代表消费者真正利益说易行难 调整期望值“免责条款”无可指责

客户世界|袁道唯|2006-05-10

代表消费者真正利益说易行难 调整期望值“免责条款”无可指责

《客户世界》2006年4月刊首语

过去的三月有一个重要日子：3.15，即所谓消费者权益日。每年纪念这个日子都有许多活动。今年媒体上五花八门的“替消费者行道”行为让人眼花缭乱。中央电视台 “3.15”晚会的“重点揭发对象”是欧典地板，揭其谎话连篇冒充欧洲名牌欺骗消费者。可是就在前不久，中国消费者协会“经过严格审核，批准欧典地板第三次使用‘3•15’标志”。据说，中消协“对申请‘3•15’标志认证的产品，有着严格的审核程序与审核标准。迄今为止，全国仅有海尔、联想等30多家知名企业的产品通过了‘3•15’标志认证。欧典地板是木地板行业第一家，也是目前唯一一家三次获准使用‘3•15’标志认证的产品”。

中消协主办的《中国消费者报》，我是每期必读。但面对这个令人难堪的欧典问题，这个报纸更多地是回避。没有人站出来给消费者一个说法：对欧典连续数年的这个认证是如何进行的。“3.15”当天的报纸，倒是增加了大量的广告。又有一大批莫名其妙的企业，在那里信誓旦旦地发出诚信承诺。一方面借机从企业收钱做没有任何把关的广告宣传，一方面又在宣称代表消费者利益，这到底是在忽悠谁啊。

类似地，中央电视台的道德自律也高不到哪里，通常只是50步笑百步而已。3。15晚会上一面慷慨激昂地指责作假欺骗，一面也在不断打出短信投票指引。那种投票，毫无公信力可言，因为候选人的介绍就是那么几句话。而短信的收费比普通资费高出数倍，让人不能不怀疑这更是一个敛财机会。消费者的权益，目前在中国，还真得靠各个企业的自觉，这就是我在上期提出的“诚信作为企业核心竞争力的悲哀”。

美国是一个广告大国。但美国的同类消费者出版物，根本不登任何收费企业广告。人家就是靠订阅和募捐。每期对各种产品的评比，极有公信力。许多人购物，不用化上大量精力比货挑货，只要根据消费者报告上的评比测试结果，根据自己的经济能力与喜好去商场购买。我们的消协之类组织，还是工商局在领导。除了国家下拨的经费外，只有靠广告生存。它的民间，公正性质当然大打折扣。欧典事件一出，人们真的不知道到哪里去找值得消费者信赖，能代表消费者利益的机构了。

这个月的来稿中，有作者引用了“客户满意=客户体验-客户期望”来说明客户期望值的管理意义。要达到客户的高满意度，必须不断创造客户体验，同时降低客户的期望值。这样的推理对吗？

客户的期望值有多种因素影响形成。一方面，高期望值如果实现，客户为之多付钱的理由就越足；另一方面，不切实际的期望值在得不到满足的情况下，当然就会造成不满意。企业能否赚取溢价收入，不是由于客户满意度高低本身决定的，而是取决于所有三个变量能否一致性的高。所以，企业一方面要做广告宣传，让客户充分了解企业的产品与服务价值，使客户期望得到价值；另一方面，要避免不实的拔高宣传，实现不了的客户期望毫无疑问带来客户满意度的降低。欧典事件的被揭露，既让消费者的期望值大跌，原来的欧洲高贵血统的品牌体验也荡然无存，当然各门店只能纷纷歇业了。

我对消协的另一个不满是它在评选诸如“霸王条款”等活动时所表现的民粹主义倾向。只要老百姓有意见的，又和自己的利益没有冲突的，他们就不理解，不出来保护厂商的正当利益，而把许多内容送上审判台。我看到历年来所评选的所谓“霸王条款”，许多正是我们所说的管理客户不切实际的期望值，保护自身的举措。比如，“照相馆声明：如遇意外损坏或遗失，只赔偿同类、同量胶卷，不负担其他责任”被列入霸王条款之一。难道还能让照相馆赔偿国际旅行费用，如果照片是在伊拉克拍的？如果洗衣店洗坏了一套西装，是不是也应该赔偿由此造成的引资谈判耽误？抑或男女相亲告吹？免责声明是企业管理客户期望值的一种方式，不应该动不动就被套上霸王的帽子横加指责。有些企业经过风险计算，愿意以给客户高承诺来换取高利润。但不能由此要求所有企业都一个标准。免责声明怎么写法当然有讨论空间，但一杆子打死的做法是粗暴的，不合时宜的。

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