服务化的春天

编辑：夕照寺 | 2016年12月26日 | 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 1787

德国大众集团，曾经总结出这样一条黄金法则：“对于一个家庭而言，他们的第一辆车是销售人员销售的，而第二、第三辆车都应该是服务人员销售的。”这个法则反映了时代的演进步伐，从追求产品到追求服务，是信息社会发展的必然趋势，而服务化（Servicization）就是在这大时代中催生的方法论。

一、服务化，是一种高级的思维模式

百年前的工业时代是制造业的黄金时期，产品为王；而迈入数字时代，我们更应该认识到“服务致胜”！数字时代的关键词是信息化和智能化，高级的技术手段是一把双刃剑，加深了用户对产品或服务的体验深度，也为用户体验创造了丰富的体验要素，互动性、娱乐性、社交化更强；而同时也加快了用户体验的反馈速度和传播速度，这让商家可以更快地获取用户，也可能更快地流失用户。这是一个不断加速的快时代，缺乏耐心的“互联网住民”需要持续被刺激，而服务化的过程就是持续改善的关键过程。

在服务化的过程中，有产品服务化、服务产品化两个演进方向。产品服务化的初级版，是在产品制造和销售的基础上关注客户使用过程的体验，以加速产品的持续优化改进，是产品全生命周期的管理过程；到了产品服务化的升级版，则是向服务营销模式转型，从卖产品到卖服务，尤其随着“云计算”的技术成熟，产品的服务化更成为互联网企业服务的主要模式；而服务产品化的思维，是以产品的生产视角来设计服务流程，以大规模的精益生产模式提供服务体验，追求服务体验的一致性，以及规模化的服务产出。

概括来讲，服务化是互联网和大数据等手段的提升加上全生命周期运营理念的最佳体现，体现了长远发展战略与精细化运营战术的有机结合。换言之，服务化是在宏伟的愿景下，杰出的持续运营水平的体现！服务化是有理想有情怀的老板与杰出运营管理者相得益彰之硕果！

二、服务化的层次，从成吉思汗的马掌谈起

成吉思汗称霸世界的雄心，是从最基础的马掌开始的，不在其马掌有多坚硬多耐用，而更在于日常对于马掌的精心维护，更贴切、更舒适、更耐用、更适合成吉思汗的战马。相反，1485年查理三世因为疏忽大意，战马的马掌少钉了一个马钉，就导致了在一场决定性的战役上马失前蹄，大败给亨利伯爵。一个脱落的马掌，丢失了一个王国。

从产品服务化的角度看，洞察马匹的需求，制造出合适的马掌是第一步，而更关键的环节是对于马掌日常持续的维护，甚至不断完善，让马掌保持高水准，才能够让马匹在关键时刻跑得更快、更健壮有力。而不是简单安装后，不理不睬疏忽修缮，以至于在关键时刻马掌松脱，成为致命的伤害！这个马掌的故事，很好地诠释了服务化的价值和过程。

从产品的角度看，现如今绝大多数的产品品类，其技术、功能与质量基本与竞品相当，核心利益和有形产品(Form Product)在充分竞争的市场上，差异化优势并不明显；而服务作为附加产品（Extra Product），更能体现差异化的优势，立足于关心客户体验和市场需求，更能解决复合的需求。产品，只能满足简单的功能化需求；而服务，可以满足更复合的需求。做一个完美的马掌很重要，日复一日高水准地对马掌的维护更重要，这不就是一种服务化？换句话说，拥有什么样的雄心，就需要什么样的战马，还必须配上什么样的马伕！

服务化的演进有三个阶段，最初级的服务化1.0，服务是售后补救的手段，与产品研发、生产、销售等商业过程并列，仅是针对产品的缺陷和不便利提供的补偿；到现在的服务化2.0时代，服务从后台走向前台，贯穿售前售后的主要商业过程，服务成为产品的研发调研、售前营销、营销导购的重要手段；而未来的服务化3.0，将从经营产品向经营用户转化，从产品全生命周期管理向用户全生命周期管理演进，持续地用户交互，在为用户创造价值的同时顺带成就自己，而这个阶段，将是服务化思维落地和绽放的阶段！

三、服务化的困局，服务产能的受限

但是，现实往往是残酷的！环顾四周，我们仍然处于产品同质化、服务简陋化的时代！独特的产品一票难求，可心的服务凤毛麟角！大多数情况下，人们仍然在忍受着服务而非享受，等候时间超长、服务手段单一、解决问题能力不足、渠道之间的推诿等问题普遍存在。回想一下恶劣的服务体验比比皆是，在银行业的柜台要办理一个简单的开户业务要排队等待1小时乃至更久；部分航空公司的热线几乎总要按几次重复等待才能接入，而接入后办理一个简单的取消值机还要忍受几次转接和等待后续回复等超长的流程。

长期以来，制约服务化的因素很多，思维模式、产品经济、交互模式等，很重要的原因之一是服务产能的受限，目前的技术手段无法支持个性化服务的运营。所谓的智能化服务，如IVR、客服机器人等大多功能简单，智能客服不智能是普遍的状况，所以人工服务仍然承担着最重要的服务工作；另外，服务的特性导致了需求总是随机和突发的，很多行业的服务需求波动系数大于1.5甚至更高，管理者的精力都花在如何平衡有限的服务资源和满足不均衡的服务需求上，自然最关注服务产量，导致客户在服务交互中的感知不足。服务产能，始终是一个束缚我们手脚的大瓶颈。

换言之，现在的客服管理者仍面临着20世纪工业时代的难题，即如何提高生产者的产能？导致的结果发人深省，客服中心本应该是企业与客户的交流平台，但是我们更关注AHT，总是让服务人员急于结束与客户的通话，不得不因为追求效率而放弃了用户交互，这个服务化中最有价值的部分。大多数客服企业，正走在本末倒置的恶性循环之中。

四、服务化的春天，人工智能即将破局

人工智能（AI）的概念自1956年达特茅斯会议提出已经过了60年的发展，在这一甲子的岁月中经历了两次高峰和两次低谷。2016年3月13日Google公司的AlphaGo战胜李世石九段，成为一个里程碑式的事件，标志着人工智能取得了飞跃性的突破，将AI彻底地引入了行业爆发期。一夜之间，所有人都在谈论机器人，《连线》杂志创始主编凯文•凯利预判“人类即将迎来人工智能+的时代，人工智能很快会成为一种日用品”。

截止2015年，全球人工智能的创始企业超过900家，横跨13个门类，总估值超过87亿美元；预计到2020年，全球人工智能的市场规模超过1100亿美元。IBM、Google、Facebook、BAT、科大讯飞、小i等国内外企业都在加大投入，布局人工智能；百度招揽著名深度学习专家吴恩达，投入70亿到AI产品；阿里巴巴开发客服机器人平台，开源首个中国AI计算平台DIPAI；腾讯开放了视觉识别平台腾讯优图，成立了腾讯智能搜索计算实验室。Facebook未来十年的三大核心创新支柱之一就是AI，让AI成为用户的实时助理，在信息爆炸的网络世界，确保用户没有错失重要的信息，而不是将时间浪费到不重要的事情上。

Google、Facebook等互联网巨头的运营理念，都是想方设法尽可能多地占有用户的注意力，这就是所谓的“注意力经济法则”，在这个过程中，增加用户的交互性成为了至关重要的途径，只有不断的交互才能不断发现新的价值，所以这些巨头都将目光聚焦到了人工智能之上，而服务化的运营过程恰恰是实现交互最好的方式！可以预见，在不久的将来，客户服务将成为人工智能最好的应用之一，智能客服机器人将成为现实，随着人工智能的发展，服务化的春天即将到来！

在未来的几年，智能客服机器人将迎来爆发性增长，著名的美国麻省理工学院的温斯顿教授认为：“人工智能就是研究如何使计算机去做过去只有人才能做的智能工作。”所以，随着具有学习能力的人工智能机器人的逐步成熟，商用的智能机器人客服将很快出现，客服的经营者们将不再为服务产能所困扰，而客服行业将迎来一场剧变！

相比较工业机器人的大规模应用，目前的机器人应用仍然处在非常初级的阶段。就客服行业来说，现在的客服机器人大多还是基于“人机交互”的模式在运行，离真正“人人交互”的智能机器人还有很远的距离！未来的智能客服机器人应有三个关键的突破：

其一，会学习的知识体系：知识库是客服行业的大脑，而目前的知识库的搭建大多基于“专家系统”，费时费力又极不友好，知识更新自动化程度极差，无法适应业务的快速发展。而AlphaGo的突破意义就在于，它基于首个“非专家系统”建造的系统，使用机器学习的算法来学习知识和快速进步。我们急需要突破原有的的知识体系构建模式，而具备深度学习能力的计算机将是一个可行的方案，具备机器学习的计算机系统将会极大推进知识体系的进化！

其二，从人机交互到人人交互：对于客服机器人而言，由于有具体的业务形态，交互的目的性很强，首先是通过与用户的交互，锁定问题，提供解决方案，解决问题；其次是通过交互挖掘和洞察用户需求，可以提供产品优化和服务营销的机会，包括广告引流的机会。而交互性是目前智能客服机器人的短板，大多数的机器人都是只能逐句进行一问一答，几乎没有上下文的理解能力，从智能的角度看，理解能力单一，没有联想的能力，无法理解由一段话组成的具体含义。换句话说，行业目前的机器人都是点对点的人机对话式的应答，而不能好好的聊天。

其三，大数据的充分应用：客户服务有着天然的优势，拥有大量的用户交互数据，包括语音、文字、图像甚至视频，而且用户留下来的数据涵盖所有与企业的业务、服务相关的方方面面。我们应该充分挖掘这些数字宝藏，为业务优化、产品升级等贡献最真实、有效的支撑。利用大数据技术做交互设计，输出需求洞察判断和交互策略，让每一次的服务成为“雪中送炭”的差异化服务和个性化营销的场景。另外，客服的数据资料，也是机器学习的最宝贵的素材，只有当机器人真的能够“理解”一段真实的对话，那“它”才可能称之为智能的机器人。当然，虚拟视觉系统、生物识别、图像识别、自然语言处理等机器人感知能力的进步也是重要的因素。

设想一下，面向未来的客服中心的系统架构，生产系统是云化的，底层基础能力是API化的，支撑灵活配置和快速部署，关键能力是具有智能交互的机器人支持海量的用户交互，客服大数据的应用支持全流程全周期的用户经营：

其一，回归服务本源，智能交互是未来客服中心核武器。未来的客服中心应该是企业与人、与物实时连接的最重要渠道，而智能机器人是智能交互的载体，通过丰富而智能的交互模式，智能客服机器人将最终成为以占有用户时间、吸引用户注意力为目的存在（注意力是稀缺资源），通过不断的与用户交互，能够更好的挖掘用户需求，为用户挽留、交叉营销营造更好的环境，这就是服务的价值，也是服务的本源。从而达到：用户全过程交互管理，全生命周期价值经营！

前进的路径将是渐进式的，机器人智能交互将从人机交互的文字模式开始，逐步延伸到自然语言交互。随着智能终端、社交媒体等的发展，文字交互也日益占据了重要地位，文字交互的积累，可以大幅度促进机器人自然语言的交互能力，基于自学习机制的大量学习、快速迭代，将极大促进机器人的智能化进程，我们可以预期，这将成为客服机器人近期的主要发展方向。另外，语言是人类最自然的交互模式，没有之一，客服机器人要大规模投入生产运营，能够与客户进行顺畅的语音交互是非常值得期待的，目前业内的语音识别技术仍然需要提高，尤其是语义语境的识别还不够成熟，通过机器学习的方式，大幅度的增加交互样本的学习，将有助于迅速提升机器人的能力。当机器人学会拟人化的交互之后，客服的产能制约将不复存在，我们将迎来一个新的春天！

其二，大数据是客服系统的大脑。智能机器人承担了最重要的服务界面的智能交互工作，是智能交互的载体，也将成为最大的交互数据生产者。机器人将在智能交互、大数据等方面发挥至关重要的作用，在释放产能的同时，保留下极为宝贵的用户交互数据，大数据系统通过分析和计算，提供需求洞察判断和交互策略输出，从而将更有价值的交互策略传递到人工坐席和各个渠道。拥有了大数据能力的客服系统，将成为企业最重要的武器，精准服务、精确营销，为每一个用户提供个性化的服务成为了可能。

所以，基于海量的智能交互数据，运用大数据分析的用户需求洞察能力是核心能力；而智能交互设计，将成为未来客服企业的差异化竞争能力。

老板眼中的客服将成为现实：支撑着成吉思汗称霸世界的的伟大理想！

达尔文曾说，活下来的并非是最强大的物种，也不是最有智慧的物种，而是最能适应变化的物种。在这个“快时代”，我们唯一可以确信的是，变化是永恒不变的，在不久的将来，智能机器人的时代将彻底颠覆整个客服行业！您，准备好了吗？让我们一起拥抱充满未知的明天吧！