国内银行市场活动体验调研

文：于源

近年来，伴随着我国银行卡业务迅猛发展，银行卡消费金融占社会消费品零售总额比重接近50%，各大银行推出的银行卡消费等方面的市场活动大大增强了市场活力、提高了市场效率，使得广大商户和消费者在用卡成本降低的同时，能够享受到更多可供选择的差异化服务。

为深入挖掘各大银行开展的市场营销活动及推广模式，我部通过招募20名体验者，以第三方角度对10家银行的借记卡及信用卡开展的银行卡消费类市场活动进行400次体验，分别从“活动内容、活动宣传、人工服务感知及活动反馈”四个方面进行体验比较。

 一、体验对象

本次体验的10家银行为： 8家商业银行（交通银行、民生银行、光大银行、浦发银行、中信银行、招商银行、兴业银行、广发银行）及2家国有银行（中国银行和工商银行）。

 二、体验分析

体验发现，信用卡市场活动力度普遍较借记卡活动力度大，商业银行客服人员专业素养较国有银行水准高。具体体验结果分析如下：

 （一）活动内容

银行间的竞争日趋激烈，体验中发现聚焦客户关注的吃、穿、住、用、行等方面各大银行几乎均有涉及，以下根据各行目前在市场活动上开展的特色优惠项目、受客户欢迎程度、活动设计新颖度三个方面进行体验。

 1、特色优惠项目

不同银行为了吸引更多的消费者，在各个方面采取优惠的项目也有所差异，以下从转账费用、境外消费、汽车加油等方面比较各行的特色优惠项目。

转账费用方面活动特色较为明显的为：招商银行、中信银行、光大银行、民生银行等。2015年9月21日起，招商银行正式实行“网上、手机银行转账汇款全免费”，成为国内首家转账力度最大银行。其次为：中信银行、光大银行、民生银行，截止至2015年底手机银行转账全免费。而工商银行手机银行转账需收取柜面2折的手续费；交通银行也仅针对5万元以下的跨行转账手续费免费。

 境外消费方面具有竞争力的依次为：交通银行、中信银行。交通银行，境外消费任意金额满5笔可享10倍积分，最高可获50W积分，兑换2.78W航空里程或1250元刷卡金。中信银行境外消费刷中信62银联卡单月每满10000元返500元人民币，返现金额可直接抵扣未出账单还款。另外，还有招商银行，全币种卡境外消费单笔满600元，每刷5笔，抽1笔返现5%，虽返现比率较高，但需有每刷5笔的限制条件。还有浦发银行，针对VISA信用卡境外刷卡满5000元，可获赠20美元刷卡金。

 汽车加油方面活动最具特色的为：民生银行车车信用卡、交通银行。民生银行车车卡返还比例根据消费金额不同，有5%、8%、15%、100%四个等级。交通银行的最红星期五返刷卡金活动，有5%、10%、50%两个等级，面向所有交行持卡人。

 2、受客户欢迎程度

体验发现，目前，在市场上已形成良好口碑、满意度最高的特惠活动有交通银行最红星期五、中信银行精彩365活动。

 

交通银行最红星期五活动已覆盖借记卡及信用卡，逢周五都可享受5%、10%返超市及加油刷卡金，更有每年两次的超红返50%刷卡金优惠。借记卡方面，也形成了最红手机充值、最红Q币充值、最红交博汇团购等一系列特惠活动。 

中信银行精彩365活动，逢周三、周六，持中信信用卡在全国指定商户门店刷卡消费指定金额/产品，即可享5折优惠。

3、活动设计新颖度

对于优惠促销等方面，各家行活动设计推陈出新，最让体验者印象深刻的是光大银行今年着力打造的“光大购精彩”这个市场品牌，其中“光大购精彩之最美时节”活动形式新颖，贴合中国传统国情，显得格外亲民。

综上，只有特色优惠项目具有竞争力、活动设计新颖才能吸引客户眼球，提高银行市场活动竞争力。

（二）市场活动宣传

除了各行推出市场活动品种不同外，银行官网中信息查找便捷性、微信银行人性化设计等，都存在一定的差异。

1、网银渠道拓展，提供极致体验

体验中发现，几乎所有银行官网上均专门设置了特惠信息栏，但在客户查找的直观感知度上却不尽相同。能将网站界面分布合理并能使客户快速查找到的银行有民生银行信用卡官网。该网站在首层菜单下设置了优惠活动的图片滚动栏，在右侧边将优惠栏目划分为三类：最新全国优惠、最新区域特惠及最新公告，分类清晰，能使客户一目了然的查找到自己所需信息。如下图：

 

部分银行像浦发银行借记卡官网、中国银行信用卡及借记卡官网的优惠活动栏在官网首页里隐藏较深，不易查找。尤其是登陆中国银行信用卡官网后，仅在网站的图片滚动栏中能依稀查询到寥寥无几的营销活动。 

2、移动指尖拓新，带来便捷体验

随着互联网金融的火热，微信银行开始受到各家银行的青睐。下面将从微信上通过菜单查找的便捷性及操作界面人性化设计两个方面来体验。

在本次微信平台的体验中，10家银行均开通了微信银行。广发银行、招商银行、中信银行的信用卡微信银行表现出色，位居微信银行便捷性的第一梯队。而有35.71%的体验者在体验中认为工商银行的市场活动栏目隐藏较深，较难查找。

 

在微信的优惠活动界面里，人性化设计突出的是中国银行。以下是添加“中国银行微银行”公众号后的弹屏，直接将该行开展的市场活动进行推送，活动内容详尽饱满，底层三个菜单也使用了当下主流的“微金融”、“微服务”、“微生活”三个分区。

相信在银行竞争愈演愈烈的今天，微信银行将成为各银行必争之地，人性化的操作界面以及随处可触的小细节其实也能给客户带来不一样的服务感受。

3、免费银行WIFI，专享特惠体验

本次体验还发现部分银行联合手机运营商在银行的特惠合作餐饮商户推出了免费WIFI服务，无论是否持有该银行信用卡，均可免费享受顺畅上网体验。

像交通银行信用卡的免费WIFI，不仅能免费上网刷微博微信，还可直接进入办卡页面网络申请信用卡。无论核卡结果如何，都可以较低价格购买该商家的优惠券，成功核卡客户还可立即获得刷卡金返还。持卡客户所享受的优惠更多，若就餐的餐厅恰好是交行信用卡“餐饮超红季”活动的指定餐厅，还有最高返100%刷卡金的特惠。

（三）人工服务感知

拨打客服热线主动咨询市场活动也成为此次体验的一个重要环节，下图是综合客服人员的服务主动性、服务耐心度、沟通表达能力、业务掌握熟练度、总体感受五个方面做出的总体评价得分：

90分以上的四家银行有：浦发银行、招商银行、民生银行以及交通银行。

体验中普遍发现，客服人员在回答市场活动问题时，存在对自家行主推特惠业务甚至电话自助语音台播报的业务都不知晓的情况。

调研中有92.5%的体验者在对各行客服人员的整体感受中评价浦发银行为“非常满意”。让调研者印象最深的是浦发银行借记卡客服，对本行特惠活动掌握娴熟，推荐意愿强，在调研者咨询的近10个特惠活动中，该行座席均能信手拈来的一一表述，对于参与方式、风险点也均能主动提示到位，给人专业耐心之感，最后还能主动向调研者推荐信用卡的相关活动，并适时建议其可登陆网站、微信关注查询，贴心周到的服务值得为其点赞。

其次是招商银行的微笑服务、民生银行主动服务及交通银行负责耐心的指导也让调研者感受良好。而在对客服人员的体验中，两大国有银行的“不满意度率”最高，中国银行最差，占到了39.40%。除了客服人员的主动性本身存在欠缺外，对本行业务不熟，无法给予体验者专业感是客服人员普遍存在的问题。

（四）市场活动反馈

根据体验情况，笔者收集了前期参与市场活动的一些反馈意见：

1、交通银行信用卡超级最红星期五的活动规则一直在变化，却未第一时间通知到客户；参与规则中需有积分的消费取决于商户性质，客户在刷卡时并不知晓是否计入积分。

2、招商银行信用卡积分兑换星巴克咖啡活动：在2012年只需600分即可兑换1杯星巴克咖啡，而现在却需要799分。按招行每消费20元积1分计算，兑换这杯咖啡的消费成本就增加了近4000元。

3、兴业银行的国航、东航里程兑换比例，从2013年的20积分兑换1公里，调整成了25积分兑换1公里。

4、广发银行2013年的500积分能抵1元，现调整成了600积分才能抵1元。

上述案例反馈出一些问题：对于银行推出的不同时期的活动，若内容相同，参与规则或积分兑换比例有变，银行方能否第一时间以短信或微信方式通知消费者知晓？消费是否计入积分不应由消费者买单。

综上，各大银行若能将活动细则予以明确、取消活动规则条条框框的设定、尽量将活动简化、规则若变更提前通知消费者等，才能在与消费者享受到优惠带来乐趣的同时达到双赢。

三、改进建议

（一）降低市场活动参与门槛，注重活动细节的完善

对于各大银行推出的一系列市场活动，建议提升参与活动的便利性，降低市场参与门槛，适当缩短返现的时效，取消不必要的注册，同时加强对于参与活动条件的宣传力度，避免客户热心参与活动却拿不到奖品的情况发生。

对于银行推出的不同时期的市场活动，若内容相同，参与规则或积分兑换比例有变，希望能做到第一时间以短信或微信方式通知消费者知晓。

（二）提升电子渠道环境体验

随着新兴服务渠道（银行官网、微信银行等）重要性不断提升，各家银行可进一步优化系统便捷性和界面清晰度，不断提升客户体验和黏度。

1、官网及时更新，界面重组美化

对于银行官方网站，建议遵循客户使用习惯，从视觉上考虑，建立清晰的视觉层次，明确官网上每个版块的区域布局，对于市场活动版块放在官网醒目位置，建立清晰的导航工具，提炼精准的标签链接。

将优惠信息活动可划分为“全国性优惠”、“区域性特惠”两个版块，“区域性特惠”栏以城市划分，将每个城市的相关特惠活动信息、特惠商户信息及时添加，并不断更新，在最新推出的活动右上方可添加醒目的“新”或“荐”字，提高活动点击率的同时，使客户能更方便、快捷的查找到所需信息。

在信息内容描述上可尽量省略多余文字，用图文并茂或动画等形式给予客户视觉冲击。 

2、大力提升微信银行服务功能，增强安全性保障

全面开放市场活动的查询渠道，尤其是借记卡微银行的市场活动。取消部分银行需登陆手机银行才能查询的繁琐步骤，并加大对营销活动的宣传力度，为每一个关注了银行公众号的客户量身定制有价值的推送信息，将微信银行打造成集购物、导航、打车、理财等多种金融+电商为一体的系统平台。

（三）提升客服热线满意度体验

1、各银行可拓宽短信平台，增加市场活动的短信发送功能，对于活动信息及时编辑入库，供座席接线时使用，提升工作效率，规避风险。

2、对于定期推出的市场活动还需及时组织座席进行培训掌握，并总结相关营销话术，避免照本宣读，最终提升客户咨询市场活动的热情度。

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