消息推送这把利剑如何出鞘为妙

早上起床收到气象信息推送、吃饭前收到外卖红包推送、出行高峰时收到打车券推送、临近周末又收到电影票促销推送……不知不觉，APP的推送已变得无处不在。

在信息泛滥的互联网时代，手机每天收到的推送消息越来越多，客户真的会细看每一条推送的内容吗？推送功能虽越来越受到重视，可是大多数运营人员没有深究推送功能的意义，也没有就此建立一套消息推送服务机制。推送功能作为当前重要的服务手段，运用得当不仅有效提高客户服务的体验感知，还能提高APP本身的活跃度。笔者所在企业为了更好地提供APP消息推送服务，在该方面进行了相关研究，有几点心得与大家分享。

一 、什么是APP消息推送？

消息推送功能是APP开发者通过第三方工具将自己想要推广的消息推送给客户，是一种主动发起消息的方式，也是客户赋予APP的“特权”。推送的方式一般有通知栏提醒、弹窗提醒、消息中心和红点提示。

通知栏提醒和弹窗提醒是推送功能中主动性最强的方式，通过推送让沉默客户打开APP，或者让客户直达推送的内容来提高APP的打开率和内容的点击率。

消息中心一般用来接收APP活动或客户相关内容的通知，消息中心作为多类消息的收纳盒，起到消息管理和消息存储的作用。

红点提示是指推送触发APPicon产生的红点，或者消息中心的未读提示等。

总的来说，推送功能有以下四点特性：①推送量可观，消息推送的范围即是APP客户数，可达到全量推送的效果；②目标明确，相比实体广告或者APP内广告，推送所送达的是该APP最想影响的客户群，转化率更高，推送效益更大；③迅速及时，推送对于时间的把控是非常有力的，运营可根据当天热点及时推送快速跟进；④无需费用，消息推送不同于短信等其他推广方式，消息推送属于系统功能，是无需花费任何费用的。免费又强大的功能如何被玩得溜，如何成为手中的利器成为运营人员都关注的问题。

2、消息推送什么内容？如何吸引客户？

消息的内容一般是与客户相关的或者客户感兴趣的内容，关于推送的内容，不同使用场景下有不同的侧重。笔者针对行业内几款APP进行了推送内容对标，发现消息推送不外乎以下几类：

• 营销优惠类：该类消息一般为满足客户希望得到实惠的需求，如淘宝头条、天猫活动、当当推荐、京东的优惠促销和日历提醒等，主要起到作为拉新、促活跃的作用。
• 资讯推荐类：根据客户在APP上的行为轨迹所推送的可能感兴趣的内容，如淘宝活动、天猫订阅号等；但这类消息的有效性容易受到客户的影响，客户可能只是偶然性搜索或者已满足该类需求，再收到同类推送则失去其推送意义。
• 内容提醒类：客户在APP中的操作行为会产生一些相关信息，客户希望及时被告知进度的消息，如淘宝的交易物流消息和淘宝会员、天猫的降价提醒和物流助手、京东的物流通知、商品提醒和我的资产。
• 客服消息类：即在线客服的集合入口，方便客户寻找客服或查找聊天记录，如淘宝的我的小蜜、天猫的旺旺消息、京东咚咚等。
• 系统通知类：关于系统性的通知如淘宝的通知消息、京东的系统通知，用于一些较为官方或中性的消息推送，主要起到告知客户某些功能改进、业务调整或系统事故说明的作用。

根据行业内消息推送的通用分类，再结合运营商的业务特性，笔者将所在运营商的APP消息中心内容分为以下四类：

• 优惠活动：根据目标客户进行相应优惠活动的分群推送，比如适合该客户的4G套餐推荐、优惠购机推荐等，该类消息较易引起客户的关注和点击，可采用多种推送方式。
• 优惠券提醒：自身营销资源和外部合作资源一般通过优惠券的形式进行发放，该类消息主要用于提醒客户收到的新增券以及即将到期的券，通过消息中心和通知栏推送使得客户可以及时使用优惠资源。
• 系统通知：由于运营商的属性，常有系统升级公告、业务更新公告和客户关怀消息等通知，因此将这些范畴内的消息归纳为系统通知，通常仅在消息中心中推送。
• 账户消息：根据运营商客户的重点需求，在消息推送中设置信控消息的提醒，包括余额不足提醒、流量不足提醒、出账日提醒等各类关于客户账户的资源使用信息。由于该类消息为场景触发式消息，可能会在某时段出现推送条数剧增的情况，因此考虑做消息内容聚合，避免对客户造成消息轰炸。

关于客服消息的设置，考虑到运营商是以提供服务为主的定位，笔者将在线客服的入口前置到首页右上角，使客户容易进行客服咨询。但笔者也发现不同的APP有不同的做法，有的将客服消息归为消息中心的其中一个分类，有的在首页放置单独的入口，哪种方式更加合适，笔者希望大家能一起来探讨一下。

做好了内容分类，推送消息的文案和内容延续性也会对消息内容产生影响。

文案有时候是客户决定打不打开的关键。在文案上，诙谐幽默、关注热点词汇、简短说明重点是基本的要求，关键的数字、火爆的emoji表情更是让文案加分。总之文案是一个不断优化的过程，调整文案才能达到提高效果提高转化的目的。

通知栏提醒与弹窗可直接引导客户点击打开消息，而消息打开后的指向页也至关重要。如果推送的是活动消息，点击进入后看到的是APP首页，还要客户自己去找活动入口，既削减了消息推送的作用，同时会减少客户点开消息的热情。而红点提醒和消息列表需要做好界面消息的提示以及未读消息的提示，使客户容易察觉消息的存在。消息推送不但要让客户打开APP，同时也要考虑打开后是否能直达客户想要看到的界面，是否符合客户的点击思维。

三、推送推得好，策略少不了

1、让客户感觉舒适有度

推送的目的在于提醒客户去查看与之相关或其感兴趣的内容，若太频繁的推送反而会让客户觉得打扰。建立客户接受的内容体系，针对消息的特性选择合适的推送方式，重要性低的消息可采取消息中心和红点这种较为被动接收的推送方式，重要性高的才采取通知栏提醒和弹窗这种强制性接收的方式。另外，自动触发性的消息可能会条数过多频率过高，则要采取消息聚合的方式，如“有XX个好友评论了你的内容”“您的话费截止XX时间已不足XX元”，将重点消息突出，使客户不会觉得打扰。

2、给客户一个理由同意推送

推送功能最关键的一步，就是让客户允许消息推送。抓住客户的痛点，在客户真正感兴趣的时候向客户提问是否允许推送，例如“允许弹出窗口可以第一时间收到好友消息”、“允许弹出窗口可以在商品降价的时候收到通知”、“允许弹出窗口可以在退出APP后依然收到司机的接单消息”；又或者让客户认同推送消息的价值，巧妙地在某些功能使用的时候弹出说明“您当前关闭了消息推送功能，可能会导致XX信息无法收取”等，这个时候客户允许使用推送功能的几率就大大提升了。

同时，还应该继续保有好的印象。在APP中提供推送开关、免扰时段、提醒设置、推送内容选择等多样化的推送规则，给予客户更多的选择权，让客户觉得推送功能“可控”。

3、分群分类进行个性化推送

对客户进行分群推送，通过客户的标签特征和使用行为，推送个性化的内容。可以以多维度如客户的性别/爱好/年龄层/职业/所在地/消费行为/活跃程度等去划分客户群，进行标签化推送，避免客户收到无效消息。以运营商为例子，对于账户信息敏感的客户推送话费、流量的实时使用情况，对优惠敏感的客户推送专属的营销优惠活动。

4、什么时候推送客户最想点开

推送的最佳时机需要通过以往数据监控来确定，不仅要在推送打开率最高的时间推送，还要在该APP客户最易接受的时间推送。例如中午12点和晚上8点左右进行推送可以获得较高的打开率，但APP也要思考自身的客户群在这些时段推送是否合适？不同类型的APP有其不同客户属性，APP运营人员应该了解APP的特点、客户使用该APP的时间节点，在合适的时间推送消息。例如上班路上较多使用新闻资讯类APP、晚上使用游戏APP的比例较高，可以选择在这些时间点推送。另外，与定位服务相结合地发起推送，例如在餐厅就餐时推送团购消息等。

5、注意推送的频次频率管理

即时通讯类等社交APP和内容信息类等资讯APP是手机端使用频次较高的主流APP，工具类APP则在客户需要的时候才会打开，使用频次较低。推送的频次要充分考虑APP的定位、客户的使用周期和需求，从而推知对应客户群合适的推送频次。慎重考虑APP推送的频次，过多的消息可能会造成通知过度，导致的结果就是客户对于所有消息都置之不理，或直接关闭推送功能。此外，系统自身应当建立冷却机制，当发生消息推送频率过高时应保证客户的设备超过一定阈值就停止接收推送消息。

同时，还应注意推送的频率节奏控制。有时一天三次，有时两天一次，无规律的推送难以让客户记住你的APP，有规律的推送反而可能形成客户习惯。例如知乎日报，一般会在中午、傍晚、睡前各发一条内容推送，不仅符合阅读的习惯，更与首页打开的引导词“每天三次，每次七分钟”相呼应，易形成客户的惯性使用。

说了这么多推送策略，另外还有两点提醒大家注意，即是关于推送消息的测试与跟踪分析。在消息推送前，推送质量无法判断时不妨采用A/B测试，针对不同受众推送不同版本和文案的消息，测试一下客户点击的意愿程度，关注打开率以便优化推送内容。在消息推送后，通过分析客户对于消息推送的反应来评估推送效果。一般分析的指标有推送到达率、打开率、消息点击率和卸载率，这些指标会对APP体验产生直接影响。同时还需关注常规业务指标，如对活跃度和留存率是否有影响。通过各方面数据的分析，对推送进行效果反馈，并摸索出推送的更佳策略。

本文刊载于《客户世界》2016年9月刊；作者陈宇，广东移动客服中心 互联网运作室经理；罗冬妮，广东移动客服中心 互联网运作室 运营主管。

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