挑战在于如何准确识别消费者期望的社会化体验类型。还将社会化媒体视为营销工具，意味着你还处于早期试验阶段，增长的社交媒体预算更多投入在有价值的忠诚会员互动上。

6、 基于位置的应用构建忠诚和积累数据。品牌商可以智能手机支持的位置营销技术，获得更丰富的位置和行为信息来增加忠诚营销的客户针对性。不过对于位置营销来说，安全有效的保护隐私保护始终是一个需要面对的棘手问题，企业在这方面仍面临着在商业伦理和营销绩效之间如何更好平衡的考验。

7、 移动营销不再局只限于短消息的发送。智能手机迅速改变了人们与品牌互动的习惯，追求短期效应的移动营销战术会使营销者追求客户忠诚的长期策略变得狭隘。零售商会越来越谨慎的单纯发送短消息，更倾向于应用智能手机为消费者指引最近的店铺、浏览店内产品评论、引导自助式移动商务等，为客户提供更宽泛的服务。

8、 应用增强现实技术识别潜在的客户洞察。增强现实为现实世界叠加了数字化的数据和图像。听起来像是《三体》科幻小说里描写的增强现实技术，实际上可以也为非常有效的吸引会员和转化机会的营销工具。一些高端购物中心在网页上开始应用店内商户导引、会员定向推荐、3D实景展现系统等的智能增强技术。

9、 赋予一线员工服务会员的数据化能力。传统的应用系统和过时的信息架构限制了员工看到忠诚计划会员全面信息画像的权限，这种做法制约了员工更好的服务会员的能力。释放用户数据库的价值是未来忠诚计划发展的趋势。理想情况下，所有面向客户服务的员工能够看到会员的汇总信息，又能在需要时了解更深层的数据。

10、 引入游戏化机制细分移动用户行为。移动应用极大的改变了年轻一代的生活方式和交易习惯，他们对于交易的方式、空间、时间和速度有着不同的需求。新一代忠诚计划应用大数据技术深入研究和分析用户行为，以适应移动智能客户的新需求，同时引入游戏化机制来适应和刺激年轻用户群体的行为忠诚。

本文刊载于《客户世界》2016年3月刊；作者史雁军为北京迪铭营销咨询有限公司创始人兼总裁。

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