客户感知，客户体验与客户期望值的管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 2806

客户世界|李文香|2006-05-12

在今天这个技术快速发展、服务日益提升的年代，产业竞争加剧、规则不断变化，客户的期望值也是越来越高，提供简单的基本的呼叫中心服务已经难以满足客户的需求，如果没有达到客户期望，那么最后的结果将带来更多的麻烦，也许你丢掉了一个忠诚的客户，也许你从此永远失去了一个公司的利润贡献者…… 但是，如果你一味顺着客户的期望来服务，势必加大公司的服务成本，投资回报如果不乐观，那么老板未必开心，因此，对客户的期望值进行管理势在必行，尤为重要。良好的客户期望值管理能够使你迅速走出困境，使更多的客户成为你的忠实拥护者。

时时保持客户意识，树立外部客户和内部客户的概念
只要是正常思维人，都会有对某件事情的期望值。但是在真正呼叫中心运营管理时往往只是从内部树立的指标和流程上去找解决方案，而没有真正地面对客户，看客户想要什么。最简单的一个案例，某呼叫中心将服务水平指标定义为85%/20，也就是85%的电话要求在20秒内接起，但是有一次他们惊讶地发现有一个客户竟然等待了30分钟，后来和客户的满意度调研交流中发现，客户并不是期望值低，耐性好，而是另有原因，客户这样说：“反正我在办公室办公，我就把电话拨通了放在那边，我等了10秒，说席位忙让我等待，我听了音乐再等10秒，还是同样的提示，后来我等了10分钟还是一样，我想干脆等下去吧，想看看到底最长得等多长的时间，好让我彻底对你们的服务绝望。”多么可怕的言辞，如果不去问客户，还以为客户可以忍耐并且是一位非常“卓越”的客户呢。

大多数时候，我们定义了很多内部的运营指标，但并非从客户的期望来定义，而是往往根据所谓的行业标准和成本核算来考虑，并且大多数客服中心都是提供“被动”服务，而非“主动”服务，客户的体验到底是什么？没有人真正关心。事实上，对于呼叫中心而言，应该在一定程度上代表客户，客户的期望是什么，体验如何都需要反馈给公司的其他相关部门，这也就对呼叫中心的服务提出更高的要求，而不是简单的回答问题而已，另外还得知道客户是否对你的回答满意，差距在哪里等等。

那么，作为公司客户接触平台的客服代表们如何做到这一点呢？这就需要我们树立“内部客户”的概念。很多呼叫中心，工作在一线的客服代表在物质和精神上受到的待遇往往在公司里都是偏低的。事实上，我们需要调整公司的战略和规划，让所有人都关注并服务好我们的“内部客户”——客服代表，有没有给他们舒适的办公环境？轻松的氛围？有激励的绩效考核？清晰的战略？最完善的培训和知识库？这些都需要我们去反思，反思客服代表是不是能代表企业去有效地服务客户。

服务持续改善，对客户期望值进行统计分析
通过研究，我们大致可以概括一些典型的客户对呼叫中心的期望，并发现呼叫中心的客户有着与所有其它行业客户普遍相似的要求，它们大致是：1、服务方便、及时；2、客服代表理解客户的需求并对客户需求反应热情、行动迅速；3、客服人员操作熟练，业务精通，不敷衍客户；4、一站式问题解决；5、言而有信、承诺兑现。另外，我们调研还发现，客户期望值的高低和当地的生活节奏非常相关。经过统计，在不同地区、不同地位、不同职业的客户拨入呼叫中心时所抱的期望值明显不同。

我们需要根据客户的期望值和客服代表服务技能技巧做一个二维的分析，从而找出什么样的客服代表服务什么样的客户更为适合，在内部进行协调，同时可以在IVR上下一定功夫，客户忍耐性强的，不妨排队时后一点，从而确保了急性客户的服务先到位。只要是在持续改善，让客户能够体会到你的“变革”，你的变革就是成功的。当然，你要时时监控客户的期望值，做到心中有数，有据可依。超越客户的期望值固然很好，但往往后面牵涉到更大的成本支出，我们需要在“变革”的同时时时关注客户。

对于客服代表，新员工可以对要求不高的客户进行服务，这就要求我们对客户的需求了如指掌，从而不至于出现“对象错位”，而导致客户流失。

另外，我们在进行客户期望调研时还需要注意以下几点：
 服务期望受到客户所在层次这一可变因素的影响，诸如B2B业务和B2C业务客户对统一服务的反响就不同，月收入高的客户期待的服务水平与月收入低的还不同，服务期望一般由过去与呼叫中心或者与竞争对手打交道过程中的经历形成，可能包括但不限于某一个中心。所以需要综合分析考虑。
 呼叫中心日常的很多内在运营指标与客户的感知并不是一回事。但客户的期望值满意程度会反过来影响我们去评判内部的指标因素。我们做过一项调查，单就呼叫中心的来电等候时间来看，我们的服务标准一般为15秒，但在客户感知调查中得到的时间却是5秒，通过这个外在数据与内在数据的比较，从而根据客户体验来调整呼叫中心运营指标非常重要。

客户期望值的管理永远是一个循环往复的过程，需要我们持续地跟踪并改善服务的PDCA（Plan、Do、Check、Action）过程。

因地制宜引导，设计客户双赢体验
从另一角度上说，满足客户的期望值虽然是好事，但一味满足客户的期望值会导致公司整体成本上升，利润下降，老板就会质疑你的运营。实际上，客户的期望值是能够通过很多方式进行引导并在更大意义上促进公司的业务发展的。这也就是我们在不断的调研分析后要采取的另一个层面的措施，因地制宜进行引导，让客户的期望值与你同步，从而与客户达到双赢的境地。

例如，B2B的客户往往订酒店时非常个性化，我们为了真正服务好“上帝”自然在服务上煞费功夫，但是通过销售、市场、产品、运营和财务的一协商，我们发现客户的期望值可以被引导。每次服务前我们都站在客户的角度上去考虑，做好客户服务预测，服务后做好报告和修正，去发现客户的消费习惯，从而慢慢固化产品，客户就会发现我们在变化，非常开心。另外，销售和客户的说明非常重要，任何一家公司都不可能把国内外所有的酒店都签约下来，肯定有例外情况，所以我们提前给客户准备多各方案供客户参考和选择，客户在理解我们困难的同时就会非常感激我们的做法。

另外，我们从影响客户的期望值因素角度出发，还是能够找到降低客户期望值的切入点的。例如，品牌推广上需要事实求是，别太夸大，导致客户期望过高，与现实的差距会最终造成客户的不满意。企业在广告、公关、活动推广时需要寻求一个客观合适的宣传点，让客户才能真正体会到“超值”服务，事实上，品牌是由客户体验打造出来的。另外，根据环境和生命周期，对于不同类别的客户可以提供不同水准的服务，例如一个国内的客人和一位国外的客人对旅游的概念理解是不同的，要求也就不同。

本文原载于《客户世界》2006年4月刊，作者为中青旅胜腾国际旅游有限公司运营总监。

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