当客户体验成为入场券

客户世界 | 2015年12月27日 | 2015年 | 评论已关闭 | 1445

Oren smilansky 文/周晨晨译
想象一下，你正在计划去国外出差，现在有2个住宿选择：酒店A，口碑很差，房价每晚180美元。酒店B，体验过的人都说好，并提供了一个和酒店A同等价位的房间。假设其它信息都是透明的，你很可能会选择酒店B。

这说明为什么客户体验已成为公司的当务之急。
创造积极的客户体验并不是一个新概念。事实上，游乐园和博物馆已经成功地做了几十年。虽然游乐园卖的是产品，但他们企业的生死存亡并不是靠他们卖的产品，而是他们提供的体验。近一个世纪以来，迪斯尼世界在市场上销售的是其迷人的体验。同样的，博物馆在是依赖于他们创造的环境的吸引力。一些博物馆在互联网时代仍能蓬勃发展，正是因为他们提供了独一无二的体验，这超越了地理位置的重要性。

为什么不将这种方法应用于那些目标是销售商品和服务的企业呢？为什么不深入一点，从这些体验中提取数据用来与客户重新建立联系。

以体验为中心的企业还未达到完美

以体验为中心的组织变得更加依赖于将线上、线下的体验相连接，但他们还没有完全解决一切。这些公司都开始意识到，如果你缺乏足够的信息，对客户的兴趣或喜好不了解，那就很难有回头客。
由于这些公司的盈利能力在很大程度上依赖于其良好的地理位置，因为要让顾客参与进来是至关重要的。现场体验提供了一个机会去了解客户的偏好，与客户之间的互动会产生更多的数据，有助于调整未来的参与力度。

如何定义这是一次好的体验的标准日益严苛，对企业来说提供一次无漏洞的体验变得越来越重要。对于迪斯尼乐园而言，减少公园内的摩擦是近年来日益关注的问题。现在游客可选择投资MyMagic绑带，可穿戴式设备能在整个公园不同的接触点追踪他们的进程。这个绑带设计的目的是通过提供一个一体化的设备来简化客户体验，它有很多功能，包括搭乘游乐设施和获得食物。对迪斯尼乐园的附加好处是，它允许该公司收集关于这些客户的实质性数据。

许多博物馆也在努力地吸引顾客，“将物理的和数字的渠道相结合，并针对不同的渠道进行思考，这具有重大的意义。”伯奈特说，她是MoMa数字媒体前创意总监、现在的Forrester Research首席分析师。
库珀休伊特-史密森设计博物馆允许顾客以物理空间和数字世界相结合的方式参与进来。参观者进入博物馆时可以得到一支数字笔，他们可以在博物馆橡胶屏幕上绘画，标记一些他们待会儿想在线看的展品。一旦他们离开博物馆，还可以去网上重新回顾展品。他们还可以在参观中做一些与设计相关的练习。
酒店业也开始做出反应。“像所有的酒店企业，IHG(洲际酒店)是独特的，因为它用体验来定位一个产品。”Billy Turchin（ IHG客户关系管理和客户体验的负责人）说，“在过去的日子里，它只是一张床和一个居所。现在，当我踏入一个城市的时候，我可以找到六个大致相当的酒店。是什么驱使我选择这家酒店而不是其他的呢？更多的就是体验。”

为了保持优势，IHG正在决定如何在顾客入住前、居住时、退宿后，使用应用程序与客户保持联系，能让他们以更简单的方式提出要求。

个性化也是至关重要的。人们希望公司能更了解他们的偏好，一个特别的服务可能对一个顾客呈现出来的是体贴，但对另一个人却是一种侮辱，这就是特别真实的酒店业。

IHG正在努力更好地了解住在其酒店不同类型的人。例如，一个旅行者可能是那种在旅馆里很少花时间的人，只想睡觉；另一个可能喜欢利用酒店的酒吧和餐馆。如果酒店能够更好地了解每一类型客人的需求，就可以创造更多的个人体验。

连接线上和线下世界

一个店铺持久的吸引力，就是让客户与他们感兴趣的产品互动。一段时间以后，零售商们担心这会导致建立起“展示台”——评价一个在店商品，然后在线购买更便宜的。
但这种恐惧正在消失。

与共同的期望相反，伟大的数字革命已经为实体店创造了一个更大的需求量，空间是有吸引力的和令人愉快的。即使公司完全具备了在线功能，如Amazon.com，Birchbox，和Warby Parker，已经开始明白有一个客户可以进入的实体店的好处

Robert Spector, Nordstrom Way的创始人，强调了很多顾客更中意实体店的原因，其中有一条是与人交流和建立个人关系。商店的销售人员可以连接到一个客户，了解她的个人需求。“这就是你要销售的对象，”斯佩克特说，“你要了解顾客，倾听他们。”

斯佩克特说，只有商品和热忱是不足以吸引客户回来。文化必须达到标准，这并不像听起来那样容易。
观察公司30年，Spector认为Nordstrom是一个将数字世界和现实世界结合的创新者。公司通过应用程序让用户和他们之前见过的、可信的人接触，通过先前的互动公司已经知道他们的偏好。这是为什么Nordstrom做的比其他的零售商好的原因之一。”Spector说道。

Spector指出，REI（专门从事户外运动装备零售商）经常举办讲座，并深谙各种话题。“如果你有兴趣远足，或滑雪，或骑自行车，任何一个相关会议或或某人写了一本相关书籍，那在REI的店里就肯定会有一个活动。”Spector说。有了这些各式各样的活动，客户可以感觉他们是社区的一部分。
连接线上线下体验

Burnette指出，正是得益于物理空间，它给了企业一个机会，如同实验室一样测试客户的想法。“供应部的零售环境是他们实验的地方，看看什么样的内容、设计和布局是合适的。”
一个零售商可以对其更衣室环境作改进，例如，提供一些在其他地方感受不到的体验，如智能镜子，它将科技与传统相结合，客户可以比较穿不同衣服的感觉。这也是一种公司将项目与客户的其他信息相结合的方法。

Story，一家曼哈顿零售商，每四至八周就会改变其设计和商品，测试公司和他们的产品已经成为了它的使命。这家商店的灵感来自于一家杂志：每隔几周，商店会选择一个主题，并配合该主题组织产品的展示。然后，该公司提供了一个展览空间来宣传商品，通过一个画廊来展示商品吸引人的地方。欢迎顾客在店内进行互动，参加各种活动，如竞赛。他们也可以购买的产品。Story不断追踪客户如何在商店展览里进行互动，看看什么是有效的，什么无效。商店用热测绘相机测试某一项目如何流行。
商店还可以利用技术在顾客离开实体店后来丰富其体验。Joe Gagnon（高级副总裁和Aspect Software云方面的经理）说：“有人在咖啡店点了一杯拿铁咖啡，可以离店后收到商家发送的关于咖啡豆的有趣故事。”

正如博物馆为其展品提供的补充信息，零售商也可以在店里对其产品做同样的事情，Gagnon说。客户可以使用自己的手机扫描条码并询问某些产品的问题。如果一个消费者对鞋的材料好奇，他可以输入手机，联系客户服务进行询问，当然是在有Wi-Fi的店内。

为B2B导航

线下体验和在线营销相结合绝不仅限于B2C。对许多B2B公司来说，行业活动仍然是与各公司重要人物沟通交流的地方。提供优秀的体验，能使人们相互有所连接是很重要的。

凡是参加过行业活动特别是大型活动的，知道他们必定势不可挡。在活动中，人们会和一个从未见过的人进行数次交谈，做一个简短的介绍，还会有后续的联系或跟进。但经常发生的事情是，他们立即就忘记了自己刚刚和谁说话，或是刚刚在交谈中各种重要的细节。那些准备好要交换的名片，太容易丢失或放错地方，并且，他们强迫人们输入更多的数据，但那不是他们想要的。

Hampus Jakobsson（Brisk的创始人和首席执行官）指出：“Brisk最新增加的销售解决方案之一，解决了这一倾向，跳过交换名片改为互通邮件。虽然出发点是好的，但是这经常导致机会的流失。因为销售人员往往会忘记再次联系。他们所能做的是利用电子邮件积累机会，和客户关系管理相联系，来按机会类型进行分类。”

自动交换信息可以帮助人们跟踪他们在展销会上做了什么。Loopd，一一个供应商，正在努力重新定义人们浏览事件的方式。“活动的组织者有很多工具，但在事件的发生是一个黑盒子，”Brian Friedman，
Loopd的首席执行官说道。

参加工业展的人都熟悉品牌。在展会开始时，参加者都配有每个人的名字，职位，和他们所代表的公司的标牌。在展会进行时，每一位与会者使用标牌作为进入各种会谈和聚会的通行证。Loopd开发了双向智能标牌使与会者在所到之处都能交换信息。这也使得会议变得无摩擦，因为它允许人们参与聚会时无需出示证件。它的目的是让活动赞助商更深入地了解他们的展会的成功。使用带跟踪器的标牌，企业可以更好的分析周围的与会者的行为，而且这些信息会帮助企业更好的对未来产品进行定位。
这些只是一些企业的例子，更多行业的企业都在为顾客提供超棒的体验，消费者对此也都抱有期待。
这就是为什么那些不专注于提供积极体验的企业必须从现在开始改变的原因：如果客户在你这没有得到快乐，他们会很乐意到其他地方去找。

作者为Information Today 杂志和CRM杂志的副编辑；
译者为
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