企业如何选用托管CRM
||2006-05-13
相对而言，托管CRM是比较廉价的，而且也比普通的应用软件更容易推销。但是如果你认为托管CRM意味着你要做的事情仅仅像扳动电闸一样简单，你就错了。ResortCom是一家为旅游资产发展商和 管理商提供价值采购交易平台的公司，亚力克斯是这家公司的财务副总裁。当亚力克斯开始寻找合适的客户关系管理软件时，托管CRM并不在他的考虑范围内。能够为公司的销售，市场营销，客户支持，自助服务和统计分析提供服务的客户关系管理软件是他的寻找目标。
他希望客户关系管理软件能够与公司销售和营销人员灵活多变的需求相适应，并且能够同包含客户合同，发票和财务交易数据的办公系统很好的整合起来。基于这些考虑，他把目光集中在像Siebel,Kana和Pivotal等传统的软件公司上。但是，接下来，亚力克斯看到了RightNow技术公司提供的托管CRM软件产品，这款软件产品提供了他们公司商业经营中需要的大部分功能，这些功能要求提供给用户一个友好的，个性化的使用界面。亚力克斯对这款软件的价格印象极为深刻，$125/month，而之前公司仅为一个平台的解决方案就支付了$300，000，还不包括各个组件，网络架构和支持的费用。最后，亚力克斯和RightNow签订了为期三年的合同。亚力克斯说：“当我们做ROI计算的时候，这款软件是一个无与伦比的工具。”
软件系统开始实施以后，亚力克斯遇到了一些问题。他想让软件用户能够在公司原有的后台办公系统里像启动一个表格一样启动RightNow的应用系统，但是，离开工具箱是不能使用RightNow 应用程序界面工具的。RightNow公司组成了一个项目组前往亚力克斯位于圣迭戈的办公室解决面临的问题。这个问题使得项目的实施期由预计的一个月增加到了三个月。由于ResortCom 进入繁忙期（每年的11月份到第二年的3月份），亚力克斯就要将部署工作延期到四月份。然后，亚力克斯发现，RightNow软件的升级破坏了原来系统与办公系统的整合，所以他又不得不停止更新任何版本的软件，放弃升级带来的新的，有价值的功能。
亚力克斯只是无数个冒险采用托管CRM系统的实施者中的一个。托管CRM系统是一个正在蓬勃发展的市场，根据美国市场研究协会（AMR）的调查，这个行业的利润去年一年就增加了105%。大公司中的中小部门纷纷购买这种软件作为更好地为客户服务的解决方式，很大一部分原因是这种软件的付费方式为按月支付，价格比那种许可软件价格低廉，那些软件的价格从几十万美元到几百万美元不等。1999年，Saleforce.com为托管CRM创建了一种成功的模式，并且在中等市场上占有了一席之地，现在，这家公司的产品的功能已经不仅仅局限在销售自动化的范畴，公司正在向更多的客户推销自己的产品。传统的CRM提供商像Sibel（现在已经被Oracle收购）被迫也要去建立自己的托管CRM解决方案。微软近来也宣布计划不久以后就可以推出自己的托管CRM软件产品。
尽管如今各方都对托管CRM产品进行大肆宣传，但是事实是这种产品不会在未来的CRM市场中占有主导地位。正像亚力克斯发现的，托管CRM软件的实施并不像产品供应商所说得那么简单，在客户化的过程中总是存在很多问题。让一个托管CRM系统正常运行花费的时间要比传统软件包少，但是越来越复杂的首次展示仍然要花费一年或是更长的时间。同时，虽然选择托管CRM减轻了对于企业内部技术支持的依赖程度，但是升级时仍然要对企业内部的技术水平有一些要求，对软件日常运营的，维护也是必要的。此外，一些拥有客户敏感数据的公司，例如财务数据和健康数据，基于保密性的考虑，这些公司不愿意把这些数据泄露给第三方。因此，美国市场研究组织的研究预言，到2009年，托管CRM系统的美国市场占有率将仅为12%。
AMR的高级研究分析家鲍勃.波瑞斯说：“在市场上托管CRM 与普通软件存在着预期的差距，这种软件在实施时减少了前期的投入和精力；就像打开开关一样简单，但是当你实施一个比较复杂的系统时，系统间的整合和客户化的要求与传统软件没有什么区别，仍然需要很多的工作。
核子研究所的副主席瑞白克说：当然，在很多情况下，拖管CRM系统的选择将是最佳选择： 对于想要执行规范化的CRM程序的公司来讲，拖管CRM将会起到很大的作用，它可以使用快速应用的数据结构，需要很少甚至不需要ＩＴ支持，或者不要求复杂或实时地与后台办公系统整合。但是当基于需求的CRM扩展到整个企业时，它将面临与传统CRM相同的挑战：不仅要确保整个企业的用户都要使用系统还要保证系统同其他系统的兼容和整合。
为了完成这篇文章，我们采访了一些公司的信息主管，他们有的选择了托管CRM 产品，有些选择的许可式的产品，对于两种方法的缺陷，他们的观点不一，但是他们都同意以下的观点：首先，要明确你的公司想要从CRM开始启动以及以后的实施中得到什么。他们认为，价格是最后考虑的因素。
The 56 Group的总裁兼光速CRM 的负责人保罗.格林伯克认为：“对于想要从CRM 实施中获得什么的问题，你应该有个战略规划，要制定好实施步骤，指出你的需求，决定由谁来实施。然后，可以比较一下满足你的实际需要的几种备选模型的成本，最后做出决定。”
何时考虑拖管CRM模型
托管CRM软件并不是一个新生事物，早在上个世纪九十年代，ASP大量涌现，为顾客提供了基于互联网的企业软件。随着互联网泡沫破灭，很多提供商破产，置顾客于困境中，但是Salesforce.com将注意力集中在销售自动化的需求上，改进了自己的技术。一些中小企业需要实现销售自动化，但是又支付不起传统CRM软件的高昂价格，Salesforce.com公司的产品正好能够满足这些企业的需要。随着传统CRM软件实施的成功率越来越低，人们对于将托管模式从单纯的销售自动化扩展到完整的系统中，这种系统可以为企业提供关于客户的整体视角，从而使企业更好地进行市场定位，销售商品以及为顾客服务。
传统的企业软件销售商不久就开始反击，他们说一旦用户超过了1000个用户，拖管系统就无法升级。但是，事实是：托管CRM实施成败的因素，并不是系统的用户数量的大小，而是系统的复杂性。不论是托管式的，还是授权许可的CRM的模式，复杂性的加大都会使CRM 的系统实施变得很困难。AMR的波瑞斯说：“这与能否升级没多大关系，当你和一个超过1000个用户的组织谈论CRM时，你们谈论的中心应该是整体系统的执行，这将涉及公司的更多领域和更多的处理流程。”
有些公司想采用一些特殊功能的标准实例，比如销售自动化功能，这种公司将更有可能从托管模式的应用中获益，而那些寻求高度客户化的客户管理往往做出一些灵活的选择。以SunGard Data Systems 为例，贝蒂娜.斯露莎是SunGard公司全球财务副总裁，在2002年，贝蒂娜.斯露莎选择了托管CRM解决方案，对于她来讲，这个一个很容易做出的决定。虽然她要考虑公司的用户超过了1000人，她打算把标准的处理程序引入全球的销售功能中，这个功能包括在她的价值35亿美金的数据中心中，SunGard 公司分散而且相互独立的销售处理阻碍了公司获得准确，实时的企业整体销售网络的能力。此外，SunGard只是需要CRM 中的销售自动化，市场营销和商业活动效果跟踪的功能。所以对于SunGard公司来讲，Salesforce.com 是一个不错的选择。
虽然SunGard选择了托管CRM模式，但是斯露莎认为这种模式并不是适合所有的公司，她说：“如果你需要一个能将所有的网点联系在一起的集成的系统，包括从与顾客签订订单到与财务系统联系的整个销售过程的系统，那么Salesforce不是你的最佳选择。”
IT技术支持也是斯露莎考虑的一个重要因素。SunGard的业务主要是为其他公司提供数据中心的服务，然而公司却没有一个专门为内部支持服务的中心IT功能。斯露莎说：“我们之前从来没想过要为内部提供一个解决方案。我们的销售网络遍布全球，响应客户申请，继续服务，以及处理香港和芝加哥客户的在线申请等管理问题一直是公司头痛的问题。此外，也没有软件产品的价格对照可供我们参考。”传统的软件每个用户两年的授予权的价格是$18,000美元，虽然斯露莎没有向我们透露SunGard每月向Salesforce支付的价格，她只是说这个价格非常低，每个用户使用两年的价格在$1,560到$3,000之间，这其中不包括培训和实施的费用。
何时传统CRM模式是一个较好的选择
Qosina,是一家医药成分分销商，公司的需求同SunGard是相同的：通过系统能够掌握企业级的销售渠道的实时情况。Qosina是一家小公司，每年的销售额是2500万美元。公司主管格里.奎恩说：公司最后之所以选择购买许可模式很大一部分原因是它的业务处理过程比较复杂。公司过去一直使用基于DOS的旧文件系统和呼叫通信管理，2003年，公司准备用先进的CRM系统代替旧的系统。Qosina主要是通过贸易展览，网站等方式销售产品，由于公司销售的是医药成分，这些成分最终是要经过加工制成药品和化妆品，因此，公司的销售周期很长。为了鼓励客户购买产品，Qosina会把5000多种产品样品送给客户使用，频率大概是一天300到500种，在成功的销售展览后，会达到一天1000种的频率，一般情况下，一份样品的成本不过1美分。例如，在客户研究发新产品时，Qosina可能会为它提供样品，当客户的产品获得生产批准时，Qosina才能向客户销售大宗商品。奎恩希望找到能够支持公司特殊的营销和销售过程的自动化工具。他说：“我们的过程虽然算不上是独一无二，但是也并不是随便一个系统就能实现的。”
奎恩曾经想过用托管CRM解决方式适应公司长的销售周期，最终他还是放弃了这种想法，因为公司已经有了支持传统系统的内部技术架构，公司有一个已经运行了10年的网站。奎恩想继续发挥原有系统里的应用程序和数据的作用。安全性一直以来都是CRM系统的客户关心的问题。CRM咨询公司的创始人韦恩.赖特瑞说：“客户会担心，在托管模式下，我的信息会不会泄漏？我能不能访问它？谁拥有我的信息？我的竞争对手能否看到我得客户资料？这些都是非常重要的问题，试想，你愿意把公司的财务数据和竞争对手的放在同一台服务器上吗？”有些客户对托管CRM 服务提供商的安全措施表示满意，一些客户则不想冒这个风险。
奎恩说，“我希望能对自己的信息有更多的控制，不希望像托管模式那样和别的公司共用服务器。”他听说过很多由ASP带来惨痛经历，比如有很多供应商没有给客户任何通知就停业了，使得客户既没有了可运行的系统，也无法重建新的系统，陷入两难的境地。还有一些供应商向客户销售原有客户的数据。在了解了如今大部分的CRM服务提供商都比较可靠后，奎恩说：“把我们公司的保密信息放在我们公司的防火墙，垃圾过滤器，入侵监视和病毒扫描软件以外的地方，那么我们必须要充分信任提供服务的公司。我们可能没有大的服务提供商那么丰富的资源，但是至少我们有内部人员对这些业务负责，从而不会出现上述的惨痛经历。”奎恩研究了几家公司的CRM系统，像Siebel,Saleslogix和Goldmine,但是最终还是选择了微软的CRM系统，微软的系统能够与公司去年实施的ERP系统实现很好的集成。
焦点转向后台的办公系统
在托管CRM和购买许可两种模式之间选择时，前台的CRM系统和后台的处理系统的整合程度也是要考虑的一个重要因素。托管CRM供应商能够提供富有竞争力的整合工具。但是据AMR的波瑞斯说,整合其实是一项始终伴随软件的附加服务，因为软件的应用程序并不归你所有，而且你并不能看到程序的源代码。对于托管CRM软件来说，把它同后台的事务处理系统实现无缝的实时整合是不可能的，至少现在是这样。虽然正在朝这个方向努力，但是现在仅仅能够把平面文件异步的，成批的导入CRM系统中。伯瑞斯说，需要CRM系统与后台处理系统实时整合的公司更有可能选择传统的CRM软件。
The 56 Group的格林伯克说：“并不是说托管CRM软件不能实现整合，只是传统的购买许可的CRM软件的整合工具更好一些。整合的要求越复杂，使用传统软件越好。”ResortCom’s Marxer说RightNow的托管软件同后台处理系统的整合效果他还是很满意的，但是并不是如他所想的那样完美，他说：“RightNow 实现了我们所需要的所有整合点，他们工作也很合理。如果客户的事务在第一次处理的时候没有解决，那么，工作人员需要重新打开它，这个动作需要10秒钟来执行， 因为要在前后台之间进行来回的转换。这些都能很好的满足我们当时的需要，当然，这个系统还有很大的改进空间。”
迈克.戴维斯是斯图尔特信息服务公司的信息主管，同斯露莎一样，戴维斯也要考虑两个方面的问题：公司远程销货渠道和客户服务部门的22亿美金的保险。由于公司要求软件的用户最终会达到4000到8000人，因此戴维斯有可能成为Salesforce.com迄今为止最大的客户，但是，戴维斯最终还是购买了Onyx’s传统CRM软件的许可。
戴维斯希望能把CRM系统与斯图尔特所有的日常处理系统整合起来，他说：“我需要的是我们的整合具有高度的灵活性，同Salesforce 相比，Onyx可以为此提供更简单的方案。他们可以将我们的系统和他们的产品，提供三种嵌入和提取信息的级别。为了使操作更容易，在我们的系统内可以使用一些代码模块。Salesforce利用导入和导出的方式，也可以实现斯图尔特的应用程序中数据的输入和输出，但是这将要求用户人工启动导入，导出的程序，这样达不到他们无缝整合的要求。这样也可以正常工作，但是效率较低，并且没有一个很好的用户交互界面。”
你容易，我困难
托管CRM的一个很主要的卖点是它实施起来相对容易，这与传统软件高昂的实施费用和较长的实施期形成了鲜明的对比。事实也的确如此，在Qosina，微软的传统系统实施历时一年多，花费最多的是实施费用，大约280000美元，占了总的实施费用的一半。而戴维斯正在实施Onyx的CRM系统，也被要求给咨询顾问加报酬。由于中途出现了一些问题，项目实施持续了7个月，超出了原计划，戴维斯发现还有部分销售网点的额外功能没有实现。
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这家伙很懒，什么都没写！
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