十问客户忠诚计划 ——数字化忠诚计划成功的关键点
作者：史雁军；来源：客户世界
你加入了多少个忠诚计划？
越来越多的商业实践证明忠诚计划在影响客户购买决策方面的效用显著，这样的效应带来了忠诚计划数量的持续增长，2015年的研究数据显示每一个美国人平均加入了9.3个忠诚计划，如果以家庭为单位，则意味着平均每一个美国家庭加入了29个忠诚计划。
在中国，客户忠诚计划也成为越来越热的话题，许多商业企业和组织都着手建设和运营自己的忠诚计划。航空公司和连锁酒店是忠诚计划的引领者，信用卡、零售连锁、餐饮服务、医疗健康等行业也在纷纷新建和升级忠诚计划，他们希望通过忠诚计划的运营来改善客户管理绩效，建立更有效的客户沟通，传递差异化的客户体验，以会员制实现更有成效的客户管理，持续提升客户忠诚度和价值贡献。
数字化时代的忠诚计划特征
忠诚计划在实际商业环境中以不同的形态存在，比如独立积分计划、会员制的综合服务、专门的会员服务品牌、综合型的客户俱乐部以及合作伙伴共享的联盟忠诚计划等。
数字化时代商业服务和客户营销始于以会员身份识别为基础的模式，比如你要想在亚马逊网站购物，首先需要在网站填写完整的信息，注册成功后得到一个有效会员账户，然后才能基于这个会员账户开始购物体验过程。
数字化时代的忠诚计划出现了这样几个显著特征：
1. 会员制识别。企业的业务开始于用户注册，完成会员注册才有交易和互动。
2. 自助式记录。与先前由企业录入数据不同，大量的信息由客户自助方式录入。
3. 服务自动化。以前多由客户发起服务请求，现在的大量服务由系统自动化推送。
4. 客户移动化。从现场为主的互动服务迅速演进到围绕智能终端的移动服务。
5. 互动实时化。以前是以人员交互为主的过程，现在的数字交互更多是实时发生的。
在数字化商业大行其道的市场环境下，营销主管们开始重新评估和审视他们原有的忠诚营销策略是否迎合了时代需求。
十问客户忠诚计划
忠诚计划是一个综合的客户管理体系，目标是实现更高效的客户获取，帮助企业更有效地识别、管理和维系具有长期价值的客户，这涉及到从客群定位、客户营销、利益提供、财务投入到持续运营的多个环节。
忠诚计划的建设和成功运营并非易事，无论你是处在忠诚计划建设的前期规划阶段还是你现有的忠诚计划面临着升级优化，系统性地思考以下十个关于忠诚计划的问题，对于你更好地把握忠诚计划投资的必要性和运营的方向会有至关重要的意义。
1. 你是否需要建立一个忠诚计划？
你在投资一项忠诚计划期必须慎重考虑的首要的问题是你是否真的需要一个忠诚计划？一方面，全面思考忠诚计划对于你的业务的必要性和重要性。你希望通过忠诚计划带来哪些改变？希望忠诚计划带来哪些收益？另一方面，思考忠诚计划对于你的目标客户的意义。你的客户是否也需要一个忠诚计划来被识别和认可？他们是否希望通过忠诚计划来赢得相应的奖励以及获得更好的服务？
2. 你的忠诚计划的目标是否明确？
你需要认真思考的第二个关键问题是忠诚计划的目标是什么？虽然在实际复杂多变的市场竞争环境下忠诚计划的目标也会有一定的多样性和变化性，但是忠诚计划往往需要在两个最基本的目标之间进行选择：到底是利用忠诚计划来支撑更多样性的营销活动还是期望通过忠诚计划发展和维系更多会员来推动业务增长？无论如何，你需要对于是否需要建立一个基于会员关系的业务运营体系建立清晰的认知。
3. 你的忠诚计划到底是为谁服务？
你需要思考的第三个至关重要的问题是忠诚计划到底是为谁服务？这往往需要对忠诚计划的目标客户进行一定粒度的细分，通过会员分级和分类的方法来理解不同目标客群的行为特征和需求差异性。除了全面理解会员和识别他们的需求之外还需要考虑这样几个问题：忠诚计划运营团队的需求和目标是什么？合作伙伴的需求和目标是什么？供应商的需求和目标是什么？这些问题的答案会影响和决定你应该如何设计和提供忠诚计划的服务内容。
4. 你如何设计忠诚计划的类型和结构？
在明确回答上述三个问题以后就面临如何确定忠诚计划的类型和模式的问题。从关系模式来看，忠诚计划最基本的类型有两类：一种是像航空公司常旅客计划那样以积分体系为主要特征的累积联结型，另一种是像亚马逊网站那样以交易行为数据和数字互动为主要特征的关系联结型。另外一些企业仅希望利用忠诚计划实现对客户信息和交易数据更有效的收集。在忠诚计划的运营模式上有三个方面的基本内容需要整体考虑：奖励购买行为的交易结构、奖励忠诚态度和行为的互动模式，以及以会员为中心的互动沟通模式。
5. 你是否需要构建一个积分计划？
我在咨询中经常遇到这样的问题：“我们有积分计划，但是好像没有什么效果。”或是“我们想象其他企业一样上一套积分计划，我们应该如何做？”统计显示，虽然大多数的消费者希望获得积分，事实上70.4%的消费者并没有收到积分。传统意义上的积分用于记录和回馈客户的贡献，激励客户持续购买的行为忠诚，而在数字化时代，积分不仅开始加速数字化，而且有了更多的新应用，积分不仅用于回馈客户的贡献，而且还是建立和引发客户互动的绝佳机会。你不仅应该像以前那样奖励客户的贡献，更为重要的是运用数字化营销工具来识别客户的行为，对有益忠诚的行为及时给予可感知的奖励。
6. 你的忠诚计划需要哪些合作伙伴？
除非你的企业强大到不需要合作，否则你一定需要合作伙伴的帮助才能够让忠诚计划运作得更有效用。合作伙伴并非只是你运营层面的采购供应商，他们在很多时候是帮助你向客户提供更多利益和更好服务的战略层面的伙伴。一些合作伙伴能够提供你的忠诚计划所需的奖励品或会员服务利益，他们有助于完善你的服务提供和会员服务网络；一些合作伙伴在忠诚计划的运营上很有经验，他们可以提高你运营忠诚计划的效率；还有一些合作伙伴本身就是忠诚计划的成功运营者，他们能弥补你忠诚计划运营能力的不足。
7. 你是否定位和设计了忠诚计划的会员体验？
良好的会员体验是忠诚计划最终成功的重要因素。会员体验不仅包括那些流程性的规范操作和接触界面环境，也包括忠诚计划的奖励品提供、营销活动沟通、会员行为响应等关键接触环节的互动感知。你在忠诚计划的规划阶段就需要认真思考应该如何定位会员体验，这不仅会影响你在会员体验上需要进行哪些必要的投入，更重要的是一些关键的体验必须在会员加入忠诚计划之前就进行了精细化的设计。对于数字化忠诚计划来说，你需要精心设计会员从在线注册、加入计划、交易服务、赢取奖励、兑换利益、会员升级到退出计划的全过程体验，并且应用先进的数字体验技术向会员传递兼顾便利性和时效性的互动体验。
8. 你的忠诚计划是否具备适合的技术支撑能力？
忠诚计划的数字化趋势对技术支撑能力提出了全新的要求。忠诚计划的技术支撑能力至少包括两个基本内容：客户数据管理能力和数字互动应用能力。在客户数据管理能力上，客户关系管理系统仍然是会员忠诚计划的核心支撑组件，采集和管理着客户基础信息和交易行为数据，适应数字化的趋势，这些信息逐渐以互联网应用的方式向客户开放。数字化忠诚计划在与会员建立和保持更实时的数字连接上提出了具体的应用需求，比如以订阅服务的商业模式就更依赖会员数字化互动的支撑。移动应用已经成为热点，甚至是未来忠诚计划的必备支撑，越来越多的忠诚计划开始向客户提供APP应用以实现移动化的忠诚计划应用。此外，基于数据智能分析支撑的精准数字营销技术也将成为忠诚营销深度应用的关键支撑。
9. 你的忠诚计划如何与会员建立高效的沟通？
沟通能够增加会员在忠诚计划中的存在感。会员沟通的目标是提升忠诚计划会员的参与感，增强会员的活力，让会员更好地理解、参与和享用忠诚计划。让忠诚计划保持活力始终是运营中的头等要事，忠诚计划的沟通既包括面向会员的内部沟通，也包括面向市场的外部沟通。在内部沟通上通常需要思考一个完整日历年度的会员沟通活动，你需要知道在会员沟通上如何投资。是否有能力维系会员的活力，决定了忠诚计划最终的兴衰。
10. 你是否知道如何量化衡量忠诚计划的回报？
没有明确的回报衡量机制，任何一项商业投资计划都终将不可持续，忠诚计划也不例外。你在前期虽然不能精确测算出忠诚计划的投资回报，但也需要仔细考虑和分析忠诚计划可以预期的回报，从而设计忠诚计划的整体投入和回报模式。有时忠诚计划是你面对市场变化和竞争环境所必须的对策选择，这意味着有一些忠诚计划的回报并不是可以直接预测的，而是通过其他业务的增长或改善而实现收益的。你还需要认识到的是，忠诚计划的最终回报常常与忠诚计划的运营能力和持续的资源投入密切相关。
你的忠诚计划是否成功？规划与运营同等重要
规划能力为你展现一个清晰的目标和美好的前景，运营能力帮助你采取行之有效的方法和行动去实现它。大多数忠诚计划不是失败于规划设计，而是失败于运营能力不足导致的活力不再，好比一个商业地产项目，即使拥有再先进的物理设施、时尚的购物环境、琳琅满目的产品和服务，都需要通过运营带来充足的客流并且保持活跃的人气，否则就会因为活力不足而陷入进退两难的困境。
我们为此设计了一个客户忠诚能力指数（CLCi），专门用于衡量企业和组织在客户忠诚计划上的综合能力和成长表现，从品牌影响、资源规划、利益提供、客户活力、服务能力、客户体验、会员沟通、服务条款、账户管理、技术支撑、创新能力、成长潜力等12个一级指标、近200多个三级指标来综合衡量忠诚计划的运营表现和能力潜力，这样的衡量也能为忠诚计划的优化改进提供清晰的指引。
数字化进程加速了客户的竞争，忠诚计划的发展也变得越来越快，对运营能力的要求也越来越高，抱着边走边看的试错心态来投资运营一项忠诚计划会遭遇更多的运营风险，运营过程中会因为各种原因而遭遇困境。从一开始就以专业的方法对忠诚计划进行系统化规划不仅有助于建设统一且清晰的目标蓝图和运营发展路径，更有助于你获得决策层的鼎力支持以配置充足的适合资源，并且建设起运营相关的各种关键能力，这是只有为数不多的忠诚计划能够持续成功的关键所在。
本文刊载于《客户世界》2015年10月刊；作者为北京迪铭营销咨询有限公司创始人兼总裁。
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编辑：夕照寺
希望麦田守望者，客户世界洞察者。
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