微信银行——手机上的金融管家

编辑：夕照寺 | 2016年12月26日 | 文库, 标杆展示 | 评论已关闭 | 2589

近年来，我国手机网民规模快速增长，微信作为当前主流的即时通信软件，以其庞大活跃的用户群体、实时互动的客户体验、精准便捷的推送方式、全时空低成本的运营模式吸引着各大银行推出“微信银行”，成为银行服务客户的新方式。

为深入了解各大银行微信银行的发展进程及优势劣势，我所在的交通银行营运管理部招募25名体验者对10家银行借记卡及信用卡的微信银行进行共300次体验，围绕影响客户感知的重要因素，从系统、功能、安全性能、在线客服四个方面分别对“查找便捷性、界面友好度、功能丰富性、操作安全性、交互人性化、设计创意性”六个项目进行体验比较。

一、体验对象

本次体验的10家银行为8家商业银行（交通银行、民生银行、光大银行、浦发银行、中信银行、招商银行、平安银行、广发银行）及2家国有银行（建设银行、工商银行）。

二、行业分析

结合本次体验内容，对体验结果分析如下。

（一）系统体验

在互联网+时代，客户对银行服务的评价越来越侧重在移动终端的应用体验上。一家银行开放的微信银行入口体验、菜单界面感知决定了部分客户的黏性。本次体验从公众号设置查找的便捷性、菜单界面清晰度两个方面来衡量微信银行的人性化设置。

1、“官方”字样+服务号能给客户带来良好初体验。

体验发现，各银行微信公众号普遍存在服务号码过多、名称不规范等问题，让客户难辨真假，存在一定的安全隐患。此项表现较好的有浦发银行、建设银行及光大银行，均在关键字搜索排名第一位，且明确注明“官方”公众号字样，让客户准确查找。

在关注了银行公众号后，大多银行使用的是服务号，工商银行微信银行及建设银行信用卡微信银行仍使用订阅号。从客户体验上看，服务号明显优于订阅号，因为服务号推送的信息可在接收消息列表中展现出来，并有即时提醒；而订阅号发送信息后所有的订阅号都被收集到一个文件夹中，不再单独展示，无即时提醒。当客户添加多个订阅号后，单个订阅号的信息难以发现；当客户有多条订阅号的更新信息时通常不会一一点击查看，不如服务号给客户的感受专业、直观（如图1）。

图1：订阅号与服务号区别

2、菜单设计的优劣会影响客户直观感受。

微信银行设置三个一级菜单，最多下设15个二级菜单。菜单设计的优劣会直接影响客户使用微信银行的直观感受。例如招商银行微信银行一级菜单设置为“我”、“发现”、“无卡取款”这种极为简单的命名，使部分体验者首次不易操作，归纳性较差。浦发银行信用卡微信银行二级菜单设置名称较长且晦涩难懂，给客户感受不佳。相对而言，像交通银行微信银行的一级菜单为“慧金融”、“惠生活”和“汇服务”，归类名称简洁明了，还以谐音字方式突出菜单功能特点，便于用户理解及使用(如图2、图3、图4)。

图2：招行微信银行一级菜单图3：浦发信用卡微信银行二级菜单

图4：交行微信银行一级菜单

除菜单命名外，菜单归类方式也至关重要。由于受微信平台限制，各家微信银行二级菜单仅能提供15个节点，故其归类方式是否科学不仅影响到客户查找的便捷性，还会直接影响到微信服务的覆盖面。另外，10家微信银行中仅有民生银行的营销活动及公共信息“保鲜度”较好，其余9家菜单中均存在过期信息，部分活动在2015年已结束，令客户体验大打折扣(如表1)。

表1：各银行过期菜单信息

综上，科学合理的菜单架构、实时更新的银行信息是微信银行继以生存的基础，而电子渠道类服务操作理念应体现在为用户带来最准确、最便捷的流程设计并持续改善中，故而各银行在微信银行开发及服务过程中仍有较大提升空间。

（二）功能体验

为应对互联网金融的快速发展，各银行都较重视移动金融业务，不断将银行传统业务拓展到微信银行，其功能不断丰富，以此凸显本行特色。

1、银行的公共信息应公开透明

本次选取常见的三种金融业务进行体验，分别是网点ATM机业务、理财业务、特惠信息业务。体验发现仅中信银行无网点ATM机、理财产品查询功能，其余各家均设置网点查询菜单且利用了微信自动定位功能，提示客户发送位置信息后便可自动显示就近网点，而主要区别在于查询后的显示功能，仅5家银行能做到既显示ATM机信息又显示网点排队信息，其中民生银行还提供预约排号功能。

民生银行网点ATM机查询功能强大，不仅能显示网点ATM机基本信息、公交路线，还能实时查询网点排队情况，并提供在线预约排号功能，该设计在赋予用户更多信息参考的同时也在一定程度上为营业网点的客户分流进行了有效疏导。

在理财产品查询的体验中，有7家微信银行设置理财产品直接查询菜单，其中有6家提供在线购买功能，表现突出的是光大银行微信银行，其“理财新生活”菜单中的理财早市、夜市服务设计将销售时间分别定为早7点至早9点、晚8点至凌晨4点，令客户直观感受到该行在服务时间和服务客群上的用心，其操作界面时尚，理财产品一览表设置清晰、内容丰富。

体验中还发现，对于一些公开透明度较高的银行产品及活动类信息如大众版理财产品查询、特惠信息查询功能，部分银行设置了较高门槛，需跳转手机银行或预先绑定自家行银行卡账号方可查询，将他行客户拒之门外，降低了客户体验。

2、业务种类应尽量多元化，凸显本行特色

目前各家银行的微信银行不再限于基本业务的查询与办理，多元化的业务品种也是促进微信银行渠道发展的方向，下表为各银行微信银行的特色功能（如表2）。

表2 各银行微信银行中提供的特色功能

让体验者印象深刻的如中信银行的微信银行直接和国际业务挂钩，不仅有赴美签证业务，还提供签证缴费功能；招商银行微信银行的二级菜单中专设“朝朝盈”理财菜单，支持多家银行卡直接购买，给予客户便捷体验；平安银行主推的口袋银行保险产品其设计条目十分清晰，下设多种长短期保险产品，具有鲜明的银行特色（如图5、图6、图7、图8）。

图5：平安微信银行理财保险菜单图6：平安微信银行口袋银行保险

图7：招行微信银行朝朝盈产品图8：招行微信银行朝朝盈购买

（三）安全性能体验

在微信银行给广大客户带来便利的同时，其安全性能也日益成为公众关注的焦点。在微信银行推出前期，部分银行推出了转账汇款、无卡取款等功能，而出于客户信息安全与保密原则考虑，目前的体验中暂无银行可直接在微信银行中办理上述业务，部分银行会将风险较高的业务迁移至手机银行中，成为规避风险的一种方式。主要由于微信银行集合了银行和微信两方面的系统，软件来自两个不同开发商，从系统安全的角度看，其加密、安全独立性弱于只有一家开发商的手机银行，故而从一定程度上看，微信银行能给客户带来便捷服务的同时也存在一定风险，当前优配是将手机银行与微信银行进行有效结合，以实现安全屏障的加固。

体验中发现，像招商银行、交通银行虽在产品功能方面不够丰富，但在安全性能方面相对较强，一些功能运用需跳转至手机银行完成，如招商银行微信银行中仅有我要办卡/贷款、朝朝盈、周边网点这三个功能菜单无需跳转手机银行，其余均出现下载手机银行提示；交通银行微信银行中除去查余额、网点/商户查询、借记卡在线申请、账户变动提醒、积分查询五个菜单无需跳转手机银行外其余八个菜单均需跳转手机银行办理。因各银行自主开发的手机银行对客户隐私信息具有高加密性，防御黑客入侵技术较成熟，故而安全性能更强。

（四）在线客服体验

从“客服热线”到“在线客服”，不同的赛道和规则于银行而言，都希望能“弯道超车”，都希望探索和寻求“在线特殊的价值空间”——当前已成为共识的是智能机器人，机器人的智能程度直接决定了银行效益及客户满意度的高低，故而智能客服成为本次体验的重点。

1、智能客服也可充满人情味。

体验发现，几乎所有银行的微信银行均设置有智能客服，有的诙谐活泼，高相似地模仿人工说话方式，既能识别表情，也能使用恰当的回复话术；有的业务娴熟，随时满足客户一对一的实时解答，而不局限于系统设置好的条条框框。例如当客户在微信银行中抛出“你好”时便能得到各家银行风格迥异的回复，其中让人印象深刻的是广发银行的“打开微信就有人说我好，好幸福”一下子拉近了与客户的距离；还有像招行的“小招”遇到无法回答的问题时能用“路漫漫其修远兮，小招将上下而求索，今仍有不足之处还请多多包涵”这样的语句轻松化解，极富人情味。

2.准确无误地解决问题是关键。

此次体验分别设置了办卡所需资料、公共信息查询和积分兑换三类基本问题进行体验，下图为各银行智能客服问题一次性问题解决率情况（如图17）。

图17：各银行智能客服一次性问题解决率情况

除光大银行信用卡微信银行无智能客服、工商银行信用卡微信银行尚在建设中这两家银行未体验到外，其他所有银行均进行了体验。体验中发现，无论是借记卡还是信用卡微信银行，表现较为稳定的是交通银行及招商银行智能客服，以其智能的交互设计、实时调用数万条业务知识库对客户的语义进行精准匹配、一次性问题解决率均在70%以上而获得体验者一致好评。

3、智能+人工客服的无缝对接，真正实现银行服务智能化。

智能客服从某种意义上来说大大缩减了银行人力成本，但根据现有技术水平，智能客服无法完全取代人工客服，二者需有效结合。体验发现仅有招商银行、广发银行两家借记卡及信用卡的微信银行设置智能客服+人工客服，7成的借记卡微信银行设置智能+人工客服，6成信用卡微信银行设置智能客服（如表3）。

表3：各银行借记卡&信用卡微信银行智能客服及人工客服配置

本项体验中，在要求转人工客服效率上浦发银行表现不佳，在客户明确提出转人工的需求后，浦发银行智能客服花了近10分钟都未成功接入人工，且在短短10分钟内发送了近22条人工客服忙的信息，给体验者的感受不佳。在客户提出转人工的需求后转接速度最快的当属广发信用卡，以秒转的速度赢得体验者一致好评。而在智能与人工客服间切换最高效的是交通银行，但凡遇到智能客服无法回答的问题，交行系统便会第一时间自动接入人工客服处理，从一定程度上体现出交行客户至上的服务理念。

4、智能客服还需关注细节化设计。

智能客服的细节化设计主要从智能客服的信息识别技术和小功能应用设置两方面进行体验。

信息识别技术包括智能客服对客户发送的语音、表情、图片等非文字类信息处理。体验发现大多银行智能客服对语音、表情具有一定识别度，能给客户的咨询带来趣味性。在图片识别方面目前无一家微信银行智能客服能对图片内容进行处理，但部分银行提供的服务引导较好，如平安银行提供用序号选择接下来的人工服务项目，浦发银行提供了转人工和继续智能服务两种选择等（如表4）。

表4：各银行借记卡微信银行信息识别能力

小功能应用设置方面，虽然目前尚无一家银行可以无需输入序号而在微信中直接点击来选择微信银行提供的问题，但部分银行在图片推送、菜单链接、网页跳转等方面提供了较好的服务体验。如中信银行的微信常见问题让客户对该行微信银行有了整体概念，光大银行将二级菜单内容直接以“图片+文字”的方式推送从而避免了客户查找二级菜单的麻烦。

三、改进建议

（一）提高安全性能是第一要务。

建议各银行在微信银行中添加“官方”二字，在银行内部增设对应的风控岗，加强对公众平台本行域名、服务号的规范管理及日常监测，定期对线上与自家行相关账号进行筛查，发现未经授权的非法服务号及客户举报的非法账号时及时响应，迅速干预解决，防范不良声誉风险，并在此基础上形成总行统一管理，对各级机构的公众号实行报备审批，打造银行良好的外部形象。

（二）搭建简单便捷的操作系统是基础。

体验中发现90%银行的微信银行中均存在过期菜单，给体验者感知不佳，建议各银行微信银行在后期建设中紧紧抓住客户关注点，以操作简洁性、信息准确性为设计要点，确保发布信息或菜单内容的及时性、准确性，同时应注重收集客户之声，建议设置客户反馈模块，及时搜集客户的意见建议，分类整理，研讨改进，使银行服务更接地气。

（三）丰富产品功能，打造品牌特色。

体验中，一半以上的微信银行产品功能尚停留在业务咨询及账务查询层面，建议在考虑风险的前提下开放公共信息产品查询权限，将客户资源逐步衍生至理财在线销售、公共事业缴费、贷款及在线支付等方面，强化各银行品牌特色。

（四）提高智能客服+人工客服的配合默契度。

建议加快智能客服的智能化进程，将客户转入人工咨询量较大的问题予以编辑，不断更新完善知识库的词条量；重视关键字抓取和语义分析，积累起庞大的知识库体系，提升智能客服的应答率。其次，增加智能客服对表情、语音的识别技能，对于语音咨询，可借助语音合成技术将答案用标准的声音朗读出来；对于图片难以辨识的情况，可以设置有效的过滤和服务引导语，丰富智能客服的词库，添加暖心流行语等，提高智能客服与人工客服的配合默契度。

本文刊载于《客户世界》2016年6月刊；作者于源，单位为交通银行武汉金融服务中心营运管理部。