电话销售的名单管理

panjl | 2016年5月20日 | 2016年 | 评论已关闭 | 5085

作为寿险行业新兴的业务渠道，电话销售与传统的个人营销渠道在很多方面存在较大的差异，其中最主要的一点是个人营销渠道需要业务员个人开发客户，而电话销售渠道是由公司提供潜在客户名单给到业务员进行拨打销售，因此电销营销在早期也被称为“数据库营销”，而名单亦被称为电销公司的“命脉”，名单管理则成为了电话销售渠道最主要的管理工作之一。

然而虽经过十余年的发展，很多寿险电销公司对名单管理仍处于混沌状态，对于名单管理的很多基本概念尚不清晰，对电销的业务发展造成了很大制约，因此笔者在本文中阐述寿险电销名单管理的一些基本理念，希望能够对从业人员有所脾益。因名单管理涉及到的对象、内容均很多，本文将从最基础也是最重要的一线业务人员应如何进行名单管理的角度展开。同时因每家电销公司的名单类型有所不同，笔者将以大部分电销公司均有使用的“赠险名单”为例，从名单数量管理、拨打节奏安排及拨打成效管理三个方面着重阐述。

一、名单的数量管理

一般来说，除了刚上线的新人，每名销售人员每天拨打的名单是由新名单和预约名单两种名单构成。每天22-25笔/每月500-600笔新名单，其余是拨打新名单产生的预约跟进名单。这里会有两个关键点，一是每天的预约名单量多少比较恰当，二是每月的预约名单多少比较合适。在谈这两点之前，我们先厘清几个基础概念，分别是名单接通率、名单周转率、活动量以及次均时长。名单接通率，即指拨打的名单中接通名单的占比，这个容易理解，目前的市场情况下，赠险名单的接通率在60%左右。这个概念评估的是名单的质量，当然，与销售人员的名单管理/拨打习惯也有直接关系。名单周转率，是指单笔名单的平均拨打次数，举例来说，100笔名单，总计被拨打了300次（无论接通与否），则这批名单的周转率是3。一般来说，赠险名单的周转率首月达到3，第二月达到4.5，拨打第三个月达到6，是比较合理的数值（名单的使用期一般为3个月）。这个概念主要用来追踪销售人员对名单的拨打利用率。活动量是指对电销业务员的通话时长、通话次数要求，现阶段大部分电销公司的活动量要求是通话时长3.5小时，通话次数60次。这个指标主要用来管理销售人员每天的工作饱和度，因电销遵循的是“大数法则”的基本原理，拨打越多，成交几率越大。次均时长是指销售人员一段时间内（一般至少计算1天，如需要更加精准，可以计算月度均值），平均每打通一通电话可以与客户沟通多长时间，计算方法为通话时长/通话次数。比如一名销售人员当天通时3小时，通次60次，则次均时长为3分钟。这个概念一般与销售人员的销售技能相关，当然，不同的名单质量也会有直接影响。

了解了这四个概念，我们再来看上边的两个问题。第一，对单个销售人员来说每天的预约名单量多少比较恰当？回答这个问题，可以从电销公司对销售人员的活动量要求推算得出，这个数值应该在80-100。计算过程如下：销售人员每天拨打20-25笔新名单，加上80-100笔预约名单，合计100-120笔，按60%接通率，则当天的通话次数可以在60次以上，满足通话次数要求。而目前电销市场上拨打赠险数据的主要是转正职级的普通业务员，销售技能还不是很强，次均通时一般在3-4分钟，乘以60个通次，则当天的通话时长在180-240分钟，基本可以满足每天的活动量要求。当然，这里边还会涉及到一个问题，即80-100笔预约名单的构成是如何的。首先，这80-100笔预约名单一定是可跟进的，即不包含销售人员已经归为“失败”的名单；其次，这些预约名单的构成应符合“20-40-40”分布原理，即20%是中高意向的客户，40%是可继续沟通的一般客户，40%前期无人接听客户（根据各家公司电销系统设置不同，叫法各有不同）。这样，每天的80-100笔预约名单才有意义，销售人员才不会出现每天名单不够打或打不完影响工作状态的情况。同时，团队管理人员必须要求每名销售人员当天的新名单和预约名单实现“日清日结”，即当天的名单必须当天打完，禁止有剩余，这么做的好处是通过完成每日的首拨和预约名单来使业务员保证名单拨打量，提升名单利用率，为后续名单积累打好基础，避免出现业务员由于名单管理混乱而导致拨打节奏混乱、名单浪费等情况的产生。第二，每月的预约名单多少比较合适？我们仍然从电销公司对销售人员的活动量要求进行推算，得出单月的预约名单量应该在800-1000笔。具体推算方法为：按月度23个工作日，单个销售人员每天拨打22笔新名单，则整月的新名单数量在506笔，按新名单首月周转率达到3，接通率60%计算，共产生911个通次；预约名单800笔，按周转率1.5，接通率60%计算，共产生通次720个，则该名销售人员当月共计产生通次911 + 720 = 1631个，日均通次为1631/23 = 71个，达到活动量要求标准。当然，上述的月度预约名单量也应符合20-40-40的原则，否则无效预约过多，也是无法实现活动量达标的。

以上为关于名单数量管理的基本理论，当然，上面的数量是按照拨打“赠险名单”推算得出，不同的名单类型，其名单量管理是不一样的，具体多少数量比较合适，可以参照不同名单的接通率、周转率进行推算。同样，不同销售人员的名单拨打节奏和销售习惯也是有所不同的，会产生一些差异，这就需要现场的团队管理人员根据业务员个人特质进行微调，以便更好地匹配团队管理。

二、拨打节奏安排

所谓拨打节奏，主要包括名单周转率及名单预约拨打节奏两方面，我们先来看周转率。上文已经谈到，赠险名单的周转率首月达到3，第二月达到4.5，拨打第三个月达到6，是比较合理的数值，那这些数值的依据是什么？与两个概念相关，分别是“活动量管理”与“成交通序”。活动量管理上面已经谈到，这里重点聊一下“成交通序”这个因素。所谓成交通序，指的是销售人员向客户拨打第几通电话时最终成交。这个概念对业务人员拨打电话开展销售工作具有重要的指导意义：合理的成交通序既不会使业务员浪费时间在产能低下的名单上、提升工作效率，又可以使业务员充分利用名单、释放名单应有产能。经过对寿险电销行业内的大量数据进行总结及分析，寿险电销的成交通序分布呈现以下规律：

通过以上数据可以看出，大部分客户是在业务员与客户进行第2通—第4通电话沟通时成交，其中第3通成交的客户占比最高（第X通是指业务员与客户有效沟通的次数，不含未接通），因此为了充分释放名单产能，业务员需与客户完成至少5次以上沟通。当与客户进行第5次及以上次数沟通时可以进行强力促成，如还不能成交，可以考虑归为失败，避免浪费时间。结合名单的接通率计算，则大部分客户是在业务员拨打第3次—第6次电话时成交的（含未接通），因此对赠险名单的整体周转率要求为上述标准。

了解了名单周转率的部分，我们再看一下名单的预约拨打节奏。在大部分电销中心会有一张“业务员分时管理表”，即要求业务员什么时间段要做什么事情，例如下表：

这张表格规定了业务员什么时间段拨打新名单，什么时间段拨打预约名单，是非常不错的工具，但在具体的名单应如何预约拨打还需进一步细化，即新名单拨打之后根据与客户沟通的不同情况来确认到底应在什么时间再次拨打，以及再拨打几次，因此需要更细致的名单预约管理指引来帮助业务员明确名单的拨打节奏。

在谈名单预约拨打节奏时，有一个概念是绕不过去的，即名单的预约结束码管理，目前很多寿险电销公司采用的结束码是按照销售流程制定，我们就以此为例进行说明。从大类来说，名单结束码分为“未联系到、可继续联系、成功、失败”四大类，其中“未联系到”包括“无人接听、占线、客户挂机、关机、停机、号码错误”等情况；“可继续联系”包括“开场白、产品介绍、健康核实、信息确认、成交确认（按销售流程分类）”等环节；“成功”即是指销售成功；“失败”指最终销售失败不再跟进拨打。业务员首次拨打名单之后按实际情况点选结束码预约即可，但有一点需要注意：结束码只能前行（向下一阶段前进）而不能后退。例如首次拨打客户未接电话，结束码点选为“无人接听”，第二次拨打后客户接听并完成产品介绍，则结束码选择为“产品介绍”，第三次拨打客户未接听电话，则结束码仍应选择为“产品介绍”，备注中写明：“本次无人接听”，而不能点选结束码为“无人接听”。这种点选方式可以更好地记录客户状态，有利于后续跟进拨打及进行名单状态分析。结束码管理是电销名单管理最基础也是最重要的工作，它是体现电销系统化、精细化管理的核心要素之一，通过对业务员名单结束码的有效管理，对业务员及团队管理者均有重要意义。对业务员来说，其一，可以有效管理预约名单，拨打更有计划性、可控性；其二，通过合理管控预约名单结构，可以顺利达成对应活动量；其三，做到名单有效筛选，在业绩冲刺时工作更高效。对团队管理者来说，其一，对团队内业务员的名单结构有清楚了解，业绩更可控；其二，通过预约名单的各类型结束码占比分析来了解业务员工作状态及技能缺陷；其三，有效追踪业务员名单使用进程及结构，做好过程管控。

在初步了解名单结束码的概念之后，我们再来谈名单的预约拨打节奏。按照电销的行业普遍规律及上文的名单结束码，首次拨打后需要重点预约拨打的名单为四类，分别是无人接听（含占线）、开场白、产品介绍、健康核实及之后环节结束码的名单，为方便表述，将新名单拨打首日记为T日，后续的各个预约拨打日期分别按“T + N”表述，下面简单看一下。

1、无人接听名单：参照“W法则”预约拨打，即错时拨打。比如T日10点拨打无人接听，预约到T+1日下午14点拨打仍无人接听，预约到T+2上午11：30仍无人接听，预约到第T+5日下午16点仍无人接听，预约到T+10日9:30，如仍旧无人接听，则归为失败，如下图所示：

2、首次拨打后结束码为“开场白”的名单：在T日拨打新名单只沟通到开场白阶段的客户，如在后续跟进拨打过程中始终无法突破开场白环节的名单，为了节约业务员时间及避免引起客户投诉，笔者建议再跟进三次即可，例如按照T+2、T+4、T+8拨打跟进后仍无法进行到产品介绍，则可以归为销售失败了。

3、首次拨打后结束码为“产品介绍”的名单：首次即能够完成产品介绍的客户可以算作“中级意向”客户，需要着重跟进，至少要再跟进6次以上，按预约节奏可以首先按照T+1、T+3、T+10预约拨打三次，如能够进展到下一环节，则按下一环节跟进节奏拨打，如仍停留在产品介绍环节，可以再按照T+20、T+35进行拨打，仍无法成功，则可以在名单回收前做最后一次强力促成。

4、首次拨打后结束码为“健康核实”及之后环节的名单：此类名单可以说是高意向客户，需要重点跟进。除非客户有特殊要求，跟进节奏一般会按照T+1或T+2的节奏持续密集跟进，尽快促成成交。当然，也需要业务员有效把控客户状况，避免过于频繁的跟进反而导致客户反感。另外在进行名单预约及跟进拨打时有两点需要注意。一是销售话述的有效应用。每次结束本次通话进行预约前要给客户留下一个“吸引点”，使客户可以对本次沟通留下一个基本印象进行有效考虑，以利于下一次沟通；同样，每次拨打预约名单与客户沟通时要采用与上次沟通不一样的“有吸引力的开场白”，使客户可以回想起之前沟通中的重点及与其相关的利益点，从而愿意继续给到时间沟通，而不是千篇一律的开场自我介绍，使客户完全无感，甚至迅速建立防御心理，对销售造成不利影响。二是在进行名单预约时，业务员必须关注T+3日之内每天的预约名单量。前面有谈到每天80-100笔的预约名单是比较合理的，因此业务员在当天拨打进行预约时需要关注至少后三天内每天预约名单的数量，避免后续的某天名单预约过多而打不完、或是预约过少不够打的情况产生，一般来说，T+1日预约量在60-80、T+2日预约量在40-60、T+3日预约量在20-40，是一个可以参考使用的值。

三、拨打成效管理

目前行业内常用的名单拨打成效衡量指标是“百名单产能”，即每100条名单产生多少保费，我们仍以赠险名单为例进行阐述。对赠险名单的百名单产能要求首月1200元，60%产能名单释放；第二个月累计1500元，75%名单产能释放；第三个月累计2000元，100%名单产能释放，这是基本要求（这种产能释放节奏与上文的名单周转率与成交通序相关）。这种百产要求是基于两方面考虑，一是业务员的业绩要求，二是电销公司的名单成本管控。拨打赠险名单的业务员基本是已经转正的电销人员，大部分电销公司对这一层级的考核业绩要求在季度3万左右，即月均1万。按照每名业务员每月500笔新名单，首月名单百产1200元计算，则产生6000元业绩。其余业绩要从每月的800-1000笔预约名单中产生，按照月二名单释放百产300元，月三名单释放百产500元，当月的预约名单可产生业绩3000-5000元，基本可以达到1万/月的业绩标准。对于电销公司的名单成本管控，寿险电销是一个“烧钱”的渠道，相较于个险渠道，各方面均有直接成本，其中成本占比最大的是人力成本，其次就是名单成本。一般来说，一家成熟电销公司的外勤人力总成本应控制在40%左右，名单总成本应控制在15%以下。目前市场上每条赠险名单的采购成本在6-6.5元/笔，则100笔名单成本至少为600元，按百产2000元计算，成本率为30%，远远高于15%的标准，但在一家基本成型的电销公司，拨打赠险名单所产生的业绩占比一般在30-50%，其余的业绩主要由复用名单、内部优质名单产生，而复用及内部优质名单基本没有名单成，因此整体平均下来，是可以控制在15%以下的。实际上根据笔者了解到的情况，目前市场上赠险名单平均的三个月累计百产只有1000元左右，这也导致拨打赠险名单的电销业务员业绩低、收入低，人员流失等状况频出，电销公司的名单成本也远高于15%，说明在名单成效管理方面还是有很大的提升空间。

名单管理是电销经营管理的核心工作之一，甚至可以说，管好了名单，就管好了电销现场一半以上的工作。因名单管理涉及到的内容较多，本文只是从电销业务员的角度谈了三点，勉强算是冰山一角，还有庞大的内容可以深入研究，而名单管理也是一项需要持续重点关注的工作，即便在某一阶段达成了前期设定的目标，随着市场环境的变化也会不断有新的挑战产生。五年前，拨打白名单的电销业务员可以做到人均3万/月的业绩，目前拨打赠险名单的业务员月人均也只有1万，就是最好的例子，而随着互联网/移动互联网等科技的高速发展，电销的“触网”也是然趋势，届时从名单的获取、到应用、分析、优化等，都会逐步发生巨大的变化，正如一句老话所说，唯有变化，永恒不变，但在新变化产生的同时，现阶段的基础工作仍是必须抓好落实，如是，才能有机会迎接新发展，拥抱新机遇。

本文应《客户世界》邀约而专门撰写；版权作品，欢迎转载并标明作者出处；本文作者赵鹏，作者单位为某寿险电销公司管理人员