移动互联网下的服务转型
10086APP成长的探索
作者：伍国炫
APP是移动互联网下连接用户需求和企业发展的桥梁。10086APP是移动公司移动互联网转型的自有渠道，具有高效低成本特点，与公司战略发展契合，有较大战略发展意义。广东移动10086APP经过两年提升，目前每月活跃客户规模已突破千万，成为公司与客户接触的重要移动互联网渠道，其重要性日益凸显。
对于客服中心来讲，APP高速发展，既是机遇，又是挑战，一方面随着10086APP的发展，越来越多客户迁移到APP进行自助服务，降低了话务压力，对客服中心是利好；另一方面，客服中心也需作好服务转型，从传统的热线运营到移动互联网运营，是模式和技能的转变，对客服中心来说是一大挑战。广东移动客服（佛山）中心积极应对移动互联网转型，大力开展10086APP客户规模拓展。在实践运营中，借鉴移动互联网思维，以“拉新、拉活、拉沉”为思路，在“团队建设、营销策划、传播推广、用户洞察和质量管控”5大模块，促进用户规模提升。如果把APP比喻一辆高速发展的轿车，这五大模块无疑是汽车五大核心系统。只有五大核心协同，才能促进汽车开得又快又好又远。
- 团队建设
团队协同是APP发展方向的决定者，属司机角色。为加强APP推广合力，佛山中心借鉴移动互联网产品运营模式，成立跨地市、跨部门的专项团队，明确发展目标，制定基于业务生命周期的全流程管理规范，从“业务上线－业务推广－业务监测－业务评估”多个环节明确各岗位分工，并建立渠道经理制，对渠道功能拓展、渠道推广、渠道监控、渠道完善等方面进行一体化运营。
- 营销策划
营销策划是APP推广的助力器，属发动机角色。APP属于移动互联网的渠道，在APP营销策划过程中，需运用移动互联网思维，着力“爆款、分享、好玩、开放、整合”5大方面，开展系列活动。客服（佛山）中心在营销策划开展如下实践：
- 噱头营销：是指制造能吸引消费者注意力的促销名头，以提高营销利润的营销方式。随着市场营销竞争的激烈，各大电商均开展较多营销活动，而噱头营销无疑是吸引用户眼球，提高客户参与活动的最好营销模式之一。客服（佛山）中心在APP营销策划中，借鉴噱头营销做法，推出多项活动吸引客户登录APP。例如开展“充1送10元”、“抢1G流量”，“免费领3000M流量”等噱头营销活动，通过极具诱惑力的噱头引爆热点，让客户有冲动有欲望参与活动，同时向亲朋好友传播，形成口碑宣传效应。
- 主题营销：指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。
移动互联时代下，从不缺主题，通过主题营销的方式，让客户在参与过程中，乐在其中，在心理上产生共鸣。而在移动互联网营销中，炒作最成功的当属双11。在推广APP过程中，也需要紧贴电商主题，结合各类事件开展营销。客服（佛山）中心积极筹备双11活动，并推出“砸蛋拿肾”活动，采用“砸金蛋”方式抽取当期热门手机Iphone6s，借助双11的主题，通过趣味、娱乐、好玩的活动方式引导用户登录APP。
- 分享营销：是指基于移动客户端的社交网络营销，包括所有的社交网络营销，如：微博、微信、QQ空间、SNS、IM等等在移动端设备上的营销平台。许多App推广面临的的最大困难，就是他们所开发的App应用只不过是在App Stores里上架的数百万个应用里的一个。如何让用户知道并下载指定的APP就是最大的难题。根据一项AppsFlyer的研究课题显示，在App应用营销领域，社交平台上的口碑营销往往会产生更好的效果，因为这是亲朋好友体验后的感受并分享，具有较大说服力和吸引力，于是基于社交营销的分享推广模式则应运而生。客服（佛山）中心开展分享营销模式探索，开展各类各样的分享营销模式，如推荐有礼活动，推荐者和被推荐者均可获得相关话费，鼓励用户以自媒体的身份向周边传播，吸引客户更多共同参与。
- 娱乐营销：就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。佛山中心采用“砸金蛋”、“幸运大转盘”、“老虎机”等趣味、娱乐、好玩的参与方式，吸引用户参与活动。同时采用“流量券”、“话费券”的方式，吸引用户领取，并转化为实际优惠，进一步提升活动吸引力。
- 传播推广
传播推广APP用户增长的加速器，属制动系统角色。10086APP是移动用户在通讯过程中特定时刻、特定需求场景下才会使用，所以需建立基于MOT思路的O2O传播模式，着力 “拉沉、拉活和拉新”思路，逐步扩大用户规模。移动公司有海量的与用户接触的渠道和触点，针对不同类型的客户，在这些触点的特定场景开展APP引导将事半功倍。
A、针对沉默客户，其最大特点是已经安装APP但未登录，所以可以通过APP的push功能，将阶段性的业务热点和优惠信息推送给客户，引导客户登录了解。
B、对于活跃客户或新客户，可以描绘客户在移动通信过程中特点场景和需求，针对不同场景开展MOT提醒和刺激。以下是基于客户生命周期的各大触点、渠道和业务引导的示意图，通过MOT传播，实现客户－渠道－业务三者的匹配。
- 用户洞察
用户洞察机制能提高APP推广有效性，是传动系统角色。在用户洞察方面，需用“拉新、拉活、拉沉”的方向制定不同类型的用户洞察机制。客服（佛山）中心开展相关的探索。
1、建立基于拉新的用户模型：新客户从来未使用APP，更多需要从数据挖掘模型来建立用户洞察模式。客服（佛山）中心从用户基本属性、消费行为以及渠道偏好3大维度45个标签建立APP用户画像，并使用逻辑回归（Logit）模型，最终建立11个显著性标签，建立APP新用户挖掘模型。
2、建立拉活的业务模型：活跃客户经常使用APP，已经积累了丰富的信息，可结合客户行为轨迹建立模型。客服（佛山）中心针对活跃用户，细分查询、办理和参与活动三类用户，结合用户在APP行为轨迹，建立用户粘性业务匹配关系。并对活跃用户类型打上标签，并在各大触点渠道进行适配业务推荐，逐步扩大活跃用户规模。
3、建立拉沉的激活手段：沉默客户主要特点是已下载APP，但近期未登录。客服（佛山）中心通过“主动push”、“E分清零提醒”、“登录失败修复”3大方式，激活沉默用户再次登录APP进行业务受理。
- 质量管控
根据PDCA法则，客服（佛山）中心建章立制，针对四新（新版本、新功能、新业务、新活动）开展测评，同时开展行业对标，并针对APP办理业务失败的用户开展人工外呼修复，提高用户感知。
作者单位为广东移动客户服务（佛山）中心
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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