告别失语：营销者怎样拥抱顾客
|范松璐|2006-05-17
2005年，整个营销界大都处于沉寂之中，除了蒙牛借“超女”一飞冲天等极少个案之外，大多数企业处在“无招”的失语状态
营销学之父菲利普·科特勒曾把营销比作一场永不停止的赛跑。而放眼我们周围，不难看到许多赛跑者试图用短跑的速度跑完马拉松，疲于奔命，而最终被淘汰出局。另外还有一点值得深思——就算能跑过对手,但能跑过市场吗？
面对瞬息万变的现实市场生态，中国企业正在承受多方面的重压，2005年，整个营销界大都处于沉寂之中，除了蒙牛借“超女”一飞冲天等极少个案之外，大多数企业处在“无招”的失语状态。许多传统的营销利器逐渐失去了旧日锋芒，营销日益陷入尴尬境地。
5月13日～14日，在上海交大安泰经济与管理学院举行的第四届中国杰出营销人金鼎奖/菲利普·科特勒奖暨中国营销论坛，主题就是“突破竞争困境”。
竞争中不能承受之重
根据商业部2005年公布的数据，我国600种主要消费品中，供求基本平衡的商品只占26.7%，其余的统统供大于求，而且今后几年中，许多产业还会释放出更大的产能。这种明显的过剩状况正将越来越多的企业推进买方市场的竞争困境而无法自拔。
对大多数广告看都懒得看一眼，这恐怕是绝大多数人的反应，面对顾客的消费疲劳，企业推广产品越来越难，广告饱和，投入产出的边际效应一落而不可收。广告铺天盖地，商品琳琅满目，但顾客却越发麻木挑剔，传统的广告促销等营销组合已经很难讨得他们的欢心。
在这样一个大浪淘沙的市场上，产品和营销的同质化却日益凸现。经典的营销4P组合理清思路、提供工具的同时，却也加速了营销的同质化。过去数年，从质量营销到服务营销，从品牌营销到网络营销，从整合营销到精细化营销……广告战、价格战、渠道战更被发挥到了极致，营销同质化的后遗症正在众多行业暴露出来。历经质量、价格、服务、品牌、终端的竞争后，中国的营销似乎迷失了方向。
“困境，或许更应该说是制约瓶颈。”上海交大安泰经济与管理学院院长王方华教授获得了本届菲利普·科特勒理论贡献奖，他认为本土企业的瓶颈缘起三点：随着国内市场的开放，西方的强劲对手带来了强烈冲击和挑战；目前中国许多企业领导的思维模式还停留在计划经济状态，在半市场化的企业体制内从事市场化的经济运作，难免掣肘；再就是从业者的总体素质仍待提高。
要突破竞争困境，需寻求新的路径——“创新”二字摆在所有营销人的面前，是出路，更是挑战。现在企业比拼的焦点在于创新和整合能力，但静心细观近年来搏杀的过程，中国企业大都是在各个传统的营销层面上模仿跟风，鲜有体系化持续性的创新。
与其打击对手,不如拥抱顾客
杰克·韦尔奇曾说过，我们所做的每一件事，要么是争取顾客，要么是维系顾客。
“发掘顾客的本质需求是营销创新的基础，这是一条时常被忽视的铁律。”金鼎奖执委会主席孔繁任对《第一财经日报》说。任何产品的概念都必定是“需求本位”——顾客之所以购买产品，并非因为产品本身，而是因为它满足了顾客某方面特定的需求。产品创新是营销创新的出发点，但并非是要对产品进行整体创造，而是从某个新角度考察产品的某个侧面，对产品某个要素进行挖掘和改造。为顾客所需价值提供更好的性能，削减其他不必要的功能，能同时实现低成本和差异化，在这一点上的一个经典案例是法国雅高国际酒店集团(ACCOR)。考虑到顾客真正需要的是床位质量、卫生、客房安静程度和更实惠的价格，雅高推出了没有大堂、餐厅等设施，房间也小得多的经济型大众化旅馆Formule1，从而改变了酒店业提供给顾客的价值结构，成功地开创了一个全新市场。
在现实中，受到传统竞争战略的影响，多数企业惯用的战略思维依然是在现有市场中建立高于对手的竞争优势，花大力气去研究分析对手，应对竞争性事务，不觉间被裹挟进种种立足于竞争的、近乎肉搏的方式，甚至化身“价格屠夫”，想要更好地识别顾客需求变化却分身乏术。
日本战略专家大前研一曾举过一个案例，面对美国市场的咖啡壶产品同质化严重，对手厂家在定时开关、自动调节浓度、产品外观各个方面争抢得不亦乐乎。不过问到咖啡壶的何种功能和工序对咖啡的味道起决定作用，却没有哪个厂家的设计师能准确回答。在这一点上，咖啡酿制专家给出的答案是，咖啡壶对水的处理环节，而这恰恰是所有厂家的盲点。如果厂家竞争的着眼点是如何使咖啡壶烧出的咖啡味道更好，那才是真正有价值的创新。
“不要只想到比超竞争对手的标杆，而要仔细观察和思考消费者的潜在需求，主动提供他们真正所需的价值，这样能跳出传统市场空间和竞争行为，对现有市场进行重新排序和构建。”《销售与市场》杂志社社长李颖生强调，这对传统竞争战略是一种引申。对于大多数中国企业而言，更为现实的竞争战略是“红海”和“蓝海”的组合。
“在国内的多数企业中，基于顾客需求的创新往往只是研发活动的配角，但它以后应该成为创新活动的焦点。”
记者手记
“跳出盒子的思考”
科特勒认为简单的定位和市场细分会过度切碎市场，狭小的细分市场上，竞争者如过江之鲫。许多时候，需要突破专业思维和行业界限，从行业交叉的视角去发掘市场的空白点，一定程度上“心有旁骛”，视野可能更为宽广，这也是营销创新的有效途径。
大多数企业会把所有的注意力都集中在眼前的道路——密切关注本行业的发展，而不太会留意其他行业的变化。这时如果能从盒子里跳出来，认真思考一下，其他行业好的产品满足了顾客哪方面的需求，而当这一需求面对的顾客和自己的顾客接近时，其中必定潜藏着新的市场机会。
比如近期，一系列彩色家电异军突起，颠覆了过去黑、白家电一统天下的局面，大胆夸张的流行色加在传统的家庭耐用品身上，出现了意想不到的效果，而且越来越受消费者欢迎。事实上，这一灵感初萌之时，在很大程度上也是某个敏锐的营销人观察到，在其他消费品行业中，那些五彩缤纷的产品锁住了年轻顾客的眼球，而由此带来的感性消费在家电上也同样适用。有人总结了“7秒定律”，即客户会在7秒内决定是否有购买意愿，而在这短短7秒内色彩占了67%的决定作用。格兰仕空调去年9月停止生产白色空调，全力研发并推广彩色空调，同时抢注了“彩色空调”外观专利，将几种当时空调市场刚刚出现的流行色全部申报注册，之后公司的销售量上升16%，这一举动在其间的作用不可小视。
“爱因斯坦曾说过，重大问题往往不能依靠产生这些问题的因素来解决，超越目前的思维方法，或许会有所启发。”《第一财经日报》总编辑秦朔在论坛上进行主题发言的时候这样说。温故而不知新难免平庸，不温故却想要知新则恐怕是一种狂妄。“企业界应该更多倾听学者的声音。”
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这家伙很懒，什么都没写！
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