Airbnb和Lyft是如何使得美国人互相信任的？
近年兴起了分享经济，Airbnb、Lyft、Uber、RelayRides等相关公司不断涌现，越来越多的美国人愿意让陌生人使用自己诸如汽车、房屋的重要资产。他们何以会敢于参与那种数年前还被认为很冒险的活动呢？国外媒体近日撰文深入分析了分享经济背后的信任机制演变，讲述Airbnb和Lyft是如何促使美国人彼此信任的。
以下是文章主要内容：
分享经济
瑜伽教练辛迪·马尼特（Cindy Manit）在2012年8月注册成为Lyft司机。该拼车应用公司旨在让任何人都可以将他们的汽车变成临时出租车。如今，Lyft拥有数千名司机，已获3.33亿美元风融资。它被认为是当下的分享经济（企业提供平台供个人租赁他们的东西或者劳动力）的代表之一。
在过去的几年里，分享经济已经从边缘运动演变成了一股不可忽视的经济力量，像Airbnb、Uber这样的相关公司时不时就被卷入即将IPO的传闻当中。
分享经济强势兴起，让监管机构和经济学家们措手不及，他们仍在竭力搞懂它的影响。其中一个影响已显而易见：众多的相关公司使得我们纷纷参与5年前还被视为冒险的行为。
我们会乘坐陌生人的汽车（Lyft、Sidecar、Uber），会欢迎陌生人居住在我们的闲置房子当中（Airbnb），会将我们的小狗寄养在陌生人家中（DogVacay、Rover），会在陌生人的家中共餐（Feastly）。我们允许陌生人租用我们的汽车（RelayRides、Getaround）、船艇（Boatbound）、屋子（HomeAway）和电动工具（Zilok）。我们信任素未谋面的人，愿意与之分享我们最重要的资产、我们的个人体验以及我们的生活。我们进入了由互联网驱动的亲近的新时代。
文化突破
这并不只是经济上的突破。它是一种文化上的突破，由一系列复杂的机制、算法、具体奖惩系统促成。它是在eBay开创的个人对个人的市场基础上的一大跃进：一整套促使及鼓励我们相互信任的数字化工具。
30岁的马尼特看起来很弱小，不过她说她在搭载Lyft乘客时从不害怕，从未感到过不自在。“乘客并不只是街上的陌生人。”她说。Lyft乘客必须将他们的账号捆绑Facebook个人资料；他们提出搭乘请求时，马尼特的手机上就会出现他们的照片。每一位乘客都经过之前的Lyft司机的打分，因此马尼特能够识别并避免那些评分低的用户。乘客注册时也必须提供信用卡信息，因此司机在他们上车之前就能获得车费。
在学者眼里，马尼特信任门槛很低。她的亲朋好友也认为她的行为很危险。
这种怀疑反映了根深蒂固的社会观念。也难怪部分分享经济公司高管认为他们的使命并不只是建立起一项业务，还包括从根本上重塑人与人之间的关系。他们称，正如传统互联网帮助陌生人在线上进行会面沟通，现代互联网能够连接现实世界的个人和社群。“人们彼此相连的程度还低于他们的需求。”纽约大学教授Arun Sundararajan表示，“分享经济的部分吸引力在于帮助搭建那种桥梁。”Lyft联合创始人约翰·齐默（John Zimmer）称，人们渴望现实的人际互动，现在有机会利用技术来促成这一点。
然而，2012年的调查数据显示，只有32%的美国受访者认为人们普遍值得信任，该比例较1972年时的46%明显下降。2013年10月的调查也显示，只有41%的受访者“非常信任”或者“有点信任”他们请到家做事的人，只有30%信任给他们刷信用卡或者借记卡的收银员，仅19%信任旅行在外时遇到的人。
信任机制的演变
当然，我们每天都要跟陌生人进行商业来往。我们将信用卡递给店员，接受从未见过的出租车司机的搭乘……不过每一笔这样的交易都有一系列复杂的条规、担保和可追溯到工业革命时代的保险制度提供保障和支持。
在那之前，美国人则是聚集于小村庄和农业社区进行交易，民众之间建立了多年的关系。在这样一种大家彼此认识的经济体系中，人们自然会相互友好对待：毕竟一旦名声败坏，全村人都会知道。这种体系让生意来往变得比较容易展开。
这一切到了19世纪中期开始发生变化。随着美国人从小镇迁往大城市，小商户为大企业所取代，本地市场让位于全美经销商。突然之间人们不能够依赖人际联系或者文化规范来保障他们的交易：他们并不认识甚至从未见过与其做生意的人。
后来开始涌现各种规范化系统来代管人们彼此间失去的那份信任。1870年至1920年期间，“社会间接资本”行业爆发，即诸如银行、保险、法律服务的为新商业环境制定规则和提供担保的行业。与此同时，一揽子政府法规帮助奠定了企业必须遵循的规定的地位。“通过制度化社会创造的信任机制，”加州大学洛杉矶分校琳妮·扎克（Lynne Zucker）写道，“经济秩序逐渐重建了起来。”
但制度化信任的问题在于，具体执行起来非常繁琐。eBay并不要求每一个仅卖少数几件商品的卖家通过冗长的监管程序成为认证店主。经过几年的摸索，它建立起了自己的一套信任机制,开始监控eBay市场上的活动，识别可能有问题的卖家或者买家，提供自有支付选项，最终为每一笔交易提供保障。eBay也因而由被动的托管者演变成了活跃的交易参与者。与20世纪初涌现的银行和保险机构一样，这一新体系充当信托代管者的角色；它并不需要一方信任另一方，因为他们可以依赖于一个集中式系统来保护自己的利益。
Airbnb的管理方式
那一流程在Airbnb等公司当中重现。一开始，Airbnb创始人们只是打算配对租客和主人两方，然后让他们自行交易。但经过数年的发展后，该公司扩大了自己的经营范围，更多地参与到交易当中——处理所有的支付事宜、建立评价机制、聘请专业摄影师给房产拍照、提供平台供主人和租客沟通。
2011年6月，一名主人发现她的旧金山公寓遭到租客的洗劫，珠宝、硬盘、护照、信用卡等被盗走。此后Airbnb进一步加大它的交易参与程度。针对失窃问题，它制定了大量新安全规定，设立全天候服务热线，向主人提供5万美元的财产保证金（后来提升至100万美元），并设立了全新的信任与安全部门。
具体执行方面，Airbnb会让专人联系被公司系统标记为最有可能损坏财物的租客，提醒他们注意照看主任的财物。Airbnb也有人员负责审查网站，留意可能伪造的房屋信息。
这些人员的行动有公司积累的海量数据作为支持。预订的每一个步骤——预约、支付、主人与租客的沟通和评价——都在Airbnb的平添上进行，因此该公司能够进行全程追踪。如果主人在联系租客时提及诸如西联公司的字眼——说明他们有可能试图绕过Airbnb的系统交易——Airbnb会屏蔽该项消息。如果主人与租客反复进行交易，那有可能是刷信誉行为。
Airbnb的分析系统会综合考虑这些因素，然后给予预订“信用分数”。如果用户分数过低，那他就会被自动识别，并被进一步调查。在很多方面，这一流程类似于eBay开发的信任机制——为用户承担风险，为他们免除相互评估可信度的责任。
与eBay模式的差异
不过，eBay很大程度上是二元体验，你要么是得到订购的东西，要么就是得不到。对于这种系统，实施集中化信托机制便已足够，它有助于清除诈骗者。类似地，授权部门和卫生检查员可帮助保证住处基本的安全性。但他们无法保证你会得到良好的体验——酒店服务员态度很糟糕，提供的食物不好。那取决于酒店公司的服务质量管理。
不过分享经济公司并没有现场管理人员。它们的集中化信托机制或许可以识别不法者，但它们并不能阻止某些违规行为，如合作司机超速驾驶、客人不小心使得主人的音响沾满烛蜡。这需要实施更加精细的社会工程。RelayRides CEO安德烈·哈达德（Andre Haddad）将此与子女教育相类比。“我有三个孩子，你不能够控制他们，但你可以推动他们去做正确的事情。”
面对面接触收到奇效
跟家长一样，很多公司给用户制定了很多的规定。RelayRides的租车者原来并不需要会见车主，他们在RelayRides在每一辆车上安装的读卡器上刷会员卡即可开始租赁。后来，出于平台普及和成本的考虑，该公司开始弃用读卡器，转而让租车者和车主亲自会面转交车钥匙。
据RelayRides称，该举收到了意想不到的效果。它证明，面对面的交流会使得租车者更加注意照看汽车——改善了租借双方的体验。新政实施后，车主索赔大幅减少，租借双方的满意率也大大提升。
面对面接触是将RelayRides等公司与eBay式个人对个人的平台区分开来。在eBay上买相机，你只知道卖家叫NikonIcon1972。而在分享经济中，我们都不是匿名的。由于我们的交易往往与我们的实名Facebook账号相连，我们是在跟真实的人交易。这是定义前工业社会的陆邻互动的一种数字重现，只不过我们的邻居变成了任何拥有Facebook账号的人。
大多数的分享经济公司都在试图最大化这种人际联系感觉。例如，Lyft以“你有车的朋友”为口号，鼓励乘客像朋友那样坐在前排，而不是后排；Airbnb要求主人在资料页上加入自己的大头像，鼓励主人和租客事先进行沟通。
让交易双方相互认识会促使他们有更好的行为举止，也造就了一种与我们从服务经济中得到的全然不同的体验。很多Lyft乘客和司机都表示喜欢与真实的人交易。当然，出租车司机也是真实的人，酒店服务员、厨师亦然。但我们在与他们互动的时候，他们实际上是扮演商业企业的代表。而在分享经济中，商业几乎成了其次，并没支撑整个体验的人际联系来得重要。（这一部分是因为支付本身往往以电子化形式或者隐形进行。）
从这个角度来看，它让人有回归前工业社会的感觉——我们的人际关系和身份（社会资本）跟我们要花费的财务资本同等重要。
弊端
这是更加亲密的经济好的一面。它也存在不足：行为不当，就不能参与其中。据称，Uber司机普遍积极看待该项服务，但部分人担心获得差评，致使自己的整体评分低于一定的水平而遭到解雇。（乘客也面临同样的问题：Lyft司机马尼特称她不会搭载评分不到4.3颗星的用户。）
目前，分享经济中的规定确实非常严格。如果你曾被抓到超速行驶超过20英里，就不能够租赁RelayRides汽车。要成为Lyft司机，申请者必须要通过背景和机动车辆管理局（DMV）调查，并在驾驶能力和个性上通过审批。
更广泛地说，新的分享经济公司很有可能会借鉴想法相同、富有远见的早期公司的经验。现有的机制无疑有助主人和司机信任他们的顾客；调查显示，我们更容易信任与自己有着共同价值观和相似性格的人。
说到底，上述创造和保障人际互信的新机制能够给我们带来令人满意的人际交往和从未想象过的舒适体验。
译者：乐邦；来源：网易
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编辑：夕照寺
希望麦田守望者，客户世界洞察者。
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