应用数据库营销策略优化客户获取

客户世界||2006-05-15

自二十多年前，就有营销专家通过实证提出客户维系营销比客户获取营销能够获得更高的收益和投资回报率。但时至今日，大多数的公司仍然将绝大多数的市场营销费用投入在客户获取营销中，用于客户维系的投资比例只占很小的一部分，甚至很多公司根本应没有考虑客户维系营销的问题。在国内的消费和客户服务市场上，在很多行业，尤其是消费电子、和大众服务产品的市场上，充耳的几乎全都是层出不穷的针对客户获取的营销活动。

为什么这么多的营销策划人员都热衷于客户获取营销呢？下面的这些原因可以用来解释这一点：

客户获取是增加客户市场份额最直接有效的方式之一。市场份额是非常重要的市场营销业绩考核指标，许多企业都将每年营销部门的重点设定在市场份额的保持和增加上，在电信业、消费电子、保险等等许多的行业都是如此。企业为此往往也定义了许多必须达到的业绩考核指标，这些指标往往是以增加客户市场份额为导向的，在这样的导向下，客户获取营销就成了营销策划人员最直接的考核指标。

客户获取比客户维系更容易测量营销的结果。客户获取营销只需要在营销活动结束后计算一下获取了多少客户，卖掉了多少产品就可以得到结果了。对于客户维系营销，计算营销活动的收益就不那么容易了，不仅需要计算维系营销活动的直接收益，还要跟踪客户的持续消费行为，测算营销带来的未来收益，这对于很多营销策划人员来说，并不是一件容易完成的任务。也有不少营销策划人员认为，现有的客户本来就在一直购买，通过取悦现有客户进行维系营销的方式只是在浪费营销基金和资源。而来自客户市场的压力是实实在在，获取更多的新用户，促销新产品，加快新产品的客户市场渗透率是最直接、最容易测量的营销选择。

客户获取营销比客户维系更容易实施。在对于客户维系难以把握的情况下，客户获取营销就成了最容易实施的活动。最近研究了几家跨国公司在国内市场的营销活动，绝大多数都是新用户发展和新产品推广活动，增加客户市场份额和新产品的市场渗透率是最多见的营销活动目标。增加客户获取有很多可用的方法，利用各种传统的大众营销方法和渠道来引吸客户，如果一种营销方式不太理想，可以再尝试换另一种方式，直到客户获取营销的效果体现出来。而客户维系营销就要难实施的多，首要从现有客户中识别维系营销的目标客户就是一个不小的挑战，不仅仅需要记录和识别现有客户的消费历史，还要测算这些客户的生命周期价值；其次，如果想要维系这些客户，还需要识别目标客户群的个体偏好，来策划相应的产品服务策略和客户沟通策略；更次，还需要建立测试和控制组来跟踪维系营销的效果。而真正掌握这些客户维系营销技术的营销策划人员并不太多。

当然，还有一个很重要的原因是营销客户数据库。客户维系营销一定需要企业能够建立和维护一个营销客户数据库后才能更好的实施，而客户获取营销则并不一定需要企业有这样的数据库，有很多不依靠营销客户数据库的大众营销方式可以采用，企业也可以通过合作在市场上寻找到相应的潜在客户名单。另一个重要的原因是，营销策划人员往往对数据库营销应用缺乏能力和信心，在这种情况下，侧重于客户获取营销是一个安全的选择，有很多传统的大众营销策略和媒介沟通方式可以选择，营销策划人员在缺乏数据库营销策略指导时并没有动力来实施相对复杂的客户维系营销。

正是因为上述的这些原因，市场营销主管将更多的精力放到了客户获取营销上。这一点看起来并不奇怪，但是在竞争越来越激烈的市场环境中，尤其是在寻求高价值客户竞争异常激烈的消费产品市场，采用传统大众营销方式常常已经不能达到预期的营销目标，对于高价值客户的营销和产品渗透是困扰每个营销策划人员的难题。

客户获取营销应当吸引哪些客户？他们能够为企业带来长期价值吗？如何能够比竞争对手更高效的策划和实施客户获取营销，以达到更高的客户获取营销投资回报率呢？有没有更好的改进客户获取营销的方法呢？

本文从数据库营销的一些基本应用来浅析可以改进的方法。

一、避免获取错误的客户
很多营销策划人员仅仅关注营销活动在促销期间内获取了多少新用户，卖出了多少新产品，而很少关注这些客户中有多少是真正的目标客户，有多少是错误的客户。

有时，企业设计的一些优惠促销活动，本意是想吸引目标客户群，但经常没有到达真正的目标客户之前，就被那些对价格和优惠敏感的人一抢而空。经常能够看到一些商户在发各式各样的会员卡，这样的会员卡往往没有什么门槛，往往在初期有优惠的时候，会吸引大量的客户加入，而当优惠期过后，能够持续消费的客户门可罗雀，商家不得已，只得不断的通过各种各样的活动来吸引新客户，接下来还是客户的大量流失。究其原因，在以价格为促销活动主要诉求的营销实践中，对价格敏感的客户会占有相当大的比例，而这类客户往往是交易型客户，他们是奔着产品促销的优惠来的，他们的重复购买率相对忠诚的客户会很低。除非你的企业能够一直持续不断的给这类客户以刺激，才能保持他们的连续购买行为，而这样只是会浪费大量的市场营销预算在非目标客户身上，他们并不能为企业带来长期的利润。

以信用卡营销为例，近年来国内银行信用卡的发卡大战愈演愈烈，促销手段层出不穷，通过开卡有礼、豁免年费、送保险、现金回馈、消费积分、免息购物等各种各样的营销活动来吸引信用卡新用户。有的银行在发展用户时声称，只要成功办理信用卡后，在规定日期内刷卡进行第一次消费，都可以获得价值百元甚至数百元的奖励。甚至通过媒体宣传“花明天的钱圆今日的梦”的适度信贷导向。但信用卡的新用户获取成本较高，客户盈利周期也较长，往往需要数年才能盈利，过度优惠的促销会将大批非目标客户吸引进来，无形中增加客户管理和客户服务的成本。同时，如果没有设计好完善的后续维系营销策略，从长期来看，对于高价值客户的维系和发展也是一个非常严峻的问题。

对于以会员制服务为主的商家来说，大量非目标客户会带来服务成本和管理成本的上升，也会使得大量的非目标客户数据将真正的目标客户淹没掉。在这种情况下，多批次设定时效的营销活动设计，结合应用测试组和对照组技术，再通过新用户获取后的客户调研，可以及时有效的总结出营销的结果和收益。与大众营销不同的是，应用数据库营销策略，企业的营销管理人员能够及时的调整和改进客户获取营销策略。

二、应用分群来改进细分客户群的客户获取效率
市场上很多的新用户发展营销是应用大众营销手段，通过大众传媒来发布营销活动信息。对于一些企业来说，这样做的结果常常是引发现有客户群中更大的流动性。一些对价格过于敏感的交易型忠诚客户也会随着一点点的优惠而转换服务商或服务产品。

通过应用客户分群技术，来识别高价值细分客户群，并结合营销调研技术分析细分客户市场的份额和细分客户群的市场潜力，通过这样的分析来更有效的指导客户获取策略。这样营销策划人员就会更清楚应该如何根据不同细分客户市场的情况和市场潜力来策划更有针对性的营销策略。

可以应用目标客户分群来将客户获取营销定位于某些特定的细分客户群体，以此来增加特定客户群的占有率，从而达到更高的长期的营销投资回报。比如近两年陆续出现的针对女性群体为营销核心的信用卡，就是针对女性群体在家庭理财、购物等方面的主导和决策地位，以及女性群体普遍良好的消费记录。如招商银行MINI卡、瑞丽卡，广发银行真情卡，中信银行魔力卡等。再有信用卡发卡行通过与其他客户密集型企业合作，共享客户资源联名发卡的营销手法也是非常高效的客户获取营销实践，如招商银行与中国国际航空公司联名的知音信用卡、与携程网等发联名信用卡等。也有针对特定目标客户群的产品，如建行针对有车一族的龙卡汽车卡，中国银行针对上海的日籍人士推出的中银长城世尊联名信用卡，光大银行针对港澳台人士设计的光大炎黄卡等。

三、合理高效的应用直邮和电话销售策略
对于目标客户群体的新用户获取营销而言，直邮和电话销售这样的直接渠道是非常高效的方式，如果应用的好，可以显著的提高客户获取的成功率，有效降低营销成本投入，提高营销投资回报率。

将直邮与电话销售结合在一起，无论是直邮结合客户电话呼入销售，还是直邮结合电话销售代表的主动电话呼出都被证明是非常高效的营销沟通组合策略。

直邮加主动的电话呼出营销要比单一的直邮或电话呼出营销成功率高很多。在一些企业针对高端客户的实际营销案例中，通过设计个性化的直邮寄给潜在目标客户，并在客户收到后的一周内进行电话呼出营销，客户获取的营销成功率比不发直邮的直接电话呼出营销的对照组要高两倍左右，而成本仅仅增加了不足50%。

通过直邮吸引客户主动的电话呼入销售所达到的呼入销售成功率甚至会更高，在以前参与设计过的一个针对高端客户群的数据库营销项目中曾经达到了21.7%的呼入营销成功率。当然，这一组合的挑战是如何能够对潜在目标客户进行细致精确的分析，在把握目标客户需求的基础上设计出合适的产品与服务诉求，并通过设计精美的直邮来送达目标客户，以此来吸引客户的咨询与购买欲望都是需要有丰富经验的专业人员来操作。

四、改进渠道覆盖策略
营销策略人员都了解不同的营销渠道对于目标客户群的覆盖是不同的，传统的大众营销可以与数据库营销策略结合在一起，这样会得到更好的营销效益。

传统的大众营销通过大众沟通媒介多频次的刺激潜在客户群的产品与服务购买欲望，但往往大众传媒所覆盖的客户群中有大量都是非目标客户。此外大众营销对于特定目标客户群的覆盖频率，往往在营销沟通上的大量市场投入做了品牌宣传，而没有起到通过营销产生促进目标客户销售提升的效果。

这就需要营销策划人员根据不同目标客户群体的消费偏好和社会习惯，设计合理的营销渠道组合策略，应用多渠道组合的直复营销方式来加强对目标客户群的立体覆盖，有效的增加目标客户群体的销售机会。

改进渠道覆盖策略不仅仅能够有效的增加对目标客户群体的整合渠道覆盖，还可以利用不同渠道的互动沟通效率和成本来优化客户获取的成本投入和收益回报。同时应用互动响应式直复营销手段也有助于营销人员合理的选择与客户的营销沟通渠道，如应用电话销售渠道、响应式直邮和响应式电子邮件营销方式，可以在短期内获得相当数量的样本，对这些获得响应的样本分析对于改进客户获取的营销方案和客户沟通策略是非常有价值的。

当一家航空公司要新开通了一条国际航线时，就需要通过大量的市场研究了解目标市场潜在的目标客户群体具有什么特征，主要是商务乘客、家庭休闲度假的乘客、短期游客、还是一次性的乘客等等。根据这些潜在客户群体分别占总体客户群体的比例，平均的旅行频率，对价格的敏感程度和接受程度，来确定重点的目标营销客户群和特定的营销策略。根据客户群体的特征不同，营销的渠道选择也不同。在传统的大众营销之外，可以通过设计针对商务客户的市场活动，也可以利用电子邮件、直邮等直复营销方式向潜在的商务客户进行目标营销，这样会有效的提高目标客户群体的市场占有率，从而改善航线的营销收益。

五、不能只考虑发展新用户，不考虑如何维系。
如果只是投入巨大的市场营销费用和精力获取来大量客户，而不去策划和设计长期维系这些客户的营销方案，给客户以持续的刺激和关注，获取来的客户也会慢慢的流失，有时流失的比获取的速度还要快。在发展新用户的时候就要考虑到如何维系发展来的新用户。当客户离开时，客户真的就不再回来了。每个营销策划人员都清楚，赢回流失的客户不仅难度非常大，而且成本也是非常非常高的。

事实上，有相当数量的客户流失根源于激进的客户获取策略的设计。国内移动通信行业的客户生命周期越来越短，尤其是近五年来新入网的客户，客户的流失率的趋势在逐渐上升。一方面是由于移动通信市场的竞争日益激烈，用户可以选择的余地很大。另一方面也是移动通信公司本身的市场营销导向造成的，纵观各省市移动通信公司不断的推出各式各样的套餐和优惠活动，这些活动本身又经常没有经过严谨的市场研究，往往竞争对手推出什么，另外的移动通信公司就跟进，一个省级公司每年的市场营销活动数以百计，计费系统中的套餐种类累计数以千计，处处都是预存赠机等营销活动。即使在同一家移动通信公司中转换资费套餐计划也并不容易，很多资费套餐计划早已在市场中消失。这样周而复始造成的后果是，在资费价格逐渐下降，原先的用户在新营销活动的刺激和吸引下不断的离网，再重新入网。好在现在移动通信企业都已经意识到在客户获取环节积累的这些问题，以及这些问题对于收益管理的影响和重要性，都开始在着手解决这些问题，对于新业务推广活动也在日益规范审核和测算的机制。

在客户获取营销方案中设计一些激励客户持续消费的刺激就是一种非常实用的做法。信用卡公司在激励的用户竞争中，将免年费，开卡有礼等刺激做到了极致，也极大的刺激了新用户的发展。但同时，一些信用卡公司设计的消费积分、刷卡有礼、定期抽奖，以及持续的合作伙伴计划都是非常有效的激励客户持续使用信用卡的方式。而且这些信息在进行客户获取营销时就已经传递给了客户。这样的做法对于维系那些目标客户有着积极的作用，但同时竞争对手很容易模仿营销活动的行为，更深入且切合目标客户群体的忠诚度计划还是必不可少的。

本文原载于《客户世界》2006年4月刊，作者为数据库营销与直复营销咨询专家，客户世界研究院顾问专家；

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